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#创新大会 李丰:新一代快消品牌的崛起之路

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#创新大会 李丰:新一代快消品牌的崛起之路

如今对创始人的能力要求有更多维度。

11月20日,由珀莱雅总冠名,聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海·1933老场坊举行。本次创新大会的主题是“新组织、新才华”,大会延续了聚美丽大会一贯的创新、创业、创投定位,持续关注并研究新一代创业者、新一代品牌,探讨化妆品企业在互联网时代如何吸引拥有新才华的新一代人才,真正建立具有新经营能力的新组织。

峰瑞资本创始合伙人李丰作为本次会议特邀嘉宾,为与会者带来了主题为《新一代快消品牌的崛起之路》的演讲。

以下为演讲实录:

我们投过化妆品相关的行业,也投过非常多的消费品品牌。从上一轮电商周期来看,我们投过三只松鼠,投过韩都衣舍,也投过江小白。当然不是只是我们投了的才好,在上一轮周期里面,我们没有投的消费品品牌也很好,我们也错过很多的机会。

在这个周期内,我们也投过一些化妆品品牌。我们投了做日化的品牌植观,我们刚刚交割了一个做跨境,主要在美国做美妆相关的品牌,该品牌算是过去两三个月当中美国化妆品当中卖得最好的,虽然它供应链在中国,主要销售市场在美国。这是我们过去的一些表现。

我们认为,经过了重新一轮的格局之后,大概六年或者是七年之后,距离我们投第一波互联网品牌之后,有更多的新生机会。因为历史注定,在一个长周期里面,会有难以想象的大的消费品品牌出现。这件事的原因是什么呢?这件事背后是有宏观原因的。

任何一个大的人口国家,按照顺序会在历史经济发展阶段上,经历过如下几件事情:第一个阶段叫它们是人口大国。人口大国我们定义一下,人口超过一个亿的国家。人口大国之后,他们都成为生产资料大国。美国二战之前是全世界钢铁产量的第一的国家,二十多年之后,这个事情去了日本,二十多年之后来到了中国,人口大国、生产资料大国之后是特定历史阶段下的生产力大国,之后变成了GDP大国,变成了中国正在经历的周期,消费大国。

所以很多人质疑,中国能不能从外贸转消费,你不用担心,中国一定可以。因为这件事历史上证明,每一个大国都是这么走的,这件事情的结果很简单。美国变成了GDP最大的国家之后,变成了我们今天所熟悉的,人口大国经历人口、生产资料、生产力、GDP、消费这几个过程。到了今天的世界,知名的品牌如麦当劳、肯德基等,都是上个实际七十年代左右美国产生的。如迪斯尼乐园等,都产生在美国的第一个消费周期。

三年前我们讨论这件事情的时候,这件事看起来匪夷所思,中国经历了一模一样的周期,从人口、生产资料、生产力、GDP到消费。最近三年,我们看到了中国的品牌当中,出来了华为,小米、VIVO等等也算是大品牌。这时候不仅要问,如果按照这个规律来看,接下来的五到十年里,中国会出现什么?中国将会出现的事情非常简单。

你可以大概可以确定的这几件事,为什么美国第一个周期,出现的是一大堆吃的、喝的、玩的品牌及一大堆买东西的渠道?日本那时候为什么出来一大堆电器、车子、服饰的品牌?就是每个周期决定了这个国家的消费阶段,过了GDP大国之后,哪一些产品会出现世界级品牌。

这背后的道理,其实非常简单。大概有两或是三个因素之间的交集。

第一句话,在这个国家中有绝大多数的生产制造产能的产业链。第二句话,是那个年代的国家中,什么事情是是消费者认为代表了美好生活。我们往前追溯,大概在六十年前,或者是二战之后的美国,大概什么东西代表了那个年代。二战之后代表美好生活的,就是经历了二战之后,或者是经历了工业化的初期阶段之后,好吃、好喝、好玩的。当然因为那个年代美国的汽车普及,也带动了发展。

同样道理,日本那个年代,既代表了日本的生产力,又代表了七八十年代日本的美好生活。这些之间交集的品牌,变成了每一个周期当中的典型代表。

放到中国,我们跟这两个国家唯一的不同,我们是全球大概70%的主要消费品的主要消费国。

你把这两件事情叠加,可以理解几个问题。第一个问题为什么智能手机出来?原因是智能手机是这个升级周期里面大家想要的主要消费品之一。用这个道理往后推,几乎可以100%确定,要是生产供应链主体或者是主要产能在中国,中国可以会产生世界级的中国雀巢、中国宝洁。并且这种消费品,代表着在当前中国的这个周期里,大家认为象征美好生活和消费升级的产品。这两者之间划圈的交集,原则上你足够耐心的等五到十年,大概都会有你想不到的超级大的世界品牌。

我们今天在这里说,中国出现了这些,可是你要知道,在三年前,如果你跟大部分参与创业的人说,中国会出现世界级的消费品牌。在三年之内,这句话几乎没有人相信。

   

这对于创业者来讲,是消费上的好消息。只要你相信合乎底层的经济规律是注定存在的,你就要相信两件事,不管你朋友圈讨论消费升级还是消费降级,只要在中国,你可以放心的得出结论,往后看五到十年,中国会出现难以想象的世界级消费品牌。

我们希望在座的各位能做成中国的可口可乐,有人能做成中国的宝洁,有人能做成中国的雅诗兰黛、雀巢。这是我们从历史看今天,你不用太担心的事情,或者你要愿意的话,值得你相信的事情。

这大概也是我们自己花了一点时间,来重新梳理在过去的一年多当中,积极主动的看了非常多的消费品品牌,也做了我们做新投资的主要原因。

我来讲一下我们最近看到的一些问题。

这些现象,大概有如下几件事情。其中涉及到的问题是这几个方面,第一个方面,我跟我们投消费的同事不停的说,发现投现在的消费品牌,比上一个周期难了非常多。难非常多的原因是什么呢?

