MVP100||思考者蒋丽刚:拥抱互联网,和自己的历史包袱割裂

师者,所以传道授受业解惑也。作为珀莱雅产品品质的把关者,他身上有很多标签,工程师、讲师、高管,这些头衔融合在一起,又有了一个新标签:思考者。

MVP(Most Valuable Person)最早是NBA给每个赛季表现最优秀的球员的一种荣誉。今年,聚美丽设立化妆品行业MVP100,就是为了表彰在本年度,为化妆品行业做出突出贡献的职业经理人、顶级高管及年度优秀创业者。

珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚就是其中一位代表性人物。作为聚美丽研发社群的发起人之一他拥有国家授权专利29项,同时也是7项化妆品国家/行业标准的制定者。曾先后在美国玫琳凯MARY KAY公司、美国雅诗兰黛ESTEE LAUDER公司任职。所以在研发层面的权威性不必多说,这一次的采访,蒋丽刚对于互联网时代企业发展也发表了自己的深刻见解。以下为采访实录,干货很多,请君慢慢细品。(Q为聚美丽,A为蒋丽刚)

Q:聚美丽认为,只有面向互联网时代、面向未来的新组织,才有持久的生命力,才能在竞争激烈的市场竞争中占有一席之地。因此,第五届中国化妆品创新大会的主题是“新组织,新才华”,您怎么看待这个主题?

A:传统企业的决策结构,是自上而下各部门按职能分工执行。产品需求往往由销售提出,通常看到人家卖的好,就想自己做,将开发需求提给市场部,市场部转把手,然后研发,采购,工厂按部就班开发生产,但这个时代,往往等到自己把产品生产出来,风口已经过去了

这其实还不是最关键的,大公司看清楚市场后,往往也还具有后发优势和体量优势。最关键的地方在于这个过程中,职能部门仅发挥保证项目按计划开展的角色,表现出来的是,干活的人多,动脑子想点子的人少的问题,参与创意提供的人少,创意来源狭隘,或者即使哪怕有,也因为体制关系而无法露出水面被接纳,难以实现创新突破。

我不懂公司组织管理,我只是个工程师。如果一定要勉为其难,那在我理念里,组织管理应是千人千面,适合时代适合自身的才好。在我设想中,新组织可以让每个成员自我觉醒去创新,且能成为创新的一份子,把激励倾斜在实现价值创造的想法和点子上

这样的组织应该是去中心化的柔性网状组织,每个人都是一个网上的一个结点,每个人都可以成为中心,都可以提出点子或意见,只要点子好,就相当于在这个节点放了一个铅球,产生凹陷的引力中心,身边的节点就能围绕这个节点中心旋转,和相对论里描述的引力扭曲时空概念一样。部门和个人只有主要职能,没有固化的流程,每个成员或小组,都像终结者液态机器人,按当时需要随时分解并重塑构型。

在互联网时代下,传统企业要想保持其持久的生命力,就必须要改变思维方式,特别是公司老板,关键领导和位高权重的元老级员工,要思维年轻化,拥抱互联网+带来的最新创造,分分钟跟上潮流,并思考寻找和生意连接的可能性。要和从舒适区走出,尽可能抛却惯性思维,既得利益,和历史包袱割裂。

在公司运行方面,没有简单静态,永远处于动态,需要调整组织架构,面对变化,决策和执行都要快,保持24小时在线,过程要更加透明民主。老板只是一个结点,简单一票否决制应该被避免。同时注重鼓励具有活力、甚至是颠覆性的创意,为具有新才华的人才提供一个开放性的平台,让具有创意、具备企业家精神和具有跨界创新思想的人脱颖而出,并即时奖励,鼓励他们更积极地发现需求,提出创意。跨界思维,广闻博见,快速学习,勇于试验,敢于颠覆,细节把控,内容创造,创新传播,这将是组织对人的要求。

Q:千禧一代/Z 世代成为消费主力军,越来越多风成分党涌现,消费者前端发生的变化对于研发后端产生了哪些影响?

A:

1.这代人大多受过高等教育,善于利用互联网查询自己想要的讯息,而且有自己动手查资料的习惯,彼此间通过分享和社群传播,信息交换速度极快,不希望在产品中看到“负面”成分,因此配方师在成分选择上需更加谨慎;目前真正的骨灰级成分党(基本达到配方师水平)还不多,井口窥天,容易走极端,还需要引导,但终会慢慢成熟理性;

2.期望产品有快速直观的功效,希望产品在表现和使用上更加简单直接,这就需要配方师将研发重点放在功效而非肤感上,同时对功效成分的研究和评估方面也提出了相应的需求;

3.千禧一代消费者极具个性化,基于年轻及消费习惯,因此品牌忠诚度低,喜欢尝鲜,这也就意味着产品研发速度需要越来越快,快节奏的研发频率下,势必会缩短产品测试评估时间,产品的稳定性与安全性成为巨大挑战;配方师被成分党要什么(也是时尚)绑架,对潮流迎合,有时候偏离了安全,稳定,功效,舒适的本意;

4.研发的方向,不仅仅是产品和功效,有帮助内容营销和社区营销传播的内容原生输出也变得无比重要。研发的内容也要包括产品原创化,可视化表达,产品设计感,使用灵活化(灵活搭配,多种用法, DIY参与),这些创意相关内容,变得越来越重要;

Q:最近您有关注哪些新品牌?您觉得这些品牌哪些方面值得研究?

