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重磅回顾 | 宝洁总裁揭示品牌增长真相

点赞 收藏 来源:HBG品牌增长研究院
重磅回顾 | 宝洁总裁揭示品牌增长真相

宝洁是如何克服当今时代去广告化和注意力的碎片化,进行跨越营销的非连续性。这次Yabin分享的《宝洁:品牌增长的第一性原理》全文大放送,值得细读。

在2019年开年之际,HBG品牌增长研究院邀请到了宝洁博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬Yabin,以《宝洁:品牌增长的第一性原理》为主题做了分享,共有800多位来自不同行业品牌操盘手等同行参与本次论坛。

作为拥有近20年消费者洞察和市场研究经验的宝洁高管,Yabin见证了市场变化与宝洁的风雨历程。

通过对不同阶层、不同年龄段消费者的深刻洞察,结合南澳大学营销学院教授Byron Sharp的(以下简称HBG)一书,和宝洁品牌对时代的适应与调整,Yabin分享了宝洁品牌如何克服当今时代去广告化和注意力的碎片化,跨越营销的非连续性。

以下为Yabin分享全文大放送:

大家好,我是亚彬,很开心来到这个论坛,谢谢Mandy的邀请。先简单介绍一下宝洁公司:宝洁发明了品牌管理,宝洁有超过10大品类20个品牌进入了中国,在宝洁进入中国30年的时候,我们发现95%中国家庭至少使用一个宝洁品牌。这是我们非常值得骄傲的一件事情。

我在宝洁教Byron Sharp教授的这门课,Bryon Sharp的团队也经常来宝洁进行沟通和交流,所以对于这个理论我们是非常的了解,这个理论在很多跨国公司的地位就相当于营销圣经。

他的观点相当犀利——很多关于营销的事情应该是毫无争议的,因为品牌的增长是有某种模式的,可以预测的。

Sharp教授他提出品牌增长的理论,今天看起来好像很平常,但是在2003年他推出这个理论的时候,被认为是一个颠覆性的营销理论。他颠覆的是菲利普科勒的市场营销原理和特劳特的定位理论。

他说的这三点非常的简单,增长就是:

  • 第一:增长渗透率,渗透率其实就是你的用户的数目,你需要拥有更多的用户成为一个大品牌;

  • 第二:大媒体,品牌增长要让用户越来越想得起你的品牌,所以大媒体是非常重要的;

  • 第三:大渠道,品牌增长要让用户越来越买得到你的品牌,所以大渠道也是非常重要的。

所以你看其实很多宝洁的品牌年度计划基本上就围绕这三点来进行,今年要获取多少的新客,怎么样让消费者更加的想得起你来,怎么让消费者更容易买到你的产品。

我想问大家一个问题,品牌的增长哪个更重要?是要找到更多的用户,还是培养忠诚度?

要回答这个问题呢,就要回到HBG的理论了:品牌增长最重要的一件事情,是找到更多的用户。因为如果你的用户越多,你的忠诚度自然也就更高。这个理论的精华在于他指出来,忠诚度其实只是渗透率的一个结果,作为一个小品牌,不但拥有较少的用户,而且你的用户的忠诚度也会更低。所以小品牌受到了两重伤害,这是一个数学规律,叫做Double Jeopardy。这是一个在各个品类都被证实的规律,大家看到忠诚度的改变范围是非常小的。

从宝洁洗发水品类我们可以看到忠诚度改变的范围是非常小的,最大的品牌是飘柔,它比最小的品牌施华蔻的忠诚度大不过两倍,但用户的数量几乎是7倍,所以任何以忠诚度为目的营销都是不对的。

消费者大多数的决定呢,是一个差不多就行的决定。消费者不是说每天日思夜想,苦苦的思索今天要买哪个洗发水的牌子,因为他们一天要做1万个决定,绝大多数人做洗发水的决定的时候呢,是一个非常感性的,很随意的,很懒惰的快的决定,品牌的本质是要节约你做购买决定的成本,就是帮消费者省省脑力。感觉对了,买了不会太错就行了。

品牌怎么做到差不多就好呢?

