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珀莱雅合伙、韩后建庙

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珀莱雅合伙、韩后建庙

全面互联网时代,化妆品行业竞争进入下半场,如何搭建新组织,吸引有新才华的天才加入,是成熟企业的关键课题。

未来已来,当内容营销成为新时代品牌的核心能力,化妆品企业市场系统与销售系统的未来终极模式是怎么样的呢?珀莱雅的内容生态怎么搭建?

从雇佣到合伙、从矩阵到蜂窝是越来越多企业的必经之路,大企业与人才的关系,如何从“雇佣一个人才”,升级为“赋能一个天才”?

11月20日,由珀莱雅总冠名、聚美丽主办的2018(第五届)中国化妆品创新大会在上海1933老场坊举行,作为主论坛的压轴环节,珀莱雅CEO方玉友、玛丽黛佳CEO陈海军、磐缔资本创始合伙人王茁、韩后集团董事长王国安这四位中国化妆品行业的重量级人物就大会主题“新组织、新才华”之成熟企业的组织变革展开了一场精彩纷呈的巅峰对话。

本场对话的主持人是国泰君安首席分析师訾猛,以下是本场对话精华实录

永远不变的是对产品的精心打造

訾猛:非常感谢各位领导、聚美丽给我这个机会,对应大会主题“新组织、新才华”,我们本场对话围绕“从矩阵到蜂窝,未来企业组织生态变革”来讨论成熟企业如何成长这个话题。我们发现消费行业已经发生很大的变化。尤其是95后,Z世代的成长,导致整个消费大环境发生了变化,化妆品企业的营销体系如何变革,才能适应新的环境,适应创新和成长?

△珀莱雅CEO方玉友

方玉友:我们最近一段时间也很困扰,特别是今年(2018年),我们也做了很大的变革。刚刚海军讲得特别好,因为他的组织已经非常扁平化,也说到了新组织下的产品开发、营销等,我很想和海军台下继续讨论。

注:在本次圆桌对话环节前,玛丽黛佳CEO陈海军在大会现场发表主题为《未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践》的演讲,点击这里查看演讲实录。

我们一直在研究90后、95后,以及新创业的新锐品牌。实际上60后、70后的消费模式已经固化了。60后的人基本上以保养品为主,最多平时出门擦个口红。70后相对于60后,护肤观念更高一些,使用的产品也相对多一点,要求一些有功能性的产品,比如抗衰老、眼霜、精华,彩妆就以BB霜、粉底为主。但80后、90后就不一样,愿意为自己投资,讲究颜值,对于自己喜欢的东西就愿意去尝试,参加工作了可以自给自足。

现在90后年薪三五十万的很多。我们公司基本上90后都到总监级了,他们非常牛逼。他们有钱干吗呢?就自身投资。所以他愿意把所有的钱投到自己的身上。我们以前讲上有老下有小(所以消费比较谨慎),但他们思想不一样,她把大量的钱投到自己身上。我们调研发现,90后家里口红多的有三五十支,那平时这么多怎么用?实际上只会用三五个颜色而已,看到喜欢的还是会再买。

我们以前所有产品开发的流程是按部就班的,还是比较传统的开发模式。现在我们新增了一个产品和市场开发部,专门针对90后的产品研究。我们发现,对于90后来说,颜值的设计很重要。我们做了几款新产品,颜值高、体验感好,今年都卖爆了。所以90后的消费,关键要产品好,颜值高,(这样就能卖得好)。

△玛丽黛佳CEO陈海军

陈海军:我认为现在是比较好的环境,过去大媒体垄断的时代已经过去了。现在是草根时代,一个网红可以触达到上十万甚至百万。这个给很多企业在创新方面提供了低成本的一个机会。但是问题来了,传播门槛下来了,企业真正的竞争力在什么地方?就是我们的产品,特别是供应链。

我觉得供应链未来会成为品牌一个极大的抓手。因为大家都能做新媒体的时候,你的速度,你的品质,就变得很关键了,特别是速度。现在中国供应链比较成熟了,70%的化妆品的东西,都可以在中国完成,包括配方、包材到外面的印刷,都可以在中国完成。我想提醒一下,接下来的竞争里面,在供应链方面要大家留意和关注。

