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#创新大会 叶超:新锐品牌如何利用KOL与内容营销崛起

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#创新大会 叶超:新锐品牌如何利用KOL与内容营销崛起

2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海·1933老场坊举行,本次创新大会的主题是“新组织、新才华”,以下为特邀嘉宾达人说CEO叶超演讲。

11月20日,由珀莱雅总冠名,聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海·1933老场坊举行。本次创新大会的主题是“新组织、新才华”,大会延续了聚美丽大会一贯的创新、创业、创投定位,持续关注并研究新一代创业者、新一代品牌,探讨化妆品企业在互联网时代如何吸引拥有新才华的新一代人才,真正建立具有新经营能力的新组织。

达人说CEO叶超作为本次会议特邀嘉宾,带来的是最受关注的《新锐品牌如何利用KOL与内容营销实现快速增长》,看全民种草时代如何孵化网络红人,品牌如何借助网红的风口快速增长。

以下为演讲实录:

大家早上好,我是达人说CEO 叶超,是浙江人。首先非常感谢聚美丽夏总让我有机会跟大家交流。

从2004年开始就接触电商,是位电商的老兵。从2015年开始接触KOL和内容营销。今天从电商品牌与内容营销跟大家做分享和交流。

说到今天我分享的主题《新锐品牌如何利用KOL和内容营销而快速的崛起》,其实有一个坏消息,有个好消息。

坏消息是什么呢?

现在做KOL或者是内容营销,其实已经错过了一个野蛮成长的时代。从去年到今年9月份之前,大家只要投了KOL或者是做内容营销,有涉及这一块,都能收到成效和高回报率。然而到现在这个时间段,大家做内容营销期望值效果会欠缺点,因为它已经过了野蛮的时代和快速发展期。

好消息呢?

好消息是到了真正要拼实力,拼团队的时候。因为内容营销以及KOL的营销,在我看来,是打法的演变,所以接下来品牌还是非常有机会。

另双十一刚结束,我们也可以从不同的角度来看天猫的榜单。去年和今年的双十一排行。在护肤类目上,前五十名品牌,去年大概有十五个客户有投放KOL,其中包括大牌、国货、新锐(也是和我们合作的)。但今年便达到了32个品牌。这些品牌都投放了KOL的领域,且投放的比例持续加重。

在看一下彩妆类。彩妆类的前五十的变化就更大。利用KOL营销的将近有十个品牌进前五十榜单。其中是我们公司一个红人做的品牌,第一年运营就入围前五十,所以可以验证KOL的力量。如果用好了,KOL力量是非常强大的。

KOL不仅能解决一个品牌快速冷启动的问题,如能有效的组织红人和KOL的流量,用力在该品牌上,会发生意想不到的结果。

我从排行前五十的品牌来说,他们在KOL上做了极大的投入和研究,并在KOL的营销上做了投放。因为从这些品牌看来,这是一个巨大的红利。

同时我也非常幸运地伴随这些品牌成长,并希望达人说能做一个幸运的锦鲤。从这些入围天猫五十的快速成长品牌来看,可以说明KOL的投放是达到成熟的。

当大家还在质疑前五十个品牌有线下战略投放的时候,但为什么反而说KOL的投放对品牌影响最大呢?接下来分享KOL的具体操作的干货。

为了证明这个逻辑,达人说内部专门做了一个很有趣的实验,是一个全新的品牌,在三个月之内,不管渠道、站点、明星等都没做投放,就只投红人,会出现什么样的情况?

该品牌是在9月份上线的,0销售0收藏,那么品牌该从以下几步的动作发力。

第一步找小明星,还是以这个新品牌为例,由《延禧攻略》的明玉扮演者来进行产品的植入。

第二步在社交媒体上做铺垫,并做一些素人测评贴,同时也包括明星博主的发贴,到达一些曝光度。

第三步,是最重要的环节——KOL的营销矩阵。

一是S级红人+上新的短代言。这是一个冷启动的问题,这一步将是消费者知道你的品牌是做什么的,以及粉丝转化率高低的关键。接着将粉丝演变成品牌用户,使品牌的搜索权重得到大大地提升。

二是,讲品牌的理念。因为新品牌的推出,需要把品牌讲得透,所以整个产品里面需要有大量讲品牌的理念,让消费者了解该品牌是怎么来的。这样第二个品牌视频应用而出,内容是新品的开发以及为什么要做这个系列等。