HBG提出了两点建议:

  • 第一个是消费者要想得起你的牌子。

  • 第二个是消费者要买得到你的牌子。

这好像是废话,但是其实HBG最出色的地方就是它惊人的简洁和实用。这两句话用英文来说是mental ability和physical ability,我们通常就说想得起和买得到,虽然很实在啊,我觉得还是没有把这个availability的精华给翻译出来。

可口可乐是全世界分销做得最好的品牌,超市有、餐馆有、酒吧有、冰柜有,自动售货机都有,毫不夸张的说,可口可乐是世界上最触手可得的品牌。

再举一个例子,日本可能是世界上商品最触手可得的国家,因为它有各种的便利店。如果大家去过日本就知道非常的方便,在线下已经非常的触手可得了。这也就是为什么在日本电商没有带来足够的冲击。中国反过来,为什么电商这么发达?就是因为中国在历史上曾经是最不触手可得的国家,电商从根本上改变了效率。

所以我们消费者洞察部的同事又建议把这两个词就是mental availability和physical availability翻译成“萦绕于心,触手可得”,我觉得这个翻译就是比较接近真相的了。

所以再总结一下,这个理论其实是非常简洁的,直到今天呢,我们也可以非常干净利落的解释颠覆式创新。

比如说小米、名创优品,很大程度上是对想得起的一个颠覆。因为你想起小米,想起的是什么呢?是一个极致的性价比,它在性价比这一块打穿了消费者的心智。

谈到盒马鲜生和VIPkids,其实是对触手可得进行一个终极的颠覆。有没有想过波士顿的龙虾可以在你下单30分钟就可以送到你们家?有没有想过美国本土的老师教你英文,你打开APP就可以触手可得。这是一个极致的触手可得。

拼多多和瑞幸咖啡则是以一个社交裂变的方式来颠覆了想得起。如果你想不起没关系,你的朋友圈总会有一个人把拼多多的拼购或者瑞幸咖啡的链接发给你。

所以大家可以看到几乎所有的颠覆,它不是一个想得起的颠覆,就是一个买得到的颠覆。今天为什么出现那么多的新物种?因为智能手机、社交媒体,以及物流,让时间和空间无限延伸了。我们想得起买得到的定义也完全刷新了。所以如果你看到一个新物种,先问一下:这是一个想得起的创新,还是一个买得到的创新?其实大多数的创新,无非就在这两个维度进行无限的延伸和交叉。

但是,HBG在今天的环境下也是有越来越多的问题的,特别是刚才说的大品牌、大渠道、大媒体。其实有越来越多的问题是Sharp教授的理论没有办法解决的。

第一个危机,就是大品牌效应的一个危机。

如果按照刚才说的“双重伤害”理论,小品牌应该非常难混,因为用户非常少,忠诚度也低,应该是越混越混不好。但是如果你看快消品类,在过去的十年,市场前五名的大品牌在占到市场份额显著的减少。

这里的数据是一个护肤品的数据,可以看到前五名的市场份额从50%掉到了大概28%,这样的规律在宝洁十个品类没有一个是例外的,也就是中国市场在过去的10年事实上是进入了一个小而美的时代。

这个背后的逻辑其实是非常简单的,以前以家庭主妇为主的家庭购买,比如说买一个海飞丝,买一个舒肤佳,是谁用呢?其实是一家人都在用。主妇用这个品牌,老公也用这个品牌,然后小孩也用这个品牌。但是今天呢,一定是主妇有一个主妇的品牌,小孩儿有小孩儿的品牌,男性有男性的品牌,品牌开始有个性化。

对于大多数的快消日用品来说,大家知道,男性是最没有追求的,最没有商业价值的一个人群。如果男性都开始用自己的品牌了,那么个性化一定是大有所为的。我可以负责任的说在最近的几年了,除了我们看到的护舒宝,宝洁几乎所有的品类都开始在做男性的细分了。

第二个危机是大媒体的失效。

这一点非常的好解释,我们用传统的媒体去做小而美的品牌,就是用大炮去打蚊子。以前在做大众营销的时代,一打仗就上大炮,用大众媒体。中央电视台就是核武器,因为每个人都是受众。所以在90年代你做媒体投放,大家经常用的一个词叫做一炮就打响。

但是今天打仗是已经完全不一样了,我们今天完全可以做到更加的精准。先要用一个瞄准器,比如说你通过DMP、CRM,找到你想要的一个受众,然后在社交媒体经过一个精准投放和转化。转化之后,再利用口碑去做主动传播,等到规模大了,再上你的大炮和核武器。你的传播应该更加的精准和精细。

