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他山之石:Brandless用“极简主义”颠覆传统零售

点赞 收藏 来源:码字的VV
他山之石:Brandless用“极简主义”颠覆传统零售

没有实体店,没有经销商,价格比竞争对手的同类产品要低40%,所有产品统一售价3美元,且在去年被FoodDive评为年度颠覆性公司。Brandless做到这一点的秘诀是什么?

SPA模式是最近大家经常谈起的话题,而SPA模式是什么呢?

百度百科给出的官方定义是:SPA——“Specialty retalier of Private lable Apparel”的缩写,即:自有品牌零售

SPA由美国服装巨头GAP公司在1986年提出。是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式,之后由优衣库成功运用并推广。

简单来说,SPA就是有效地将顾客和供应商联系起来,消除掉总销、分销等所有中间环节,从而省去所有不必要的成本,以满足消费者需求为首要目标,实现对市场的快速反应。

之前,VV在《Everlane:用“慢经典”颠覆时尚》中提到Everlane摆脱了所有中间商,有效地将服装生产商和顾客联系起来,为人们提供低价格、高质量的服装,并且依旧客户的需求反馈来进行生产,最终实现零库存。

Everlane是SPA很好的一个应用实例,而今天VV要分享的是另一个很好的应用了SPA模式的创业公司Brandless(“无品牌”)。

VV今年年初在Youtube上刷剧时,无意中看到了Brandless的广告,不小心点进去之后,从此深陷其中,无法自拔。

Brandless是什么?

Brandless 诞生于硅谷,在2017年正式上线,是一家直接面向消费者提供自有品牌商品的在线零售服务公司,没有实体店,没有经销商,所有产品统一售价3美元,是2017年硅谷最火的创业公司。

△Brandless网站截图

Brandless采用了SPA模式中严格控制SKU的方式,目前网站上SKU在200种左右,其中食品是最大的品类,共有15个子分类,同时也有家居用品,如刀具、厨具等,还有健康美容类商品,如牙膏、洗发水、护肤乳等。

Brandless的产品,在质量不变的情况下,价格比竞争对手的同类产品要低40%,而做到这一点的秘诀就是“直面消费者”(Direct-to-Consumer)的模式可以砍掉“品牌税”(Brand Tax),并且通过自己的在线平台面向消费者直接销售,简化产品包装和商品的经销环节,提供给消费者最低的价格。

△Brandless的SPA模式

品牌税”是由Brandless的创始人Tina和Leffler共同提出来的一个新名词,指的是大品牌公司为产品的营销和销售渠道所付的费用,通常这部分费用占到产品价格的40%,而在美容美妆行业,可以占到320%,这些成本最终都转嫁给了消费者。

Brandless于2016年12月获得了由Redpoint Ventures领投,Cowboy Ventures、Slow Ventures、Sherpa Ventures跟投的1600万美A轮融资,2017年7月获得由Google旗下风投机构GV领投的3500万美元B轮融资。

因为Brandless重塑了零售消费品两个领域,所以去年被FoodDive评为年度颠覆性公司。

Brandless背后的创始人

△Brandless创始人Tina Sharkey和Ido Leffler

这个硅谷2017年最火的创业公司是由53岁的Tina Sharkey和39岁的Ido Leffler共同创立的。Tina和Ido均为连续创业者,Tina于1986年毕业于宾夕法尼亚大学,曾担任Sherpa Capital孵化器部门Sherpa Foundry的首席执行官、BabyCenter的前首席执行官,同时也是iVillage的创始人,并在斯坦福大学做了六年的客座教授。Leffler是Yoobi和护肤品公司Yes To的创始人,在消费品领域拥有专业的知识。

Tina和Ido发现千禧一代消费者对品牌根本就不Care,而是更关注产品本身的质量,这给了Brandless一个机会去对抗宝洁、联合利华、亚马逊等巨头。

极简主义:Less is more

虽然Brandless所有的产品仅销售3美元,但是却丝毫没有影响产品的质量。Brandless的产品主打有机、转基因和无添加,在同类产品中质量都是上乘的。Brandless做到这一点,靠的是一个原则:Less is more。

与Everlane“慢经典”的形式类似,Brnaless每一个品类只出一款产品,并且一件产品都会在该公司位于的明尼阿波利斯市(Minneapolis)的产品研发中心进行严格的测试、调整和反复试验,公司会确保其产品质量达到最高要求。

Brandless的产品包装也遵循了“极简主义”的原则,产品包装上没有明显的品牌Logo,只有一个标有产品名称的白色标签,以及2到5个描述,比如食品类的标签,上面会标明是有机食品或无麸质食品,如果是化妆品类的标签,上面会标明主要成分比如黄油或是椰子油,以及有零残忍、不含苯甲类防腐剂等说明。

△Brandless晚霜包装上的白色标签说明

Brandless的一个特点是配方也走极简的风格,除了原料本身标准很高以外,配料则是只能加2种,就绝不加3种,为消费者提供高质量、价格不贵的商品。

情怀营销

Everlane和Brandless都是很注重社会使命的公司,并且都将情怀营销玩得很溜(点击这里,查看Everlane如何玩情怀营销)。

Brandless通过与美国慈善组织Feeding America合作,Brandless每成交一笔订单,就会为有需要的人提供1顿饭,如果消费者是Brandless的会员,则会一次捐赠2顿饭。

△Brandless的订单

联合创始人Tina表示:“Brandless不仅仅是建立一个社区,让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品,而是会采取行动,以人为本,引导一种全新的现代消费方式。”

从线上到线下

很有意思的一点是Brandless和Everlance从线上走向线下的第一个尝试都是快闪店。Brandless今年6月在洛杉矶开设了创立至今的第一家快闪店,在此之前,Brandless仅限于线上。

△Brandless位于洛杉矶的快闪店

这次开设快闪店,主要是推广品牌以及产品理念,并没有直接通过快闪店来销售商品,从官方宣传上来看,更加注重消费者的体验。

其实不论线上零售以及数字化营销如何发展,线下的体验和感知始终是线上替代不了的,而在线上获客成本持续提升的今天,线下有据点,不失为获得顾客的一种有效方式。

写在最后

现在要判断Brandless是否会成功还为时过早,但它有一些很有趣的启发:

1. 如果消费者没有对无品牌商品的需求,Brandless就不会存在,Brandless价值主张的一部分是所有类别的持续低价,但这确实说明了与品牌商品相比,消费者对无品牌商品的兴趣。

2. 虽然Brandless可能标榜自己是无品牌的,但最终它仍然是一个品牌。

3. 同样值得注意的是,每件产品3美元,某些低成本商品通过Brandless销售肯定比某些零售商要贵,这可能最终会影响人们购买产品的数量,或者是否会在Brandless在线平台重复交易。

(聚美丽授权转载自码字的VV,作者:消失的)