訾猛:我注意到大部分人在谈流量运营,海军总同时关注产品运营,关注从需求端到供给端的竞争。接下来请嘉宾们谈一谈关于矩阵、蜂窝、组织生态变革的思考。

关于“抢人”,珀莱雅合伙、韩后建庙

方玉友:我趁这个机会,简单讲一下。我们18年做了什么事呢?我们搞了一个合伙制。最早我们找到一个品牌,确定这个创始人在这方面非常牛逼,他来自企业外部。我问他有什么想法?他说我绝对不可能再打工了。他现在44岁,自己也认为全方位都已很成熟,但是不想再打工。他提议我们用合伙制来合作。我说合伙制可以,你掏不掏钱?他说我掏钱。我说你只要掏钱,我就敢砸敢投入。

我们珀莱雅已经成熟,有品牌,也有渠道。我们现在做新品牌,其实最重要的是需要一个灵魂,这个灵魂就是一个想要创业的人。除了我们珀莱雅大的文化要坚持之外,其他的都可以独立,绝对不会影响他的发展。所以合作之后,这个品牌的成长速度非常快,一年时间就签了大约一千家(网点)。

我们18年用这样的方式陆陆续续的做,又做了两三个互联网品牌,还有从韩国、日本过来的一些新锐产品。我们在韩国搞了一个跨境购,我在美国、日本、欧洲签过来一些大品牌,拿来都是三折五折。在中国,品牌一般要花三十到四十个点做广告投放。这些国外的品牌引进来,我们只要花15%的广告费。这是怎么做到的呢?首先这些国际品牌的红利期很大,然后我们找头部的网红,以及一部分腰部尾部的网红,加上抖音、微博的的一大帮KOL一起推广,还有一千多家C店也在一起经销一起卖,这样我们只需要15个点的投放,销量就起来了。

再比如我们在韩国注册了一个彩妆品牌,现在一个月销量就有八百万,19年将进入天猫。这个品牌也是采用合伙制,总共投资是五千万,他(项目负责人)投了一千五百万,我们投了三千五百万。我为什么要这样做?说实话,我们自己的体系要针对于95后要做出有吸引力的东西出来,有一定的难度。我这个年龄,有组织,有资金,那我们就把组织做好,把资金组织好,专门投有梦想的创业者,扶持他们做出能吸引年轻人的品牌。

訾猛:这是抢人大战。

△韩后集团董事长王国安

王国安:我们公司把自己叫成了基地组织,组织是基地。今年年会,我提出一个战略,我们要从营销型的公司变成科技创新的公司,最主要的是要把追求美作为我们公司的不变的东西。人民对于美好生活的向往,这个是不变的。

我认为组织变革的核心是人的变革,人的变革的核心是老板的变革。我第一步迈出来,我认为我要变,因为每个地方的人才结构不同。如果企业是个蜂窝,那蜂窝放在哪个地方就很重要,公司可以搞点新风水。像我们在上海奉贤,请到了安藤忠雄(设计韩后的新工厂),把上海作为我们的对于时尚对于美的追求的一个表达。为什么我们这么多优秀的中国品牌都出于上海,我觉得跟上海的地域非常有关系。

我讲个小段子,大家知道毛泽东怎么来的吗?毛泽东老家是韶山的,毛泽东外公是浏阳的,韶山有个很灵的庙,毛泽东的外公每年要去烧香,一百多里,来回要三四天,中间就住在毛泽东的爷爷家里。然后就不好意思,就把女儿嫁给了毛泽东的父亲。我讲的故事是什么意思呢?我要不行,我就建个庙,他们要烧香,万一就能生出一个毛泽东出来呢?反正我是搞不变的,建个庙,万一有人来烧个香,可以留下一点历史遗产(这样就能吸引人才进来)。

珀莱雅的内容生态体系投资

方玉友:前两天为了这个生态,我们投了一个内容机构。专门运营微博里面所有的头部美妆博主,我一口气签了五个(博主)。比如其中一个博主广告投放费用是三百万,我就一次性给三百万,以后要签广告找我,买断了。我们和博主是共同研究内容,然后把几个好的头部的博主,每个人都投一个C店,这个店里面销售额的15%给他。这个成本很低,加上广告费15%,成本只有30%,利润空间还是很大。这就是好的产品与新媒体的结合之路。

除了这家公司,前一段时间,我们在淘内跟大熊又搞了一家媒体,我们淘内的达人,四到五级的我们签了五十几个,六级不要,成本太高。我们还搞了一个内容策划公司,在广东的。

这样三个完全不一样内容公司(在外部),然后珀莱雅自己再搞个(内部的)内容公司。现在我拿出来了三千平方,搞了一个办公室,只要你有想法,你前期说费用不够,我免费给你用,只要交电费水费。你一分钱不要投入,只要投入产品、思想,我投入一点。

