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蜜思肤:在这个赛道趋于理性之后,练好“内功”是关键

点赞 收藏 徐家佳
蜜思肤:在这个赛道趋于理性之后,练好“内功”是关键

只有脚踏实地才是单品牌持续健康发展的根本点。——郑久炎

在之前,我们听过不少的行业人士预言单品牌店会成为一股热潮,这股热潮在2017年达到了顶峰。

除了原先的单品牌店品牌外,从微商到G20品牌甚至新诞生的小品牌,都刮起一股“单品牌店”的风潮。再加上悦诗风吟等外资品牌影响,单品牌店俨然成了中国化妆品市场上的新猎场。(详见聚美丽此前报道:人人都爱单品牌店)

△据聚美丽不完全统计

但是到2018年,经济大环境的影响也迅速的让单品牌店的热度降低,最早开始单品牌店发展的韩系品牌也最快的感受到了传统的单品牌店生意没有以前那么好做了。

今年5月,位于武汉凯德1818购物中心的The Face Shop菲诗小铺单品牌店仍选择以支付9个月的租金为代价,在今年5月提前结束经营。

到了8月份菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。

除了菲诗小铺的再见之后,悦诗风吟在2017年之后,就没有再开出一家新店,谜尚在萨德事件之后就已经没有再推进单品牌店。

除了韩系单品牌之后,中国本土企业相比2017年一窝蜂的涌入赛道之后,单品牌店从浮躁现状趋向理性发展。

作为首批杀入本土单品牌战场的蜜思肤,在过去的一年并没有选择火力全开,而是把火力集中在一处,那就是提升单店产值,以点带面,实现了用户复购率80%以上,全面门店平均单店产值35%以上,销售增长50%,存量加盟客户达到260位以上。

1月9日,在江南水乡苏州,作为本土化妆品开创“江南肌肤美学”的单品牌连锁品牌蜜思肤,在苏州湾艾美酒店举行了主题为“锦绣当代,蜜绘未来”的2018蜜思肤年终盛典。

在之前蜜思肤品牌创始人郑久炎在接受聚美丽的采访中就表示:“这个赛道,更加趋于理性,想要长远发展,必须要修炼好自己的内功。”而在去年的年会上,郑久炎就已经列出了修炼内功的5个方面:品质、文化、体系、品牌,以及服务。在今年的年终盛典上,郑久炎丰富了这五个维度的内涵。

△苏州蜜思肤化妆品股份有限公司董事长兼CEO、蜜思肤品牌创始人郑久炎

他直言:“一要持续强化蜜思肤产品的竞争力,二要建立以用户为核心的品牌推广,三要强化人才孵化复制能力,四要强化数据管理应用能力,五要强化连锁门店运营能力。

在他看来,品质是任何行业任何品牌想要长久发展的首要条件,任何营销最终还是要回归到产品身上,而好的产品会自带社交和传播属性。”

在主题演讲环节,郑久炎开篇即提到了“2018年化妆品行业迎来了快速发展与变革,整年增长预计将超过10%,中国市场已成为全球化妆品增长最快的市场之一。”

他深入剖析了2018年进驻单品牌领域的品牌多达50余家,开店数量和闭店数量也是2:1的比例,单店产值增长出现缓慢,他着重指出这种现状出现,“将倒逼着单品牌模式往理性化的方向发展,这将对于整个单品牌店领域提出更高的标准与要求。
显而易见,这样的标准和要求,是经营单品牌店的企业主们退去浮躁回归理性的集中表现。

完善品类,强化品牌内核

前不久,故宫推出了自己的彩妆系列,因其浓厚的中国风元素而备受关注,但是面世不到一个月,就因为产品品质不过关而让官方早早发布了声明宣布停产。

在今年的6月份,蜜思肤就推出了江南风格的系列彩妆——绾岚,绾岚系列发布了全系列29个单品,绾岚系列主要灵感来源于新江南风格的唯美意境,经过色彩学家设计,从色彩到包材设计,历经350天研发,新品“绾岚”系列彩妆使用了更饱和的颜色。此次新品绾岚的发布更加丰富了蜜思肤的彩妆品类,同时在使得蜜思肤彩妆系列更饱满之外,蜜思肤也希望针对消费者各不相同的需求,满足更多的消费群体。

