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屈臣氏十字路口:前有丝芙兰后有KOL

点赞 收藏 来源:财联社
屈臣氏十字路口:前有丝芙兰后有KOL

在对比丝芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化时,始终绕不开的是消费升级。

去年3月,李嘉诚退休,李泽钜正式接管父亲的万亿商业帝国,同时接手了旗下已有175年历史的屈臣氏。

今年3月21日,屈臣氏母公司长江和记实业发布了2018年财报。屈臣氏中国2018年的营业额为238.55亿港币(约合人民币203亿元),同比增长10%;利润增长7%,达到45.57亿港币(约合人民币38.9亿元);但毛利率下降了一个点,为19%。同时,2018年新开店337家,店铺总数达到3608家。值得注意的是,新开门店选址均在中国内地。

屈臣氏迎3年来最好业绩?同店营收仍在下降!

据长和集团财报显示,屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收持续下跌,尤其是中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大,2016年同比下跌4%,2017年上半年继续下跌6.2%。在业绩持续下跌的情况下,2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店。2018年业绩似乎走出了低迷,然而事实是,业绩的增长均来自于新开门店利润的增长。

这样看来,2018年屈臣氏业绩回暖的谜底就解开了,通过疯狂开店来补窟窿。但是,中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长,2018年依然持续下跌1.6%,下跌趋势虽然有所收窄,但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下,同店营收逐渐下降已经是不争的事实。

一方面,屈臣氏通过独家代理国外品牌商品,可以部分掌握定价权,可以提高利润;另一方面,屈臣氏的进驻渠道收费高企。屈臣氏被指门店营运模式过渡依赖后台利润,包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用,极大改变了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。

2017年新上任的屈臣氏中国区署理行政总裁高宏达表示,“2018年屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台,需要专注和平衡。”高宏达上任后做的第一件事其实是在广州弄了个“莴笋体验区”,加大力度推广莴笋APP。当时莴笋APP的定位是“更懂年轻女生的美妆问答购物平台”,也就是一个内容电商平台。但莴笋APP并没有做成功,之后又升级为屈臣氏官方APP。

去年8月份,屈臣氏还上线了“屈臣氏小店”小程序,这是一个打着“自购省钱,自卖赚钱”旗号的社交电商。但现在再打开这个小程序,显示的是平台正在升级中。随后,屈臣氏中国去年开始打通线上线下的渠道以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。

品牌升级下的竞争:丝芙兰

LVMH旗下全球化妆品零售权威品牌——丝芙兰SEPHORA,2005年进入中国市场,与屈臣氏一起迅速占领一二线城市商场显眼位置,分别成为中高端和低端化妆品零售的对标。

在对比丝芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化时,始终绕不开的是消费升级。屈臣氏虽然目标人群是月收入2500元以上的20-35岁之间的年轻女性,但近年来品牌做了升级,这体现在第八代门店和品牌差异化销售上。而其竞争对手也从万宁、娇兰佳人等跳出,正走上更高客单价之路。

但消费升级并不仅仅表现在高端化,正如丝芙兰并不是高端化的屈臣氏。除了市场提供的机遇,丝芙兰自身的品类品牌结构、门店布局与体验等,则是在所有线下渠道都无法避免电商冲击下,其依然能够稳健发展的重要影响因素。

据Euromonitor统计,尽管在中国市场上屈臣氏收入规模远超丝芙兰,屈臣氏2017年收入规模超160亿元,丝芙兰则为35亿元。但2011-2012年成为屈臣氏和丝芙兰经营效率的分水岭,呈现出此消彼长的态势。

Euromonitor数据指出,丝芙兰2012-2017年收入复合年均增长率约12.41%,高于同期门店增速(9.57%),体现内生增长的有效性。而2012-2017年,屈臣氏单店收入复合年均增长率约为-10.75%。