现在的创新成功率非常高,而且创业成本降低了很多很多,有两点就成功了:第一点内容创新,第二点,产品创新。一个人搞产品,一个人搞内容。天猫的营销就不需要了,内容做得好,产品做得好,就可以卖得好。然后供应链不需要了,前面屈总也讲了,现在供应链非常成熟,加工的,研发的,生产的物流的。以前又要自己搞研发,又要自己搞开发,又要自己搞物流,又要自己搞仓库。现在这些能力都不需要了。现在就是一个产品开发,加上资本,他们的成功靠一年赔两三个亿砸上去。之前的电商搞得好,是靠钱砸的。他们开始规划是准备赔多少钱,因为他们把规模做大了,向资本家要钱。他们玩法跟我们玩法不一样,我们每年报表要有增长,不是靠砸的方法,我们要企业发展正常。

我就讲这么多,把我的生态跟大家做了完整的分享。

訾猛:谢谢方总!感觉到了的方总的激情、豪气。有钱真的是好。

王茁:我要纠正你,我觉得方总不是有钱,方总真正有的是年轻又有学习的心。方总想的方法跟欧莱雅的的老总的想法差不多,只是你是用温州方言,他是用高雅的法语来说的,内容都差不多。

静待真正中国品牌时代的到来

△圆桌对话论坛现场

訾猛:让我们进入到下一个话题,现在说起化妆品,还都是资生堂、雅诗兰黛、兰蔻这些,包括一些中低端的,都压制着国产的。那本土企业该如何突出重围,打造经典的国民品牌?

陈海军:我在外资品牌十年,这个问题问我挺适合的。我的看法挺平和的,现阶段要打造一个类似的中国品牌,我觉得时机没有到。因为品牌跟产品有区别的。品牌有超出产品之外的意义在里面,就是我们讲的精神,这些通常跟文化、精神、道德联系在一起,和哲学层面的东西联系在一起的。我们说普罗旺斯的东西,一下子想起来的,是欧舒丹。是普罗旺斯的欧舒丹还是温州的欧舒丹,这个是不一样的。

既然是这样,单靠品牌方本身,是不足以支撑全球性品牌的,需要靠整个社会和文化的推进。这里为什么这样讲呢?实际上我们经常接触老外,我们自己觉得中国很厉害,其实老外对中国无感。在他们眼里,中国很有钱、GDP增长很高、中国的空气不太好,然后呢?你们生产很多东西。然后,就没有然后了。我说我们中国有五千年的文化你知道吗?他说不知道,好像有个故宫。我们的对话就没法聊下去了。我们的共同点太少了。当然站在民族情结来讲,我要反驳他。但是站在生意人的立场,要小心了。你要想跟雅诗兰黛这些品牌对齐,这个太早了。但是希望也有机会,还要等契机,或者等王总说的,等庙。这个庙是什么呢?就是文化的输出。

我跟爱茉莉的首席市场官聊,他是开发美国市场的经手人。他说开发美国市场他们很惨的,用“爱茉莉”打不开市场,用“雪花秀”也打不开。为了开拓这个市场,还起了一个名字,叫“爱茉莉太平洋”,还是一直失败的。你知道韩国人有多么的坚韧不拔,他们也没有成。后来突然有一天他们成了,为什么呢?因为他们有个男团,到超级碗开了一个演唱会,就那么一下子,他们就成了。为什么呢?因为那个男团带去了大家对于韩国文化的兴趣,这个兴趣转化了她们在店里的购买。

就像来中国的韩国品牌,随着电视剧的进入,品牌就进入了。我们要等这个机会,这个机会什么时候会来呢?我们不知道,但是来了之后我们要赶快上。还有一个情况是,中国其实已经是大市场了全世界的品牌都往中国挤。我们觉得在国际化的市场里面,不急,慢慢做,等那个时间,等那个男团出去的希望时候,我们就出去了。

訾猛:谢谢,海军总讲到了还需要大环境的沉淀,文化的输出。接下来请王总讲讲?