除此之外,结合全球优质资源,成立蜜思肤江南肌肤美学研究中心和蜜思肤品牌发展委员会,给予了蜜思肤未来品牌战略规划并服务终端零售;在强化产品高性价比同时不断的完善产品品类,除了彩妆绾岚系列之外,还推出了凝时焕颜、儿童系列、酵母安瓶,角质舒理液等增量及流量产品。

偏平管理,优化组织框架

在采访中,郑久炎也表示,今年对于公司的组织框架进行了调整和优化,使得组织更加偏平化。同时成立了蜜思肤护肤、彩妆运营部和督察部,提升公司效率,更好的服务加盟门店。

陆南京是宁波的一位加盟商,他表示:“公司会通过系统操作手册,操作视频,以及结合蜜思肤学院、蜜思肤人才孵化体系进行培训和指导,总部也会不定时下店对系统的实际应用场景进行验证并按照实际需求进行改进,门店通过会员管理系统可以很清楚的知道目标消费者,而且在做活动的时候也有了一定的精准性,这样对门店的业绩提升有很大的帮助。”

智慧门店3.0让大数据为店家所用

在今年6月份,蜜思肤发布了智慧门店3.0版本,在谈及3.0与2.0最大的不同时,郑久炎表示还是在大数据的运用上。相比2.0版本,智慧门店3.0版本新增库存打通、积分打通、智慧客服、订单提醒、达人推荐和独立后台等六项功能,真正做到线上线下打通融合,让消费者和店铺管理者都感受到方便。

此次优化带来的提升将在一定程度上推进化妆品的智慧零售,有助于公司对接市场需求精准开发产品,也能让加盟商拓宽营销渠道,同时让消费者享受到更便捷、贴心、智慧化的购物体验。

用“2550规划”向2019进攻

事实上,2019蜜思肤将逐步放缓开店速度,重点把力量放在人才孵化和单店盈利提升上面,以实现蜜思肤的“2550”规划。

何谓蜜思肤的“2550”规划?在年终盛典的现场,郑久炎作了详尽的解释:
2个目标:即通过单店产值提升35%以上,用户数量增长60%以上

如何达成这2个目标,他也言简意赅的阐述道:“通过产品增量提升、消费升级提升、活动增量提升、人员能力提升和销售服务提升来完成单店产值35%以上的提升;同时,通过线上互动及营销促进用户数量增长30%以上,通过门店与用户互动、服务营销管理,促进用户以老带新产生裂变增长30%以上,来达成用户增长60%的目标。”

今年很多行内人士都发表感叹:这是最好的时代,也是最坏的时代,想在这个渠道内大捞一笔的人正在迅速离开,留下的都是真正热爱并为之坚守的。”

△科玛&蜜思肤护肤研究中心2019年将要推出的新品

2018年是发展与变革的一年,也是单品牌回归理性的一年,在2018年带给我们哪些思考的问题中,郑久炎笃定地认为,“只有脚踏实地才是单品牌持续健康发展的根本点。”

2019对于蜜思肤是全新的一年,也是充满更多挑战的一年,有挑战就有期待。在主题演讲的最后,董事长郑久炎也信心满怀的谈到,“最终围绕2个中心思想,通过‘2550’规划帮助门店成为当地第一,实现因为用户喜欢,成就加盟商赚钱,促进所有客户与公司每年50%以上增长的目标。”

从2011年品牌创立伊始,定位江南肌肤美学的化妆品单品牌连锁品牌蜜思肤,历经8个年头的奋进发展。

短暂的八年,蜜思肤以“拓荒者”的姿态毅然选择另辟蹊径,在本土单品牌模式的道路上杀出了一条血路来,蜜思肤不断用成功开店的实践证明,中国本土化妆品行业存在单品牌连锁店生长、勃发和兴盛的土壤。

消费不断升级,新的商业风口也会不断产生,面对不断变化的渠道环境和经济环境,蜜思肤和郑久炎有他们自己的“攻守道”。

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