第三个危机是大渠道的危机。

在中国有一个很可悲的事情,就是市场的高度的增长可能和你的品牌没有半毛钱的关系。

我们拿口香糖举例,口香糖以前是在大卖场的收银台卖,这是一个非常狭窄的心智空间和物理空间,你在等待买单的时候,会进行冲动性购买。但是来到一个电商年代,没有人专门去线上去买一个冲动性购买的产品,收银台这个物理空间在线上不存在了,消费者的心智空间也不存在了。今天即使线下买东西,消费者等待买单的时候也会在那里刷手机,而不是去买一个收银台上的产品。

所以口香糖这个品类就很悲剧,因为整个的零售是在电商增长在驱动,线下在快速的下滑,但是口香糖作为一个品类,线上的好没有享受到,线下的苦全都受到了。

不光是口香糖,很多的大品牌都在上演同样的悲剧。包括一些宝洁的品牌,因为越是新兴的渠道,大品牌进入成长就更加的缓慢。现有的大渠道和生意占比太大了,新兴的渠道一定会影响到既有渠道的既得利益。所以同样在一个中国,有的品牌真的是在坐高铁高速的增长,但是有的品牌在坐绿皮火车,所有的品牌都很努力,但是很多品牌是在错误的地方在努力。

所以我们回顾一下为什么HBG理论对于当下出现一些危机解决不了?其实根本原因是说消费升级产生了一个非连续性。

在过去的30年呢,中国大概可以分为三个阶段:第一阶段:1990年到2005年消费普及,第二阶段:2005年到2015年消费升级,第三阶段:2015年至今消费分级。

HBG的理论在消费普及年代那是完美的、无可挑剔的,就是做好大品牌、大媒体、大渠道,但是从05年消费升级开始,我们看到小而美的品牌在崛起,它在颠覆那些大品牌,我们看到数字媒体和社交媒体在颠覆传统的媒体,电商在颠覆大卖场。

进入到2015年之后呢,产品还持续在被颠覆,消费者不但是追求一个小而美的高端,而且最近开始使用一些网易严选和小米这种高性价比的品牌。营销的方式也在持续被颠覆,很多快速崛起的新品牌,并没有什么传统广告,他们打造的是自己营销和购买闭环。

在微信微博直接种草引流到电商和线下,零售方式也在被颠覆。宝洁曾经是线下流量最大的贡献者,因为每周一次消费者,一定会来到超市购买这一周必须用的宝洁产品。但是今天因为生活方式的改变,日用品已经在平常在电商已经进行了购买,周末来到线下更多的是为了体验、为了买一些生鲜产品。

宝洁在2015年前后生意有些挣扎,原因非常简单,就是因为中国已经从消费普及进化到消费升级又来到消费分级。但是我们还是使用HBG理论以消费普及的方式在竞争,所以我们的营销方式也必须升级才能跨越消费升级带来的非连续性。

我现在点一下题,我们的讨论品牌增长的第一性原理。

对宝洁来说来说,我们品牌增长的第一性原理就是消费者至上。

第一性原理是不证自明、毫无疑问的逻辑的起点,在宝洁这个逻辑起点是消费者,所有人的都认可这一点。消费者是上帝,所以我们的第一性原理不是品牌、不是创新、也不是员工,这些是增长动力,但他们不是第一因。

有第一性原理是一件很幸福的事情,因为当你生意受到挑战,你不会去怀疑一切,你有一个逻辑的原点,可以很踏实的往外推。你有了第一性原理,你就可以跨越非连续性,找到你的第二曲线。

我们回顾一下在2005之前消费普及时代,为什么大品牌,大媒体、大渠道能够驱动增长,其实本质上因为他满足了消费者稀缺的需求。

在消费普及的年代品质是稀缺的,消费者的诉求是降低选择成本,所以你是大品牌你给了消费者一个相信的理由,这是品牌的逻辑。

信息是稀缺的,因为信息不对称,消费者缺乏对品牌信息基本的了解。只有大媒体能把品牌的一些基本信息非常高效的传给我的目标消费者,这是大媒体的逻辑。

便利也是稀缺的,一半以上的交易成本来自时间和交通而不是交易的本身。大卖场可以把很多品牌的选择非常便利的呈现给消费者,所以这是渠道存在的逻辑,所以HBG理论在消费普及年代真的是一个非常完美的理论。

在消费升级和分级的时代,消费者的稀缺性发生很大的变化,品牌、媒体、渠道的逻辑也在跟着变,我们认为大品牌、大媒体、大渠道仍然很重要,但是小而美、口碑、货找人的新零售更加能满足消费升级的稀缺性。

