红级一时的抓娃娃机有了新对手:9.9元口红贩卖机

现在,商场正在被新的机器占领,那些让你可以9.9元买口红、30元抽盲盒的贩卖机。

当你走进一家购物中心的电影院,多少能看到一些当下颇为流行的商业话题——毕竟这里是商场人流量最大的地点之一。比如,墙面和屏幕上显示的品牌广告,候场厅里摆台的地推活动,以及一台台花式各样的娱乐机器——有时它们也暗示着创业的风口,比如曾风靡一时的抓娃娃机。

现在,商场正在被新的机器占领,那些让你可以9.9元买口红、30元抽盲盒的贩卖机。

△商场里的口红贩卖机

商场的新来客“自动贩卖机”

李广伟每天都要在商场里巡视至少三趟,他在北京东部一家商场的运营部任职,从去年下半年开始,一批自动贩卖机开始进驻到商场中。

“我们并不是最早引进的商场,看很多同档次的商场引进了之后,我们觉得可以尝试。”李广伟说。他工作的商场共有5层,零散放有超过30台自动贩卖机,其中包括橙汁机、共享充电宝、抓娃娃机、口红游戏机、抽盲盒机、派样机、扭蛋机、答题机等,它们通常被放置在地铁和商场的通道口,或者转角过道等长尾流量地带,还有同样被放置在公共空间的mini KTV和共享按摩椅。

这些贩卖机的放置通常都经过一番考虑。“比如说口红机,我们会布置在女性消费品牌多的地方,或者放在一些经常排队等位的餐厅门口,可以和餐饮品类的商户形成一种互补。”朝阳大悦城运营部总监曹俊向金字招牌研究室介绍。

目前在朝阳大悦城中有十几台自动贩卖机器,据曹俊介绍,低楼层的服装区和电影院是人流量大的好位置,相应的租金也会高。“同时要避开品类的竞争,比如饮料机不能摆在茶饮店的门口,商场中已经有电玩城,就不会再引进别的抓娃娃机。”

△商场里的口红游戏机和抽盲盒机

在李广伟所在的商场,一个明显的变化是,商场的电影院曾经有4米×3米的空地是属于一家做VR游戏体验的商户,游客可以利用等电影开场的时间,带上VR眼镜、坐在体感机器观看5分钟的VR短片。后来这片空地被共享抱枕、零食坚果机取代,而如今,这里摆放着4台口红游戏机、2台抽盲盒机和2台派样机。

“现在已经没有做零食机的人找过来了,最流行的是口红机和抽盲盒机,今年就已经有十几家找过来。”李广伟说道。在微博、小红书、抖音等社交平台,也流传着很多玩这类机器的视频和攻略。

口红游戏机是一款玩游戏赢口红的机器——花10-15元可获得一次游戏机会,点击屏幕将几支“口红”插在一个旋转的橙子,没有重叠即为通关,游戏共有三关,通全关的人可将透明格子中的一款口红带走。

这些口红多为迪奥、纪梵希等大牌口红,单价在300至500元不等,还有的格子中放着名牌香水。“周末这里经常有人排队等着玩,很多男士愿意玩很多次。”李广伟说道。

抽盲盒机是另一种模式,主要有两种玩法,一种是泡泡玛特、19八3等潮流玩具品牌放置的机器,大玻璃橱窗里摆放着几十个不同系列的盒子,小玻璃橱窗里展示着产品。

另一种数量更多的,是各种名字的“福袋机”,机器里通常摆放80个15厘米×20厘米的纸盒,外观看来一模一样,游客可以花30到40元选择其中的某个编号,对应轨道的商品就会被推落下来,里面通常装有化妆品、生活用品、电子产品、饰品等百货。周末人多时,旁边垃圾桶中被丢弃的空盒子甚至会溢出来,就像抓娃娃机一样,抽盲盒的过程也可以在线上H5界面完成,抽到的商品会由商家免运费寄送。

在商场看来,自动贩卖机丰富了商场的业态,提高了趣味性,从而可以吸引更多的年轻客群,延长他们在商场的停留时间,还可以把更多的闲置空间利用起来,提高动线的流动性。“很多店铺租户也很欢迎这样的机器落在他们的店铺周边,可以带来更多的人流量。”李广伟说。

新式贩卖机是一门怎样的生意?

