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线下未达预期又想玩转社交电商 娇兰佳人为哪般

点赞 收藏 来源:北京商报
线下未达预期又想玩转社交电商 娇兰佳人为哪般

以屈臣氏、娇兰佳人为代表的化妆品连锁都在谋求社交电商红利。

社交成为风口之时,以屈臣氏、娇兰佳人为代表的化妆品连锁都在谋求社交电商红利。3月29日,记者调查发现,娇兰佳人APP商城在招募商城店主。根据娇兰佳人招募信息,入驻平台的店主可获得高达30%的收益,通过邀请粉丝还可获得50元现金+30娇币。曾经提出“十年万店”、千亿目标蓝图的娇兰佳人随着线下扩张放缓,开始转向线上流量。对此,业内人士认为,缺少电商企业的竞争基因是娇兰佳人在寻求新的业务突破口时,可能会面临的挑战。

招募店主 分销返佣+阶梯奖励

△图片来源:娇兰佳人APP商城

娇兰佳人APP商城开始采用会员制招募店主。记者看到,要成为娇兰佳人APP商城店主有两种选择,一是购买399元的商城超值大礼包,包括11个礼包组合,产品主要为娇兰佳人自有品牌的个护、美妆产品和一些其他品牌的产品组合。此外,也可选择“一键开店”,直接用微信支付399元开店。

根据娇兰佳人招募信息,商城品类涵盖美妆、母婴、食品、家居,入驻平台的店主可获得高达30%的收益。同时,店主可以享受促销专区优惠价购买商品自用,也可通过分享赚钱获得返佣。

此外,老店主每邀请一个新店主,可获得50元现金+30娇币,被邀请的店主也可以获得40元娇币+40元现金券。老店主和新店主在销售返佣上享受同等权益,娇兰佳人自有品牌销售可得到奖励10%的返佣,非自有品牌为4%的返佣。直接邀请20名新店主的老店主可晋升为店经。店经除了可享受销售拉新奖励、销售返佣,还可获得社群销售的阶梯奖励。

线下市场遇阻 寻求新空间

事实上,社交电商是娇兰佳人2018年提出的战略之一。去年9月,娇兰佳人在全国加盟商大会上提出,将大力发展自有专供品牌、线上APP商城和-+C购物中心店,缔造新的化妆品产业生态,向千亿目标迈进的发展战略。

此前,娇兰佳人一直主攻下沉市场,主要以加盟店的形式在二三线城市扩张。2010年,娇兰佳人提出了“十年万店”计划,2017年再次提出2020年开店8000家的目标。娇兰佳人官网显示,截至2017年8月,已在全国开设门店2000家。而同为化妆品零售连锁的屈臣氏2018年时线下门店也不过3000余家。

尽管门店扩张迅速,但娇兰佳人的品牌形象一直难以和高端产生关联。由于以加盟方式开店,门店经常出现店员与货架陈列不统一的现象。在商品丰富度和品牌吸引力方面,在一线城市也显得相对有限,经常以大力度折扣刺激消费。

随着消费升级,越来越多的高端美妆品牌在北上广等一线城市开设精品店,娇兰佳人在一线城市的市场空间进一步被挤压。目前,北京市内已有不少娇兰佳人的街边店铺关闭,而选择集中在远郊开店。

化妆品行业专家冯建军介绍,目前娇兰佳人全国门店大概有2400多家,其中直营店700多家。由于消费分流和渠道竞争,可比门店呈现了销售下滑的局面。娇兰佳人当前的市场战略主要集中在发展加盟店、乡镇店,以及APP商城的推广应用,但目前来看,总业务规模距离其设定的千亿目标仍有很遥远的距离。

缺少电商基因 市场日渐饱和

同样,娇兰佳人对标的屈臣氏也在业绩放缓后寻求新空间,大力进行数字化转型就是其中之一。不仅上线了美妆问答购物平台莴笋APP,还对官网进行了升级改造,并于去年8月开始涉足社交电商模式,推出“屈臣氏小店”小程序,以线上自购省钱、自卖赚钱为卖点,利用裂变方式,让用户在社交时赚钱。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示,近五年内,中国社交电商市场的增速保持在50%以上,市场规模基数在不断扩大,但从2016年起,社交电商市场规模就已趋向于放缓。

从进驻购物中心,到推出线上商城,都是娇兰佳人试图摆脱其传统街边连锁店单一营业模式的新尝试。在寻求新的业务突破口的同时,它也可能会面临新的挑战。

冯建军表示,发展社交电商是行业大势所趋,让线上和线下资源实现充分融合,对于娇兰佳人来说,也是一种积极的改变和尝试。品牌是零售店铺其最大的资源和价值,在这一点上,娇兰佳人占据一定的优势。但同时,娇兰佳人也缺少电商企业的竞争基因。