△磐缔资本创始合伙人王茁

王茁:关于中国品牌什么时候才能突围,我基本上同意海军的看法。我的观点是要陷于死地。中国的品牌在真正的崛起之前,必须要陷于死地。兵法上讲,置于死地而后生。跨境电商让中国化妆品行业的经营环境变得空前绝后的恶劣了。

海军说中国做好了也不错。其实中国会成为未来最最困难的一个市场,只要做好中国,也许你任何地方都能做好。因为中国所面对的是全面的竞争,在美国在法国日本在德国,在随便哪个国家,与你竞争的产品和品牌都远远少于中国。所以,我认为,你把中国做好了,你就是占领了全球的制高点,在中国把化妆品做好了,这就像在宗教领域抢占了耶路撒冷一样。所以,大家不要着急,在死地求生,死地求生要有耐心。我们为什么要讲组织变革,其实就是瞄着这个来的。

百雀羚有一个很大的梦想,那就是将来要做国际的百雀羚。外国人虽然知道故宫,但是不知道百雀羚。我觉得百雀羚的终极目标应该是让法国的大化妆品公司以成为法国的百雀羚为自豪。珀莱雅也一样,要以德国化妆品公司争取成为德国的珀莱雅、韩国化妆品公司争取成为韩国的珀莱雅作为奋斗目标,这才是我们所谓文化自信的目标。但是,文化自信最怕的是当成口号喊,文化自信是一个结果,它要经过一个长期的文化自觉的过程。文化自觉是很长很长的过程,所以你们分析师不要急,不要老催我们成为中国的欧莱雅、中国的雅诗兰黛。

我希望将来是倒过来的,让欧莱雅成为法国的珀莱雅,虽然珀莱雅最初的目标是成为中国的欧莱雅。我们要有自觉和自信,自觉就是我们从世界的眼光来看中国。中国的落后,实际上是有原因的。西方的基督教太厉害了,它孕育出了科学来,没有科学做好产品是扯淡。其次,基督教有一本书,名字叫《圣经》,这是西方很多文学文艺力量的来源。中国现在科学上不如人,文艺上也未必如人。我们现在哪个文艺天团到国外开演唱会,能带火国内的品牌?这是不可能的。在科学和文艺上面,我们目前是真正的落后。所以不要指望中国品牌很快突围。生于忧患,死于安乐。中国品牌要做长期的“韧的战斗”。

△国泰君安首席分析师訾猛

訾猛:我发现话题每次到王总这里,就上升到了新的一个高度。我们请韩后的王总再给大家做个分享?

王国安:首先我们要相信。相信什么呢?我们相信中国的未来一定是世界的。特别是化妆品是消费者刚需的产品,未来一定很好的,我们所有的做化妆品品牌的,都要有这个信仰。第二,任何一个行业,我比较认同刚刚王总讲的“向死而生”,置之于死地而后生。

现在大家不好做了,说明症状出现了,有疗效了。说明我们原来门槛太低了,从业竞争不激烈,大家都能生存,这时候很难诞生巨头。行业的竞争到后面一定异常惨烈,惨烈到甚至集体亏损。就像微波炉行业打到最后,就剩下两家,格兰仕和美的,美的把微波炉事业部剥离出来了,现在他们很赚钱。我们说灌木里面很难产生巨木。未来,是行业老大和老二是结成兄弟的时候,就产生了巨头。然后与狮子与狼来跳舞的时候,行业现状就不一样了。

所以中国的化妆品企业要有一些耐心。虽然我是半路出家,11年创立韩后,到今天也就七年时间。我认为中国的一些企业需要成长,这是很重要的问题,现在我们很多老板从一个渠道到两个渠道,从单一的产品竞争到品牌竞争到资本竞争,都还在学习。我觉得如果把人的每个成长轨迹,读小学、中学、谈恋爱、结婚,这个事情基本靠谱了,一个企业家他该经历的都经历了,这时候我认为才是中国企业家的新的一轮的重生的时机。

我觉得我们中国本土品牌企业家的这些成长,就像原来的大厨,到后来不做菜了,专门全世界吃东西,他就讲文化了。我认为中国的企业,一定是由大厨开始,但是最后是要成为世界的美食家的时候,才有文化。因为你只有吃过好东西,才能指导别人做出好东西。这个文化的这个庙的东西,需要我们自身的强大。世界本无庙,出钱的人多了,就有了庙。所以未来方总钱多了,多捐一点化妆品的庙。你要从大厨,变成美食家的时候,我觉得我们就有了文化。谢谢。

訾猛:谢谢王总,讲得非常有激情,非常好。时间到了,我简单总结一下,感谢韩后王总给大家带来的缘分,感谢磐缔王总给大家带来的情怀,陈总给大家带来的创新。也要感谢珀莱雅方总给大家带来的实干和激情。大家有一点是共同的,对于未来中国化妆品行业充满了期望,消费品行业的未来在中国,我这一段就结束了,谢谢大家。谢谢四位。


本文是11月20日召开的中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会主论坛第三场圆桌对话环节的内容精选,关于大会更多精彩内容,请关注聚美丽公众号的持续报道。

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