在过去几年,宝洁跨越的第一个是产品的非连续性。

在中国,宝洁是有20多个大品牌,给了我们20多年的高速增长。我刚才说过95%的中国家庭都在使用至少一个宝洁品牌,但是这20几个也在逐渐成为一个大众品牌,但是你是一个大众品牌,就定义你不是一个个性化品牌,不是一个能给消费者带来炫耀的品牌。

所以在过去的几年,我们做的第一个改变是,把高端、超高端、小而美,当做第一战略重点。我们扶植一些像SK-II、博朗、欧乐-B、Bounty这些高端的小而美新产品我们还有各种高端的进口产品。

实际上,在过去三年,宝洁推出的新品牌,新品类和小而美的产品,比过去十年的力度还要大。这些产品都是在各大电商社交媒体拥有大量粉丝的网红产品,回报也非常好,宝洁大概80%的增长来自于这些小而美的子品牌和新品。

怎么做好个性化?我想多说一句,个性化当然你需要有个性化的品牌或子品牌,但是另外一个非常重要的是一个个性化的品牌的传播。

Olay去年做了一个无惧年龄、三八节刷屏的一个活动。活动非常简单:你刷一个二维码就可以分享一个数字背后的品牌故事。我们自己就发布了一百个无惧年龄的故事,有几个是明星的,也有一些网红的,但大多数其实是我们自己员工的一个无惧年龄的故事。但是在朋友圈有8万个消费者扫码,分享了他们自己的个性化无惧年龄的故事,所以这是一个真正意义上的千人千面,个性化的传播。

我刚才我们说了,信息已经过剩了,任何品牌的信息今天都可以进行搜索到,但是稀缺的是什么?是真实的口碑和内容。媒体今天更重要的角色是增加传播的真实性,所以产生一个口碑社交媒体是更加难的。

宝洁做的第二件事情是跨越媒体的非连续性。

其实今天宝洁超过80%以上的广告预算都是投入在数字媒体上,五年以前,我们还是80%投在电视的。

为什么媒体会出现碎片化?碎片化的本质是人的意志的无限延伸。大家想一想,手机和APP本质上是什么东西?手机今天已经变成了你的手的延伸,其实APP它就是你一根根中枢神经系统的延伸。社交媒体今天是在延伸你的好奇心,外卖是在延伸你的懒惰,网红、意见领袖是延伸你的人格化。

碎片化媒体就是人的意志的入口,你如果能够用好碎片化媒体,就是品牌的一个竞争优势。那怎么用好一个碎片化媒体呢?其实就在于程序化购买,比如今天你打开爱奇艺app,系统大概会判断你是一个什么样的人,给你推送什么样的开屏广告。比如你是25岁的男性,是吉利的受众,我会给他一个吉利的广告,而不会给你护舒宝的广告。这些信息大概在20毫秒之内会被传送,然后广告就会出现。

所以程序化购买有两个好处,第一:它非常准确的识别你的身份,第二、它会准确的识别这个场景。所以虽然媒体是碎片化的,人群是非常完整的,产品是完整的。

不管媒体多么的碎片化,我们今天都可以接入一个程序化购买的平台-DSP,我们的视频网站、新闻端、社交媒体都有各种产品抓住消费者的注意力。你不管早上起来在马桶刷个微博,地铁看个新闻、微信公众号,中午看个视频,都没有关系,程序化购买把碎片化的注意力重新聚集起来,还给品牌一个完整的人群和场景。

所以程序化购买提供的是注意力的生态系统。以前买一个电视广告,提供的只是一个点位。但是程序化购买是一个具有完全替代,完全不是同一个级别的生态系统。

刚才谈的是媒体革新,另外一个非连续性广告内容的跨越比如说今天SK-II,Olay这样的品牌,大部分的费用会投入到内容,而不是在硬广,因为内容可以带来更加真实的传播。所以在宝洁我们称这个是社交媒体优先的营销策略。

好,我们回过来谈一下渠道,在渠道方面,我们刚才提到,我们提供购物的便利性已经不稀缺了,稀缺的是体验和场景。其实零售要解决的是一个交易的体验,做到不是人找货,而是货找人。

用书店做一个例子,今天在线下很难找到实体的书店,所剩无几的就是诚品这样的精品,提供一个非常精致的体验场景,社交场景的场所。

因为书是一个标品,你在线下和线上都可以买,质量是完全一样的,在线下,你只能更多的是做一个体验。所以很多商品如果你不能提供体验的话,你可能在未来跟书是一样的,都会在线下完全消失掉。

