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一年卖了10个亿,张大奕亲身传授网红IP品牌的营销策略

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一年卖了10个亿,张大奕亲身传授网红IP品牌的营销策略

如何成为“第二个张大奕”?

她曾经是一名优秀的模特,后来做了淘宝店主,再后来通过自己与众不同的穿搭风格以及个性化的品牌营销,成为了国内全品类网红店主第一人。2017年度,她个人品牌全品类GMV(通常称为网站成交金额,属于电商平台企业成交类指标,主要指拍下订单的总金额,包含付款和未付款两部分。)突破10个亿。

1月8日,张大奕与杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣出席了2018年度淘美妆商友会的年度庆典,并在会上就“网红IP品牌的营销策略”进行了分享,以下是他们的演讲实录。

张大奕:hello,大家好,自我介绍一下,我是网红张大奕,其实在复星化妆品总裁后面演讲,我特别紧张,因为他讲的含金量特别高。其实我们“BIG EVE”品牌就是他口中所说的新锐国产品牌之一。

记得刚开始做美妆时,很多人都说张大奕做美妆是玩票性质的,不可能会好好做。其实从2016年我们服装店进了服装品类全网TOP10时,就给了我扩展其他品类非常大的信心。

我在2016年12月份上市了自己的第一支口红,之后在2017年还拓展了内衣、彩妆和家居品牌。对我来说,天然沉淀的流量是最大的砝码,这让我有了更低的试错成本。所以我也希望借此为自己展开一条比较快,比较新的美妆品牌路。

当我看到国外很多网红有自己的品牌,做的风生水起时,我就在想,为什么中国还没有一个这样类型的品牌崛起?

中国拥有那么多一级的OEM、ODM供应商,有非常大的人口基数,这让我坚信我们这一代可以创造出一个或者一批这样的新锐品牌。

其实经过这一年的沉淀,我也走了很多弯路,但今天我主要想说一下服装和美妆的区别。

第一,美妆与服装类目是不一样的。

服装是非标品,美妆是一个半标品。服装的SKU很多,供应链的门槛相对比较低,产品的开发周期也会比较快一点,它的货品深度比较浅,我们会通过快速返单,多批量上新增加销售额的业绩。

但是美妆是半标品,它的研发周期更长一些,企划性更强,供应链门槛相对更高一些,产品研发也要更深入。所以在2017年,也是我累死累活的一年,一直在研发新品,不断地上新。因为我很怕一旦没有新品的支撑,就没有复购。

如何从非标品类目转化到半标品类目,从快速上新到沉淀下来做一些复购的爆品,要抓住的这个时间点是非常微妙的,也是我一直探索的。

第二,美妆品类的品牌价值需求更高,产品溢价更高。

品牌的沉淀需要更深的程度,所以我觉得做得最正确的一个决定,就是把品牌进行了全面升级,把所有的品牌LOGO、VI全部都换放掉,甚至放弃了50万金冠的C店,在天猫从零开始,这其实就是我为了做一个品牌沉淀付出的代价。

第三,美妆类目需要花更多时间和用户共创品牌,找到和用户更多沟通和链接的新方式。

之前我单纯的以为做美妆可以把服装那一套逻辑照搬上来,但后来才发现这样完全是错的。

我相信在座各位都知道张大奕做美妆是“打版CPB”开始的。当我刚刚进入护肤基础板块,还是照着女装逻辑思维去做,我会在微博上分享一些产品配方,和粉丝共同探讨一些质地。但是由于分享配方时还不够严谨,最后被网友无限地去解读,扭曲为我可能想去copy CPB之类的。正是因为这个误解,才让我下定决心要通过视频直播的方式,更加立体、更加真实、更加透明与粉丝探讨产品背后的故事,让用户一起参与到产品研发前前后后。

于是在6月份天猫店开业之际,我带着团队去了我们在日本的代工厂,跟着日本配方师、工程师走访了日本一些实验室,让用户看一下我们怎么研发产品的,产品特质怎么样。我觉得像社交媒体这样去中心化的平台,它给了我非常好的机会,可以通过图文直播、短视频的方式,更加真实的和用户沟通,这就是为什么我们需要和用户寻找新的沟通和链接的新方式。

在那个阶段,我们通过这样的内容营销,用一支的洗面奶在短时间内取得了一些的成绩,卖了十几万支。

回过头来看,其实本质特别清楚。我们在各种各样的平台上产生了一些内容,通过这些内容,KOL自带媒体属性,在社交平台上沉淀了粉丝,被follow等,它变成一个流量入口,沉淀下来一群和你有共同认知的人,最后在零售端完成了这样一条交易链路。

对于我来说看到了什么,看到的是传统品牌是非常垂直,从上到下的过程。可能先有战略再有品牌定义,再有市场。

但对于我们来说,我们是互联网原生品牌,自上而下垂直链路被打破。我们一开始时就是持续和用户共创这个品牌,不同于传统品牌,我们并不是单向的向用户传递价值,而是和用户沟通过程中一直是在做双向互动。包括大奕今天讲的,她之前分享的一些打样的过程,我们是在产品研发阶段就把用户引入进来。

今天是非常去中心化的时代,无论是微博、微信还是直播,都可以让我们更加低成本触达用户,在这些更加细分,更加碎片化的时间做一些更高效的沟通。

我在给大家安利一件衣服时会告诉大家面料、工艺,适合什么时候穿,什么场合穿,我们今天做的不是一个单独的产品,而是一个完整的链路。

通过直播、短视频,我们可以向用户表达的信息是非常多元、立体,及复杂的,并且与这些人员之间的互动可以产生一种用户黏性。你会发现,原来销售、广告、客户进行互联网化,原本反射过来研发、产品、渠道、生产是有机整合在一起,而并非像以前是单向和长周期贯穿的过程。

当我们看清楚了这些之后重新开始思考一个问题,我们要做什么。

我们这代人是成长于互联网时代的,Z时代,本身已经进入了去中心化和数字化的进程。我们有非常多自己的想法,并不觉得某一个大牌一定适合我的,因为每个人都有自己的喜欢。我们要做的是新锐品牌,而不是仿大牌。

那我们要做怎样的新锐品牌?要做一个有网红个人属性的品牌,要做互联网原生的,更重要的是做国货的品牌。

新锐品牌五个赋能:品牌力,产品力,颜值力,沟通力,运营力。

时间关系,我想说,今天“BIG EVE”做的事情就是不断做品牌化的进程,为什么我会叫品牌化,因为它还是在一个过程中。

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