自2005年4月进入中国市场,并在上海淮海中路开设首家旗舰店,2011年11月,丝芙兰中国第100家门店于济南隆重开业,正式迈入百家门店。截至2018年底,丝芙兰已在中国74个城市开设约230家门店。2015年丝芙兰京东线上购物平台上线,2016年9月进驻天猫,覆盖品类包括护肤、彩妆、香氛等,共111个品牌。

事实上,在2010年之前,丝芙兰的“曲高和寡”并未被市场充分接受。高端化妆品渠道中,丝芙兰最初的竞争对手是百货。与彼时繁荣的主流百货业态相比,其坚持“不打折”的价格策略和品牌力优势均不明显。不过,在百货客流量下降的当下,丝芙兰开始成为一个备受欢迎的渠道。其完全自助式的试用以及购买体验,与年轻化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被诟病的BA强行推销不同,丝芙兰的购物氛围则要轻松得多。

近年来,“口红经济”带动了中国彩妆市场的全面爆发。相比屈臣氏在这个市场的空缺,主营高端产品的丝芙兰显然抢占了先机。2018年9月在上海开设的第一家智慧门店,也让化妆品与人工智能结合起来,给传统零售带来了新奇体验。

定位问题:来自KOL的威胁

与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是,抖音、小红书们作为美妆KOL们的聚集地,他们所引导的消费者行为的改变掀起了零售行业里一场“人货场”的阵地转移。

社交媒体平台正在成为消费者“种草”化妆品时尚产品的重要阵地。《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示,有36%的消费者愿意通过社交媒体获取化妆品产品资讯,仅次于第三方电商。

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400,为什么?因为男生看你第一眼,永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”5个半小时,观看量18.93万,23000单,353万的成交量,这是李佳琦2018年在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练里交出的3月8日女王节的成绩单。

而事实证明,就算在去年双十一的现场直播卖货,马云本人也PK不过明星KOL李佳琦,以10比1000的成绩完败。

屈臣氏也想要抢夺KOL这一重要带货渠道。高宏达表示:“我们的微信服务号上有超过2800万的关注。我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一,我们有自己的KOL资源库。就像我们去年说的,我们想要建立一个媒体平台,现在已经成为现实。我们需要利用这些资源将屈臣氏和你们的品牌建立更紧密的联系。”

这或许不是一句空言。春节期间,屈臣氏在抖音发起“2019做自己美有道理”活动,结合抖音POI(Point Of Interest)功能联动150家门店,让屈臣氏2019新年神秘限量款——“魔盒”快速引爆话题。为了吸引更多用户关注参与,屈臣氏特别邀请抖音达人发布挑战赛短视频,激发用户参与挑战赛的热情。短短几天,两位达人的视频播放量总量已超过135万。屈臣氏正在努力争取自身平台之外的流量引入,但想要在庞大的线上化妆品市场上分一杯羹,传统零售转型还需加速磨合。

淡马锡拟出售10%股份引腾讯阿里争抢 李泽钜或是最大赢家

2014年3月21日,和记黄埔发布公告称,与淡马锡建立策略联盟,由淡马锡出资440亿港币认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益。短短5年后,淡马锡拟作价30亿美元出售其中10%股份,增值33%。彭博消息指出,潜在买家会受邀参与管理层介绍会,腾讯可能与一些投资基金合作出价收购屈臣氏股权,而据知阿里巴巴对此也感兴趣。

长和联席董事总经理霍建宁表示,“淡马锡如果要出售,要做尽职调查的话,我们会配合,他们做什么我们都支持。”

摩根大通称,淡马锡若成功出售屈臣氏的部分权益,料可提升该行及市场对长和每股净资产值预测约3元至8.5元。此外,更重要的是与腾讯达到潜在战略合作伙伴关系,透过数位化,可进一步发挥营运的隐藏价值。

对此,李泽钜称,屈臣氏对长和来说很有价值,并不会卖出自有股份,今后还会考虑IPO。开店速度也不会落下,计划每年新开1300家门店,500家在中国。由此看来,淡马锡是否会出售屈臣氏股份仍是未知数。