所以在渠道方面,我们跨越的一个非连续性是我们要先走出所谓的足印危机。

我们在过去的三年,宝洁的电商成长了三倍,成为线上最大的快消公司。今天宝洁几乎30%的生意是来自于电商,所以我们是最大的一个快消品电商公司,也是拥有电商消费者最多的一家公司。

其实我们刚才谈了,我们跨越了一个产品,我们开始有小而美新品牌,然后在媒体方面,我们做了更多的数字化媒体,更多的内容,其实当你跨越这两条非连续性的曲线之后,怎么去跨越电商就显得非常轻松了。

因为这些所谓的高端、小而美、更好的内容、差异化的媒体,都是更好的为电商的生意来服务的。刚才提到的线下购物要更多的提高体验,是新零售的一个全新领域。

我们也在和跟很多其他合作伙伴在一起学习,比如说吉列和腾讯做了一个穿越火线IP的跨界。穿越火线是腾讯一款很火的游戏,它的主角就叫做刀锋,所以跟吉列是有一个非常天然的契合度。通过穿越火线,我们把这款游戏场景带到了线下几千间店。而这个游戏也把吉列引入到了这个游戏的武器库,所以我们把游戏带到线下,他们把我们带到了线上,这个营销的IP和结果就非常的好。

此外,我们是有一个护舒宝的女生盒子,在一些人流大的机场之类的洗手间,可以扫码购买护舒宝。

所以大家体会一下为什么要做这些线下的体验,其实归根结底都是让我们的品牌更加的想得起、买得到。回到我们刚才说的两个非常基本的概念,要想得起、买得到。

给大家总结一下,用这张图总结一下,这是一个消费分级时代和消费普及时代的一个营销对比。品牌、广告、渠道是解决一个很不一样的稀缺性,背后的逻辑发生了很大的变化。

但是我想提醒一下大家,中国的国情非常非常复杂,消费普及、升级、分级,都是同时存在的。我们的北上广今天一定是在消费分级,而我们的四五线城市可能还是在一个消费普及的时代。所以对于大多数品牌来说要赢得中国市场,必须要赢得消费分级。因为你赢得了消费分级,才可以赢得消费普及,我们要从上往下赢,让时间成为你的朋友。

最后我想给大家对比一下,在消费普及时代,我们营销的特点是什么?营销其实是非常懒惰的,它是基于一个数学规律的,其实它就是用户数量乘以mental availability乘以physical availability。他主要消除你不购买的理由。所以营销几乎是一个工业化的、规律化的流水线的操作。大品牌掌握一个定位,放1到2条15秒的电视广告,跟大卖场搞好关系,通常你就过得不错。

但是在消费升级年代,营销它是积极的,因为你的品牌要展现人格、内容要洞察人性、渠道要提高体验。所以营销是具有很大的不确定性的,比如说在宝洁在做内容营销的团队,营销不再是每个季度、也不是每个月,而是基于每天的一个营销计划。

在双11的时候,几乎所有的品牌都在做电商的直播,有的品牌一天要做好几场,有的直接在公司搭了一个摄影棚。品牌经理和公关经理,自己写稿自己主持,这在以前是很难想象的,因为这东西非常的粗糙,这不是一个流水线,也不是一个非常精细的工业化的操作,但是效果很不错。

所以今天为什么一些传统的4A公司出现了一些困境,其实本质上是习惯了长期以来的被动,习惯了一个比较懒惰的广告公司一年给客户一两个创意,拍一两条广告就完成任务了。这样的行为,在消费分级时代会毫不留情的被颠覆掉。所以我们回到我们今天谈的HBG这理论,它是一个非常强大,很简洁的营销理论,但是它也有局限性,最大的不足在于Sharp他觉得最引以为豪的营销是有确定性的、是有把握的、有规律的,但是今天在我们消费分级时代这条是完全被颠覆的。

我的分享就到这里,希望给大家一些启发。谢谢!

本文授权转载于“HBG品牌增长研究院”(ID:howbrandsgrow)

HBG品牌增长研究院是基于全球营销新圣经How Brands Grow等书籍,围绕【HBG大渗透】品牌增长核心理论,集合一线品牌操盘手与营销实践者,建立的一个严肃实践交流平台。力求拨开花式营销迷雾,还原品牌从0到1的证章真相。面向真正的品牌操盘手与营销实践者。