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他山之石:Everlane用“慢经典”颠覆时尚

点赞 收藏 来源:码字的VV
他山之石:Everlane用“慢经典”颠覆时尚

这个被定位为“美国的无印良品”,且从不打折,却经常缺货的品牌,它有着怎样的故事和魔力?

Everlane, 在2010年底成立于美国旧金山,2017年底在纽约开了第一家线下旗舰店,2018年2月在旧金山开设了第二家线下店。在此之前,Everlane仅通过独立运营的在线网站进行销售,2015年实现净利润5千万美元,并在2016年翻倍至1亿美元。2016年初,仅成立5年的Everlane的估值已超过2.5亿美元。很多人将Everlane定位为“美国的无印良品”,从不打折,却经常缺货,还喜欢卖点情怀。

我和西卡无意中在旧金山Mission District发现了Everlane的线下店,在美国很难遇到服装店门口排队的情况,而Everlane的门口却经常排着长长的队,于是我决定研究一下这个神奇的品牌。没想到开始了解Everlane之后我就被深深种草了,不仅是它们的产品,还有它们的商业模式。我决定把研究所得写下来,希望能和大家分享~

Everlane背后的男人

Everlane的创始人Michael Preysman毕业自卡内基梅隆大学计算机系。29岁时,作为一名IT男的Preysman放弃了在纽约一家私募基金的工作,创立了在线零售品牌Everlane。

Everlane有一个明确的使命:摆脱中间商,为人们提供低价格、高质量的服装。

Everlane成立于2010年,当时,从Groupon到谷歌都在对团购推波助澜。Gilt的限时抢购彻底改变了在线购物。虽然亚马逊已经打败了传统零售商,但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。Preysman想将高档购物搬到线上,于是创立了Everlane。

良心产品

Everlane从创立的那天起就坚持一个策略:以非常缓慢的速度推出经典款商品。这种“慢经典”非“快时尚”的路数却和很多消费者产生了共鸣。Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足的时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,之后才会大批量地投放到市场。

Everlane将设计当作是一个迭代的过程,这与技术巨头Apple和Google相似,每次产品发布只是持续发展的一个阶段。发布会后还要根据消费者的反馈做出不断调整、再调整。

Everlane根据产品销量等参数,在相似SKU之间,比较选出最受欢迎的SKU,淘汰滞销品。在受欢迎的SKU的基础上,增加它的变量(比如条纹粗恤、颜色等),进一步优化设计,无限逼近最完美的产品设计。

因为Everlane的“慢经典”策略,Everlane的很多爆款产品经常处于缺货状态,并在产品发售前就有两三万的等待名单。

透明营销

Everlane的基本理念是:消费者有权知道每个产品背后的故事。消费者在Everlane的网站上,不仅能够看到产品的基本信息(面料、尺寸等),还能看到产品的工厂介绍(所在地、员工数、成立年份、工厂现场图片等)。这一策略顺应了年轻消费者对于保护自然环境、维护劳工权益方面的要求,这也是Everlane在众多电商品牌中实现差异化的地方。

△Everlane的每一个产品都有“透明定价表”,消费者可以看到原料费、制作费、税费、运输费

传统服饰奢侈品的零售利润可以达到其生产成本的8-10倍,Everlane瞄准了这个价格差,通过与生产厂商直接合作、以线上平台进行销售,从而大幅消减了传统零售商的销售成本。消费者在Everlane用15美元就可以买到其他品牌精品店中售价为60美元的衣服。

△成本价相同时,Everlane的售价仅为传统零售商的1/3

火起来的Everlane曾将“透明化价格”玩出了一种新高度。通过推出“Choose What You Pay"的销售方式,消费者可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。比如一双Nubuck的磨砂革鞋有三种价格:81美元、97美元以及126美元。其中,81美元仅能包含生产的成本价值和运输费用,而97美元意味着你在分担部分Everlane团队的经费开销,如果你选择支付126美元,那么你不仅能分担以上的全部成本,还将为Everlane的增长提供一个机会。据说,有10%的消费者会选择中间价和最高价,Everlane将这一波心理战术玩得很巧妙。

Everlane定价模式

  • 最低价:商品成本+运费

  • 中间价:商品成本+运费+运营开销

  • 最高价:商品成本+运费+运营开销+发展资金

情怀营销

Everlane的广告支出只占到公司总支出的5%,从不打折,也没有利用传统的广告或市场营销手段,而是通过“诚实”和“道德”来扩大自己的粉丝。

众所周知,很多大品牌都会在第三世界国家找大工厂来生产产品,因为可以极大的节约成本开销。而新一代的消费者很看重劳工权益,要求知道产品的来源,拒绝“血汗工厂”。Everlane与全球5个国家的14个代工厂合作,创始人Preysman会亲自走访工厂,以确保这些合作伙伴符合公司的道德标准,如果该工厂存在任何道德问题,Everlane会立即停止合作。

△Everlane官网上查看到的苏州厂商信息

Everlane在2017年底推出了“100% Human”的慈善活动,该活动传达的信息是:You're a human, I'm a human, we are all human, so let's be human together。消费者每购买一件“100% Human”系列的产品,Everlane就会捐给美国民权联盟(American Civil Liberties Union)5美金。该系列的产品售价在25美金左右,我也入了这个系列的两件短袖(价格实惠,质量也很赞,这个系列的大部分产品都是made in Los Angeles)。

△Everlane“100% Human”经典款短袖

从线上到线下

创始人Preysman曾公开宣布,不会考虑开店。不过Preysman改变主意了,Everlane于2017年底在纽约开设了第一家线下旗舰店,并于2018年初在旧金山开设了全球第二家线下店。

△Everlane旧金山线下店,可以拿起听筒了解Everlane的生产工厂,还可以免费拿到Everlane的“国家卡片”

在此之前,Everlane的销售渠道以其独立运营的线上网站为主,并通过短期的概念快闪店为顾客提供线下体验新品的机会。创始人Preysman意识到如果要持续性地在美国和全球增长,需要开设实体体验店。并且Preysman发现,消费者在线上购买之后,更愿意在线下退货。

只针对线上有很大的优势:灵活、精益、容易规模化,但是也有两个很严肃的问题:消费者不可以在买之前摸到或者试一试产品,以及我们和社区没有一个面对面、现实生活的对话。 ——创始人Michael Preysman

△画这个图时,我满脑子想到的都是我的品牌课教授Gattegno...

通过分析可以看出消费者更容易获得Everlane的直接竞品J.Crew、Banana Republic、Madewell的产品,而这三个品牌都拥有数量庞大的线下店,并采用“线上+线下”双渠道的销售模式来扩展规模。Everlane开设线下店的举措无疑可以提高Everlane在同类竞品中的竞争力。

小结

总结起来,Everlane有三个特点:

1. 透明化

生产过程透明化,销售以线上为主,省去中间成本

以不足奢侈品的价格提供与奢侈品相差无几的质量

2. 慢经典

不追逐流行,只生产基础款、经典款的服饰

3. 会营销

靠诚实和道德卖衣服,顺应千玺一代的诉求

也有人认为Everlane的模式和小米类似:不建工厂,不做线下渠道,不投放广告,而是靠网络口碑,以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

(聚美丽授权转载自码字的VV,作者:种草Everlane的)