A:关注那些真正把95后Z 世代作为消费主体的品牌。

线上品牌居多,如HomeFacialProThe Ordinary(成分党,中性风,铺天盖地的广告流量),植观(内容营销,情感互动,审美细节),PERFECT DIARY, 薇诺娜等。

抛开营销策略不谈,这类产品的共性在于,产品对于消费者来说不再神秘,比如功效成分的透明化、量化,配方开发过程的思路展现等,拉进了产品与消费者之间的距离。同时这类新兴品牌愿意投入更多精力在消费者教育上,有效把网红,KOL成为其BA,消费者知其然并且知其所以然,会更容易对产品产生信任感。

此外,像HFP和The Ordinary这类药妆的兴起也能从侧面反映化妆品市场开始往更加细分化的方向发展,一瓶全效的产品,不再是消费者所追求的,而是要有确切并且看得见功效的产品。

除此之外,新业态下网易考拉、天猫国际等带来的跨境电商模式,在给喜欢洋货的中国消费者带来强大诱惑,这类平台也是一类值得我们去观察与思考的新市场。医美跨界降维,也要紧密关注。

Q:这些主打成分的品牌深受年轻一代追捧,您觉得除了营销之外,在哪些方面抓住了消费者的痛点?反映了什么趋势呢?

A:成分党不是新鲜事,国外成分党品牌一直都在,Paula’s Choice就是走成分党路线起来。这股风现在刮到中国,在以下几个点顺应了这个时代。

1.年轻一代消费者都乐于尝试,但不是盲目的尝试,而是基于自己的教育和认知水平,所以传统化妆品的传说和故事这类比较“虚”的东西对这一代消费者的吸引力不再,互联网品牌正是抓住了消费者的这一需求变化,开始往成分这种更“实”的方向发展。

2.在理性和知识的基础上,消费者同时也是感性的、盲动的。在这个躁动的时代,消费者其实很容易被引导,特别是那些貌似拿出理论高度的引导。线上品牌没有历史、没有负担,什么都敢说、什么都敢尝试,一切以迎合消费者为目的,消费者更容易冲动消费。

3.在这个躁动的时代,愿意去细细体会护肤品涂抹时感受的人越来越少,大家购买护肤品的目标更加明确,就是快速高效。浮躁的社会氛围,让年轻一代不愿意花一年半载去感受化妆品带来的功效,所以新兴品牌只能下猛药,让成分越加越多,以实现所谓立竿见影的功效。

我个人认为,这些主打成分的产品,其配方大多比较简单,不讲究肤感,比较简单粗暴。当然,其它公司copy起来也很容易。但简单粗暴不等于安全有效,这类产品往往忽视了最重要的平衡。躁动之后,大家终究会回归到理性,毕竟没有人喜欢拿自己脸一直做实验。

互联网品牌没有根,要实现长期稳定地持续增长并非易事,企业体量一旦变大,很容易就掉入和传统品牌一样的境地。

Q:您之前提到依靠互联网起来的品牌没有根,很容易掉入和传统品牌一样的境地,能展开说说吗?

A:品牌力就是一个品牌稳固扎根于市场的根,这些依靠互联网发展起来的品牌现阶段,并没有把打造品牌力放在重中之重,是无根的飘萍。

在创始初期,这类新兴品牌的创意三板斧锐不可当,一心只做潮头浪尖的产品,但是潮流不是一成不变的,来的快,去的也快。像韩国的SKIN FOOD, THE FACE SHOP,和NATION REPUBLIC等忽然爆发,一度吸引消费者眼球的品牌,在初期对爱茉莉,LG等大型化妆品集团造成了巨大的冲击。但是,5年过去了,他们大都变成nothing了,但是大公司依然还活着,还在发展。

大公司体制完善,不仅拥有自己完整的研发、生产等配套系统,更加注重人才的培养和储备,短途冲刺或许略显劣势,但是需要耐力的马拉松型长跑是它们的强项。大公司资源雄厚,注重品牌建设,可以通过持续的产品迭代,不断打磨精进产品,真正将产品打造成精品。

