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挑战者郝宇:起诉海蓝之谜,我成了行业公敌

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挑战者郝宇:起诉海蓝之谜,我成了行业公敌
聚评 如果连化妆品金字塔尖的明珠品牌“海蓝之谜LAMER”,都有可能在互联网世界被动摇了品牌故事的根基,那时代真的变了。

国庆节前夕,知名美妆博主“@大嘴博士”(郝宇)在法院起诉雅诗兰黛,称其旗下“海蓝之谜(lamer)”品牌官网中的宣传文字涉嫌虚假宣传,该微博获得了近10万的转发,并将这一顶级护肤品牌推上了舆论的风口浪尖。

△郝宇诉雅诗兰黛的起诉状

大嘴博士扒出LAMER的全成分表,和妮维雅雪花膏并没有实际差异,没有任何成分可以达到修复疤痕的成效。“大量严谨分科学实验和论文证明,疤痕在医学上仍然是未解之谜”。

△成分对比图

所以郝宇在起诉书上指:海蓝之谜广告语“愈颜奇迹、回复往昔”等表述属于虚假、夸大宣传,误导、欺诈消费者。而网站宣城“灼伤”等用语,将产品和药品混淆,也构成误导和欺诈。

而最新的进展,据郝宇向聚美丽Jumeili.cn透露:“目前法院已经受理,正在审理过程中。”

连郝宇自己都没有想到的是这件事引发的反响会如此之大。该微博转发超过10万次,上了热搜各大媒体以及知名美妆KOL跟进,使得这件事持续发酵。

“首先是有特别多的消费者支持,我一直以为像海蓝之谜这样的品牌反对的声音应该不多,但没想到收到那么多消费者的支持”,郝宇告诉聚美丽记者。另一个郝宇没想到的是,他一时间成了行业公敌,因为他似乎不经意间,触碰到了这个行业最底层的“秘密”,一个被集体保护的不应该被“戳破”的行业版皇帝的新装:虚构的品牌故事。

郝博士扯开的,只是品牌过度宣传的冰山一角

化妆品品牌经常建立在离奇不合常理的“品牌故事”基础之上,这一乱象已经成了行业的惯例,当有人真正指出这一点的时候,行业人士真的被“惊醒”了。

我们以海蓝之谜这个全球化妆品顶级品牌的故事为例,来拆解下,我们再回顾一下LAMER品牌故事的标准说法,以下内容出自LAMER官微声明:

海蓝之谜一直致力于高标准的工艺以及精益的成分。海蓝之谜品牌源于创始人麦克斯·贺伯博士的私人经历,他是一位太空物理学家,在一场实验室意外灼伤事故后投身对面霜的研发,以改善自己的肌肤。他投入了12年光阴与6000多次的试验,来研发和完善深海巨藻的发酵技术,以及我们标志性的海蓝之谜精华面霜。他非常自豪地宣布了此成果对他皮肤的平滑和修护作用,我们在全世界各地也始终同样分享麦克斯·贺伯博士的故事。

而在更多的宣传上,“12年光阴,6000次试验 执着的探寻,焕变出史诗般的愈颜奇迹,让他的容颜回复往昔”随处可见。NASA天体物理学家花12年为自己研制奇迹面霜治好伤疤的故事流传千家万户,LAMER如日中天,身份暴涨,成为美妆界最贵的护肤品。

前不久,雅诗兰黛CEO在季度财报会上得意地宣布LAMER今年的销售额已经突破10亿美金,中国市场贡献最大,中国消费者用真金白银表达着对LAMER的信任。

我们来拆解一下,一个典型的“LAMER品牌套路”的故事有这么几个配方:

是不是很熟悉的配方,特熟悉的味道,构建出了一个耳熟能详的“LAMER品牌套路”?你的品牌在创立之初,是否也绞尽脑汁“编造”一个既逻辑通顺、不容易被发现破绽、又足够吸引眼球、又符合最新黑科技的故事?

如果LAMER品牌故事是可以被质疑、甚至被证伪的,那这么多化妆品品牌的故事,有几个经得起如此的细问?

对,给品牌虚构一个创始人、发源地、子虚乌有的配方,几大原料一添加,一个金光闪闪散发着神气光芒的品牌就被“打造”出来了。

其实早在2014年,就有消费者发现这个故事有点不对劲,在Beauty Styled发表了一篇博文:

△消费者质疑

这篇文章拉开的,不止是LAMER品牌的遮羞布,更是一个行业的“暴利密码”,更引发拉行业认识的探讨:

虚构一个品牌故事,道德吗?

我们不判断谁对谁错,我们先来看看雅诗兰黛的回应,2016年,作为回应,LAMER在ELLE发了一篇深度公关稿,也堪称奇葩。

如“LAMER灵异事件”:海带在鱼缸中发酵三个月、用磁带播放上次发酵现场的噪音、然后把海带暴露在脉冲光下,创始人逝世后找了“跳大神”的巫婆通灵才还原配制现场!这等于坐实了雅诗兰黛认定自己是虚构了这个故事的节奏啊。

来看看网友对此的不同看法:

品牌无罪派:

@胖晗leslie:为啥要道歉啊?是个人上来碰瓷就要道歉啊?我用神仙水为什么没有变神仙?我用小灯泡我为什么不会发光?我吃康师傅为什么没有那么大的牛肉?