广州摘星者信息科技有限公司是最早发现“抽盲盒”商机的商家,他们创立了一个名为“MR.WISH 心愿先生”的创意零售品牌。“我们之前做泛娱乐营销时经营了一个百万级微博号,会定期翻牌帮人实现愿望,后来就想到,能不能将这种惊喜感用到零售上去。”心愿先生品牌负责人徐锐锋告诉金字招牌研究室。他们将自己称为“一个只为取悦你的创意新零售品牌”。

从地理位置上来看,珠三角地区聚集着一大批自动贩卖机工厂和生活用品制造商,摘星者团队等人很快采购了一批包装盒和市场价在30元以上的商品,并购买了一台机器。2018年3月,一台名为“心愿先生”的抽盲盒器被放置在广州天河区龙洞步行街。

“那时候商场是不会让这种机器进的,这个步行街在城郊,但紧挨着广东工业大学,人流量还可以。”徐锐锋说道。由于机器需要插电,但几乎没有店铺愿意这台机器出现在自己家门口,最后团队不得不以一周7000元的价格租下了一家小卖部门口的一块空地,没想到半顿饭的功夫里面的盒子就被卖空了。

几台机子实验成功后,心愿先生团队开始对机器和内置的产品升级——开发了一套机器面板交互程序,以便在后台实时监测每一台机器的出货量,同时开发自营产品,完全替换掉盒子中的采购产品,目前已经100个SKU。

通过现场观察和后台晒单数据的分析,“心愿先生”不断调整盒子中物品的品类结构。“我们发现用户对美妆、创意饰品类的产品好感度更高,有一些惊喜度不高的就撤了,比如充电宝。”徐锐锋等人说道,目前他们在全国放置了几千台机器。

徐锐锋等人希望通过线下的流量吸引人们试用其自研产品,为其线上的网店导流——比如在盒子里放置网店的二维码和优惠券。目前心愿先生网店的复购率是20%,销量最高的产品是79.9元的口红。

“线下还要加上租金、物流、运营维护等费用,利润很薄,甚至还需要补贴,未来我们线下会更多交由城市代理商经营。”徐锐锋说道,目前所有机器中的成盒均由广州总部发货。

很多传统零售品牌对自动贩卖机也跃跃欲试。“自动贩卖机可以增加品牌的展示空间,让消费者对我们的产品一个直观认识。”泡泡玛特副总裁司德说道。去年4月,泡泡玛特在北京三环的银泰中心B1层的连廊摆设了第一台自动贩卖机,他们会与机器厂家定制一些具有独特外观的机器,目前在全国已经投放了280多台,由一只专门的团队负责运营,其中70%的机器所在的商场并没有泡泡玛特的店铺。

△北京凯德购物中心泡泡玛特自动贩卖机

“毕竟开店的速度是有限的,很多好位置的店铺都有签约,要等一到两年,但自动贩卖机的摆放就会灵活一些。”司德说道。“此外,有的商场可能本没有开店计划,如果贩卖机的售卖数据很好,我们也会考虑开店,所以机器也起到一个市场测试的作用。”

许多被商场采访者对品牌类的自动贩卖机表示了欢迎。“一些带有版权的玩具机摆出来是很漂亮的,他们产品的做工精致,整体机器设计的也更美观,很有节日气氛,和商场的调性更符。”朝阳大悦城运营部经理曹俊说道。

科颜氏则在利用自动贩卖机做另一件事——派样。“我们一直在寻找招揽新用户的途径,尤其在商场这个实体场地,很多潜在顾客可能知道你的品牌,但没有试用过你的产品。”科颜氏全国通路行销经理王辰宜说道。

今年1月,在推出全新升级高保湿霜产品时,科颜氏在50多家拥有线下零售店的商场摆设了自动派样机,游客扫描二维码关注科颜氏公众号,填写手机号后可以获得一个提货码,输入到机器上便可拿到一个小样体验包,里面有包括护肤精华、爽肤水和高保湿霜的试用装。

△欧莱雅旗下科颜氏位于天津大悦城的派样机

“一位临时促销人员一天只能派发到50多位消费者,但一台自动派样机一天的派发量可以达到600个。”王辰宜说道。“从后台数据看,这些人中80%是在三年内没有购买过科颜氏产品的潜在客户。”

用自动贩卖机零售或者派样在日化领域并不是一个稀罕的事,比如在朝阳大悦城还有一个装有“阿玛尼新品胖粉丁”试用装的机器,旁边的一个牌子写着,每天分别在12点15点和18点派发100份。

“毕竟生产小样和租用机器需要成本,我们也发现有黄牛用很多手机号注册,然后拿着小样去卖,所以有时采取一定的限量措施是必要的。”王辰宜说道,这次科颜氏自动派样活动持续3周左右,并不是一个长期活动。

值得注意的是,天猫也推出了自己的派样机,只要扫码关注屏幕上的一家天猫店铺,用手机号注册成为其会员后,就可以以0.01-9.9元的价格获得店铺中一款产品的小样。“商场只要有合适的位置,一般都比较欢迎,他们也觉得这种方式可以丰富顾客体验,像一些短期快闪类的摆放,很多商场都不收取租金。”王辰宜说道。