那么第三个视频则是需要一两个爆款,用爆款做基础的铺垫。上线之后做活动的讲解和买赠之类优惠等。时间跨度大概是一到两个小时的直播,为品牌的冷启动加码。

另需与网红名人推联名款,且有带货能力的网红。现达人说公司有很多头部的红人,如张凯毅,都是非常强的带货能力。因为这些网红、KOL的好感度和美誉度将转嫁到这个新品牌。所有这些短代言既增加收藏度和新的玩法,同时也增加品牌的美誉度。

三是,做一个产品红人店铺的铺路打法。为什么会出现这样一个打法呢?因为是抖音的红利期和流量,以前有一个限制,不能导去天猫店,只能做泛曝光。不过现在的抖音可以直接导到天猫,所以大家可以放心大胆地利用抖音爆发式的流量。

四是,在双十一电商节,集中找多位KOL,一起集中推这个品牌,进行品牌短阵营销。

这样几个动作之后,会达到什么效果呢?

我还是以这个新品牌极地之悦的天猫店为例。虽只做了两个月的新品牌,但从它的评价、销量、收藏来看,给外界的反馈是该品牌像运作了一年多的品牌。

从以上的几步能快速地解决了新品牌冷启动的问题,同时这也是解决新锐品牌短期爆发的问题。

对于这样KOL的做法,国外大牌有在尝试吗?是不是中国品牌想出来的?其实完全不是,这个在欧美大牌和日韩已经非常的成熟。我举几个案例,比如美宝莲、MAC,他们分别签约五百多万粉的博主做代言、以及推联名款。另外一个URBAN DECAY直接找了十几个中国网红做代言。这个打法海外品牌是已经非常成熟和常态。

国外品牌盛行这个逻辑打法,那么对于国内的一些新锐品牌,或者是第二品牌,应该是怎么做呢?

我的建议是品牌营销新三板斧。新三板斧代表是什么?便是加入一些新的内容营销和升级。以前品牌比较热衷花钱让艺人植入产品,几百万几千万的去请艺人做代言,成本是极高的。但对于新锐品牌,可以有更巧妙的打发。

第一板斧是可以在艺人的梳妆台上做产品植入。把这样的题材进行提炼,并在社交媒体上传播,达到的效果和请艺人代言是差不多。这是一个比较讨巧的打法。

另外一个是品牌的爆款,一个品牌爆款怎么与内容结合。KOL在社交媒体上带给品牌曝光和传播。这个要求我们在做产品端的时候,就要想到营销端。这是一个新的挑战。

第三板斧爆款的打造,特别是社交媒体的爆款。当然爆款的测评也非常重要。以前品牌都会在淘客、直站上做投入,但这个比例需要有15%-20%的预算。今天先撇出这部分,可以试试KOL的营销,和站内一起玩。当你发现某个KOL与你的品牌特别匹配,建议品牌可加大新媒体流量的投放。利用它们的一些工具和玩法,比如粉丝流、抖音、信息流等等,看看哪个转化率高,就赶紧砸钱植入。这是我给新锐品牌的建议。

以下是一波强行的硬广。

达人说只做美妆行业的孵化,专注于快消品牌的新媒体效果营销。现我们每个月服务五十到一百客户。并有一套相对比较有效、使用频次比较高的套餐。

第一,新品牌短代言套餐。比如新品速递,效果,店铺收藏等,利用社交媒体在短期内攀升新品的基础销量,还要讲好新品牌的理念。

第二,打造爆款套餐。天猫爆款,这个需求新品牌都需要。在已选好的几个爆款中,在适合的场景进行打造,且该品牌已做好流量承接的准备,以及服务体系,并能保证复购及转化率的时候,品牌可以考虑找一些KOL做流量的引入。在社交媒体上造势一些热度,并把这个爆款快速的打爆。这样品牌能有效地把时间成本降低。

以前我们做一个爆款,需六个月和九个月。而现在我们做爆款,需一个月,就可以干到这个体量。最主要的核心是品牌怎么抢占类目词,然后得到淘内的流量,其实是站内站外的结合打法是非常不错。

第三个是渠道店铺套餐。适合场景渠道的铺货,它比较适合海外小众品牌,也比较适合还没有天猫店面,或者你想做渠道拓展等,都可以用渠道店铺套餐打法。

这几个套餐是经过实验的,相对使用率比较高的,效果也比较好的。

最后还是回到我一开始说的,其实现在KOL最好最坏的时代,也是野蛮成长的时代。无论你怎么赌都会赢的时代已经过去了,但是现在红利时代才刚刚开始。

希望大家主动拥抱内容营销,包括KOL营销,利用这样一个新时代下的新产物,使新锐品牌快速崛起。我也希望能伴随大家一起崛起,谢谢大家。

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