而且,大公司可以建孵化器,投资,并配套资源打造自己的独立运营的线上品牌,也可以买线上品牌独立运行,总体有钱好办事。

新兴的线上品牌大多依赖ODM, 产品雷同,卖的是点子,但是时尚很快过去,而且ODM产品成本远高于自产,卖的快的时候都不是问题,潮水退去的时候,或者一脚没踩准,危机随时会来到。准确的说,互联网企业,挣的是快钱,一旦长大落地,想去打造自身品牌力的时候,原先的模式不再适用,最后还是会面临传统品牌所面临的问题。

线上品牌也会产品变老,组织变老,思维变老,背负的壳越来越重。更何况,没有自己的研发基础(这些品牌大多产品ODM研发并生产),没有自己可管控的供应链,没有自己的品控,高成本以及受制于ODM供应商,犹如没有根基的高楼,只会更易坍塌。

现在确实是个线上狂欢的时代,但在历史中,只是一刹那。

还有政策风险,法规永远是滞后的,但随着时间推移,互联网产品监管方面也会逐步加强,微商,海淘相关法规会被制定且越来越规范,这些在未来会关联线上品牌的生死存亡。

国内互联网资源被BAT少数几个寡头把控,也是个核心风险

Q:与目前占据主流的本土一二线品牌依托CS渠道崛起不同,您认为新品牌的普遍共性或者崛起力量是什么?

A:

1.真正把90或95后作为消费主体,所有资源都在拉拢和迎合他们。

2.不受如传统化妆品生产商多年积累下来的资源等束缚,在互联网上,所有企业竞争是平等的,并且线上品牌没有线下负担,更具优势。

3.得益于互联网+的狂欢,原生于线上,充分利用互联网这个平台,与小红书,抖音快手等充分合作,快速传播,个性化传播,将内容营销和社区营销发挥到极致。包括微商,完全依托微信这个平台打造的生态圈。

4. 没有工厂,大多找ODM,人员和固定成本低,博采众家之长,更多成本可以投入到产品上,包装形式,包装设计,变得更具颜值,更个性,比传统品牌有活力,吸引消费者眼球。

5.紧跟潮流步伐,变化极快,适应环境能力强。

整体上来说,线上品牌的成功主要还是靠营销力产品力和品牌力还是欠缺的。

Q:我们之前研发学院做了一个投票,大家感兴趣的领域是生物透皮技术、高防晒指数化妆品的技术难点、安瓶:研发思路与创新应用,您怎么看待这些技术和趋势,你觉得未来研发领域还有哪些新的趋势?

A: 这些技术趋势,本质上还是希望产品更有效。经过权威机构验证过安全、有效的化妆品,会在未来帮助消费者理性回归。

个人觉得次抛型小包装的高功效化妆品,内服美容品,家中可用的高科技无创性医美工具(利用光,电,磁,机械运动等物理手段),会是未来研发的热点。

我个人在功效方法建设上投入比较多时间,我希望通过建立科学的、可比较和衡量的方式,来帮助减少盲目和躁动,回归护肤本质,真正回归知识和理性。好的产品就是应该经过严谨的验证和评估,测试,确保安全和功效。

目前互联网品牌这么多,这么容易一夜爆红,本质上是因为没有规范的产品功效测试手段,所以消费者无法辨识产品优劣,互联网公司没有原生的本质的研发力量,都是卖OEM公司生产的同质化产品并加上一张不同的封面而已,而这不可能是行业和社会未来长期发展的方向。

在采访的最后记者抛出了珀莱雅相关的问题,让蒋丽刚分享一下在海洋成分开发上的一些成就,蒋丽刚说,等研发创新中心搬到新建成的珀莱雅大厦,欢迎大家来交流,因为又添了不少价值不菲的研发新家当。珀莱雅第三季度的研发费用为1464万元,相比上一年同期增长约57.55%。可见珀莱雅对于研发层面的重视程度。

浙江科技出版社在今年9月份出版了珀莱雅研发中心编写《海洋源化妆品探究》一书,是这几年珀莱雅对海洋成分的研究总结,在理论上确立了海洋护肤品的技术广度,深度和高度。

目前珀莱雅正在和法国CEVA合作开发源于中国南海来源海藻的活性抗衰老成分,法国CEVA是由法国海洋开发研究院 Ifremer,布列塔尼大区及当地政府联合创立的海藻研究机构。

采访完毕,记者最深的感触就是“术业有专攻”这句话在蒋丽刚身上得以充分的体现。一专多能的他不仅在研发领域不断创新出新的科研成果,而且对整个化妆品领域的理解又十分超前和深刻。

作为MVP100的入选者,蒋丽刚对于化妆品行业的理解和思考还会在聚美丽研发学院上持续的输出,“刚丝”们敬请期待。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页