反对派:

@配方师Rex:大嘴说的这个神话故事,就是很多年前国外已经怀疑过的La Mer的传说。大牌都有一些虚虚的传说,下一个虎躯一震的大概是SK-II了,酿酒女工可能不存在,SK-II的肉汤呢,比La Mer要好一点,至少有几篇论文支撑着,但也是传得有点神了。

你是属于哪一派?来投个票吧:

投票选项1:品牌不道德,要诚实,虚构就是说谎,就是为了利润而放弃良知

投票选项2:品牌无罪派,这是商业行为,品牌就像艺术,源于生活又高于生活,特别是高端品牌,一个有吸引力又部分创作的品牌故事是消费者自己也喜闻乐见的。

聚美丽专访郝宇博士

微博事件后,聚美丽第一时间联系了当事人郝宇博士,郝博士坦言这段时间受到了太多的关注,也受到了一些非议与压力。有些KOL觉得郝博士“出位”、“得罪了金主爸爸”,影响了网络意见领袖与品牌的关系。特别是有些行业人士认为这是在“怼同行”,但郝博士认为忠言逆耳,最幸福的是收获了很多的支持,“特别感动”。

郝博士投身于化妆品界的科普,有着深厚学术背景,面向消费者做最简单常识的普及,一如化妆品科技的霍金,善莫大焉。霍金的影响力和对人类的巨大贡献有目共睹,不仅仅因为他极高的科研成就,更是因为他愿意做大众的科普工作,让更多的人能了解到科学知识。

谈到起诉雅诗兰黛,郝博士认为自己一直都是非常尊重这家公司,而且雅诗兰黛的时间优势,是我们无法超越的,这就是它的品牌积累。“品牌是当消费者提到这个名字时的印象,雅诗兰黛和海蓝之谜这个品牌有着深入人心的积累”。虽然我们都活在认知惯性中,却常常没有感知到世界正在起的变化,科研和技术的发展,远超社会的认知,科普任重而道远。

这一届消费者有点厉害!

郝博士论雅诗兰黛一事,发生在今日的中国特别有象征意义。特别是在千禧一代、Z世代当道的今天,很多年轻消费者的素质越来越高,有着很好的教育背景,在选购化妆品之前会详细查询原料和重要成分,甚至会到美国FDA网站查询风险提示,这届消费者“不好骗了”。

谈到海蓝之谜,“这是一个饱受美誉的品牌,没想到会激起那么多的反响,支持的留言的特别多。很多粉丝的观点非常理性,在思辨这件事。”郝博士说,可以看到,这是一个成熟的消费群体该有的态度和能力,非常有感触。

@樱花_mcd:你是我见过最特别的博主,总是喜欢给我们讲道理,为我们操心。一开始很烦你,但是自从试了你教我们的方法,真的有用就粉了你。其实不想你被推到风口浪尖,怕被封杀。但你选择了这条路,我们就陪着你,因为只有变得很强大,才会让对手敬畏!

在这一届消费者面前,原来的那套品牌打造的方法行不通了。在聚美丽看来,需要有全新的品牌运作理念,才能真正占据年轻消费者的心智。品牌讲故事的方式有拉根本性的变化。

互联网时代,消费者变了,品牌打造方式必须变化,比如强大如雅诗兰黛,也会被淘汰!

目前的中国,正是处于这样的转折期。这也是新品牌弯道超车的最好时机。

郝博士在采访中,谈到之前非常有感触的一个经历,有一次他在外媒看到一位记者的总结,感觉特别到位,“他说当年雅诗兰黛或海蓝之谜这么做(品牌宣传)的时候,有一件事当时是没有的,那就是互联网。所以那个时候的信息是严重不对称、严重不透明的,像这样一听就不靠谱的故事,在当时的传播环境之下,它是能生存的,有其土壤。但现在是互联网时代,信息是极度透明,充分自由流动的。在这样的环境下,你必须做一个诚实的品牌,因为你无处可逃。而一个诚实的信用,是品牌的立身之本,在互联网时代,就得做老实人办老实事。”

作为行业底层最大的变量,互联网带来的改变才刚刚开始,行业所有的人都必须再思考我应该怎么改变。这几年纷纷崛起的新品牌,一如聚美丽之前集中报道的独立品牌、价值观品牌、成分党品牌等,一大批借助互联网、内容营销、KOL崛起的品牌,成了千禧一代的心头好。

用互联网跨越“路易十四和2014”的鸿沟

“用原来的路径和方法,想要超越雅诗兰黛是不可能的。(成立于)路易十四和2014的距离,是世界上最大的差距。”

该事件引发热议的大背景,除行业和全社会的全面互联网之外,也是新《广告法》、《化妆品广告管理办法》、《化妆品标识管理规定》对化妆品行业品牌宣传的严厉监管,包括全成分标注、功效宣称评价规范的收紧。

今天的中国化妆品市场,大家已经不用太仰视国际品牌,哪怕如海蓝之谜,也没那么神秘,看看他们家的故事,真的是匪夷所思,创始人蘸面包吃面霜,连女巫都出来了。

而互联网给了新品牌新的武器和认知能力,也给了本土品牌全面超越的机会,拿着旧地图找不到新大陆,我们沿用雅诗兰黛的方法就永远无法超越它。而真正推动行业进步的,就是用最新的知识和武器武装起来的挑战者,是如郝宇博士这样的行业创新者,感谢郝博士的较真,这是对行业真诚的警醒!

更多的挑战者,都在聚美丽年度大会

是的,告诉大家好消息,粉丝们翘首以盼的年度盛会,一年一度的美丽互联大会,2018年定名为“中国化妆品创新大会”,并确定在11月19日至21日在上海举行!

郝宇博士也已确认出席本次大会,并与更多挑战者一道,一起致力于推动中国化妆品行业的创新进程,一起探讨在全面互联网化的今天,化妆品企业该如何进行组织创新,与有新才华的年轻为伍,一起改变行业!

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