还有一些新玩法层出不穷,比如欧莱雅旗下的另一个护肤品牌理肤泉曾经推出一款“喷雾贩卖机”,机器上增加了喷雾体验功能,用户在贩卖机下单后可直接发货。

此外,欧莱雅曾在曼哈顿岛布莱恩公园的地铁站放置一台“智能色彩体验”化妆品自动售卖机,游客可以在智能穿衣镜上看到使用产品后的样子。还有的面膜品牌推出的自动贩卖机上带有摄像头,可为游客做肌肤测试,进而推荐某款适合使用的面膜。

△欧莱雅旗下理肤泉“喷雾贩卖机”

一些推出了贩卖机的品牌负责人告诉我们,他们并不期待贩卖机带来多大的转化率,从尝试到购买可能依然需要一个长期的过程。所以你可以将它看做是一个更有效的推广手段——和单纯的打广告或在路口派小样比起来,毕竟它吸引到了潜在消费者主动尝试。

并不是所有品牌都有精力直接运营线下的自动贩卖机,区域代理是常见方式,招商电话也通常被印在自动贩卖机颇为显眼的位置。在很多品牌看来,代理商是否拥有“商场资源”颇为重要。

“大家的行动速度都太快了,很多商场的位置就是先来后到,晚了就很难再进去。”多位品牌商向金字招牌研究室感叹道。但从机器外观和交互方式上来看,几大类贩卖机的同质化非常严重。“比如像抽盲盒机,现在就有超过200个牌子在做,但大部分是之前做游戏机的,用的都是外采商品,并不想做零售品牌。”徐锐锋说道。

热度有了,但问题也来了

高收益、低门槛,口红机和盲盒机引来了大批经营者——在电商平台上花几千元就可以买到一台这样的机器,在手机上即可进行库存监控、收益提取、售价调整等动作,还可以直接从机器厂家那里购买已经装好物品的套盒。“我们有七十多种商品,能保证每台机器中最多重复两样,80个套盒的售价是1360元。”一位客服告诉金字招牌研究室。

这是一家生产和销售自动贩卖机机器的网店,包括口红机、盲盒机、娃娃机等机型,店铺的商品详情页上写着:抓住客户好奇心+娱乐+羊群效应。下面是一张收益计算表:按每天有50个售价30元的盒子售出,一台机器一个月的营业额能达到45000元,抛去每个月几千元的租金和进货成本,年利润能达到50万。而人流量好的位置,一个装有80个盒子的机器一天能够补货2到4轮。

很多商场对机器的进入也趋于谨慎,毕竟机器的运营都由对品牌方负责,如果运营不好会影响商场的整体形象。“太多的机子会带来视线遮挡,有一些低端百货里会帮很多这样的机器,因为他们的进驻品牌品质不好,需要靠游戏机来吸引客流,但这些机器的质量却没有保障。”一位商场的工作人员说道。

尽管商场在引进机器时会要求对方提供相关资料,比如公司资质和产品合格证明,但仍有很多不可控因素。“比如有的机器称里面有可能抽到苹果手机、单反相机、平衡车等等,我们也不能把每个盒子拆开来看,这个概率的真实性是没法核实的。”一位商场工作人员说道。

一些机器的货品真假、质量问题曾经被曝出很多负面新闻,而口红机的博彩倾向也多次受到质疑。“口红游戏的通关概率可以根据你的要求调整,我们推荐设置为成本的两倍,你想设置成更高也可以。”一位机器厂家的客服告诉金字招牌研究室。

当然,商场拥有进驻和管理的主动权,比如放置的位置和后续调整,以及对机器的维护提出要求。“虽然是无人值守机,但是我们要求每个品牌的机器要有维护人员,机器的清洁度和补货情况都要符合我们的规定。”李广伟说道。

他们倾向于和对方签署3个月左右的短期合同,如果放置的机器人气不高,或者有体验更好的机器申请入驻,李广伟都会进行调整。“就数量来说,现在商场里不会再引入新机了,但是会逐步提高质量。”

△“心愿先生”和吉克隽逸联名抽盲盒机

未来,自动贩卖机或许可以和商场产生更多的联动可能,比如在机器屏幕上推送商场的商家促销广告。徐锐锋对“心愿先生”的规划也是这样。“2.0款的机器马上上线,我们将玻璃门改成半透明的屏幕,可以播放广告,就像商场中的‘分众传媒’那样,在礼品盒的外观上,我们也会做更多的跨界联名款。”此前,他们已经将歌手吉克隽逸、电影《毒液》等形象印在了盒子上。

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