第一件事情,纯粹做投资来看,流量对于品牌重要不重要?很重要。每一次流量带来的变化,都会带来新的品牌成长和展示的机会。

这一次的流量变化有点大。淘宝和天猫的挑战,当然我的内容,不代表淘宝和天猫,只代表我的思考。就是淘宝天猫的挑战,从社交化变成网红化,这是一件挑战。

第二件挑战,大概多多少少从传播的内容形态来看,以前是文字、图片居多,现在文字、图片、视频、内容都变多了。这些加在一块形成了一个好处,一个坏处。好处就是确实是新流量。坏处是品牌的差距非常大。那到底品牌都会变成小而美,还是变成更大的品牌,还是变成集合程度规模程度更大的品牌?这对我们是挑战。

看这张图,现在的行业当中,这个周期当中,都在这个图中定到了角上的位置,比如非常注重线上营销的国内品牌。而过去一年当中发生的所谓新品牌新零售,它们在这张图当中,越来越往中间。这对于我们来说是一个挑战。

   

刚才那个现象和我们自己内部分析来看,我们从我们已投公司的成长举例子。

我六年前投过三只松鼠的天使轮,然后又追着投了两轮,两年前又用我们自己的基金又投了一轮。我们看三只松鼠,去年双十一的时候,做得很痛苦。因为前年的双十一是五个亿,去年双十一是5.2亿,大概增长了4%,他们也很痛苦。去年到今年,他们经历了,叫周期也好,或者是最难的意识转换也好,到今年,他们意识到了这样的问题。

这几个问题,我们投的几个消费企业,过去半年里面经常讨论,我们也把这个教训讲给他们听。

跟这个象限一样,他们过去半年重新梳理了一遍他们的生产企业、供应链企业,从里面找出了能做产品创新,但是从来没有反应到前台的产品创新和技术创新。按照他们在互联网上对于用户的了解,他们定制和控制了在后台看到的,大多数人从来没有用过的产品创新。在这个基础上,用前台的销量试新品的态度。同时按照新品的态度,做了两件很难的事情。

第一件事情,把得到的新产品放到前台,按照他们过往的能力,全部翻译成跟现在的流量表达方法。为这件事,他们找了中国做方便面最好的企业,研制了产品,只要那个东西尽量麻和极其麻,最后他们起了一个名字叫抖唇,最后的结果有大量的传播。在口味、新鲜度和工艺上做了创新之后,这件事情得到了巨大的传播。

第二件事情跟消费者有关,把产品的质量、产品控制方式重新做了一次后台的创新。他们经历的过程,我们简单抽象了一下,是图上最后没有画出来的那条轴。

相对好一点的消费品牌企业,包括第一年上双十一就拿了第一名的雪糕和咖啡,他们重新做了一遍后台的供应链。同时这个供应链的创新,反应成用户所知晓产品的时候,做了重新的产品定位和产品说明。这两个品牌产品定位的方法,也按照现在的流量变化的方式做了一次重新的改变。

我们为什么这一轮做投资比以前难?以前只要找到创始人在某一个象限上的能力非常强,或者是唯一强。但是现在除了要有营销,还要有供应链,或者是除了线上还得会得线下,除了零售还得会体验,这就是我们讲的工业化和非工业化的区别。

这是我们过去一年多对于行业的体验和表现。

   

最后一件小事,我们在过去的两年多当中,按照中国的供应链加全球市场,投了两个外贸出口的渠道,或者说过去两年的发展,注定会有大公司的方向,他们都做得很好,于是过去的半年,我们新投了一个品牌。如果大家不了解欧美的线上电商品牌发展历史的话,我们简单来总结。

因为我们也做美国投资,美国出现互联网品牌这件事情,比中国大概晚了两三年。美国最近出现了我们定义的非常小而美的线上品牌,比如剃须刀、除臭系列。当然过去一年,他们很多人都被最大的化妆品、日化品公司收购了。

这些公司出现在美国大概有如下几个特征:第一,他们原则上利用了美国千禧一代所重新具有的品牌定义方法。简单来讲,非常情感化,并且表达了社会价值。第二,用了美国的供应链,不是用了中国的供应链,表现为非常快。第三,几乎跟中国一模一样,所有品牌的新成长路径,都是通过INS,facebook内容流混成的广告,大概这样的方式获得了品牌成长。过去的两年或者是两年多一点,在美国非常典型,我不知道在座有没有人做跨国品牌,如果有的话,供你们参考。

我们投过了之后,发现这三件事情合在一起,在美国是非常好用的,可以借鉴到中国一部分。

最后两句话,听起来是一句废话。第一句话,现在我们投过的成功和失败来看,我们投过的成功做得好的,简单来讲,是线下做这个行业的时间,超过或者是远超过线上做的事情的时间,或者是它的行业经历非常丰富,只不过凑巧在某一个时间点上,看到互联网所带来的新的力量或者是心得趋势。

第二句话,简单来讲,现在对于创始人的要求,基本上是多个象限的。2007年、2008年的中国,你会做线下渠道,你就成功了。2008年之后,你会做线上流量,就成功了。现在的挑战,你不仅要会线上,还要懂线下,不仅会懂营销,还要懂供应链,中国对创始人要求比以前高了。

以上是我们做的传统行业利用新流量新方法做新零售方法的总结,谢谢大家。

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