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陈海军:颠覆是玛丽黛佳人的思维

点赞 收藏 夏至
陈海军:颠覆是玛丽黛佳人的思维

在中国化妆品创新大会上,陈海军作为特邀嘉宾做了主题为《未来营销的组织模式与玛丽黛佳的组织创新实践》的演讲,引起了行业内极大反响。其实早在今年9月,玛丽黛佳新办公楼“城邦·里”刚落成之时,我们就拜访了陈海军,并见识到了玛丽黛佳与众不同的企业组织形态。

上一次见陈海军,还是在9月中旬,那时玛丽黛佳的新办公楼“城邦·里”刚刚落成,我们在陈海军那间三面都是落地玻璃的办公室中交谈。

“城邦·里”,在这个极具古典希腊式风格名称的办公楼中,车展、图书馆、广场、市集...各种貌似互斥的风格融合为一体。就像玛丽黛佳难以归类的彩妆风格一样,你也很难将“城邦·里”定义为哪一种特定风格的办公楼,它更像是一个充满想象力的艺术空间。

在“城邦·里”中,我们最吃惊的就是部门与部门之间没有明确的界限,团队之间更多以“项目制”的方式互相关联。

△聚美丽团队参观“城邦·里”

“城邦·里”无疑是玛丽黛佳创始人崔晓红一以贯之的品牌理念的延续。从时间上看,它与2016年11月举办的玛丽黛佳第七届“越域精神艺术展——入迷”遥相呼应。在那次活动中,玛丽黛佳在黄浦江畔同样打造了一座“城邦”,将崔晓红对摩洛哥城市马拉喀什的印象用艺术的手法展现在世人面前。

彼时的“越域”,除了跨国界之外,更有着精神超越的意味。而今天的玛丽黛佳“城邦·里”,已不仅仅是“越域”,而更是打破了诸多边界。正如玛丽黛佳CEO陈海军所言:“颠覆就是玛丽黛佳人的思维。”

打破组织生态的边界

三面玻璃幕墙,一张会议桌,三两靠椅,简约北欧装饰,这是玛丽黛佳CEO陈海军的办公室。从这里沿走廊十余米开外的另一间,是崔晓红的办公室。

但这两间办公室通常被用作员工会议室。玛丽黛佳的这两位“Boss”平时更喜欢在走廊连接处的一张桌子前办公,更多的时候,两位就在这个阳光充足的地方碰撞出创意的火花。

“我们最怕的就是正儿八经的办公室。一做成办公室,人与人之间不免有隔阂。”陈海军说。

△玛丽黛佳CEO陈海军

上级如此,底下的员工办公室就更加没有边界了。走在“城邦·里”,你几乎看不到一扇门,而此间最多的事物就是会议桌。玛丽黛佳的不同团队随时随地就可以找到一张会议桌展开讨论。

“我们的组织调整方向就是让团队没有障碍。”陈海军表示,玛丽黛佳内部非常关注部门之间的协作,通常员工并不局限于某一部门,而更多地集中在所负责的项目当中。

部门之间的开放性同样也在“城邦·里”体现出来。“城邦·里”打破了部门之间的边界,将前后台销售和市场营销部门打通,将产品开发和产品生产的部门打通。

在这中间,创意得以酝酿,创新得以生成。

△在陈海军办公室中采访(右:陈海军;左:聚美丽首席内容官夏天)

内容与消费者

今年8月18日,玛丽黛佳举行了十周年庆典,崔晓红在会上表示:“消费者永远是价值的最核心,每一个产品的背后都是一个人。基于人作为原点,即为基于消费者作为原点而出发的所有一切,才是品牌的‘根源’。”

在瞬息万变的彩妆市场上,品牌方为了顺应形势不断变化很容易,但要在十年时间里坚守一个“不变”其实很难。在陈海军看来,玛丽黛佳这十年的“不变”就是十年如一日的消费者洞察,所以无论产品、营销或者市场布局皆以消费者为中心。

无论是打造顺应消费者需求的产品,还是行业内首创的色彩贩卖机,开设国内第一家彩妆无人店 TO GO,再到跨界各大电音节,从“集装箱”到“太空仓”到“变电站”。玛丽黛佳其实一直在扮演领路人的角色。

△玛丽黛佳无人店

陈海军认为,正是这十年来对消费者洞察的厚积薄发,才有了玛丽黛佳今天不受限制的高速成长。

YES!IC的渠道梦想

与大多数品牌不同,“过去当大家把所有焦点放在渠道的时候,我们率先把焦点放在产品和消费者这边,当大家都在抱怨传统渠道流量下降的时候,我们反而拥抱了渠道。”陈海军说。

面对今年渠道困境,创元集团适时地推出了新品牌YES!IC,该品牌主打“年轻化”与“零库存”概念。陈海军表示,在线下渠道艰难转型的当口,YES!IC的推出可谓雪中送炭,为渠道解决了客流难和库存难的问题。

YES!IC对渠道的作用主要体现在以下三方面:

首先,因为彩妆色号多,库存较难管理。因而YES!IC提出将库存放到官方仓库中,使代理商没有后顾之忧。

其次,目前渠道困境的核心在于客流不足。为此,YES!IC在终端推出了全新开发的化妆台。与传统柜台不同,YES!IC的化妆台将极具消费者导向,“不仅仅是售卖产品,而更是一个体验柜台”。

第三,为代理商赋能。过去代理商大多局限于CS渠道,对于百货、电商等渠道涉及不深。因此,YES!IC将可为代理商建立多渠道发展的能力。

陈海军表示,YES!IC的试用装是一般品牌的2.5倍,消费者可以随意体验,化妆台上还可以随时为手机充电。此外,柜台上将备有触摸屏设备,消费者可以与YES!IC总部连接互动,使柜台、产品与消费者自然而然产生交流。

△YES!IC化妆台

对于CS店来说,通过这种方式,可以为消费者提供与以往不同的全新的自助式体验模式,并通过YES!IC触达更多的消费者。

不仅如此,陈海军表示,YES!IC还有更大的梦想:YES!IC希望以此改变目前零售店售卖彩妆的方式,成为未来化妆品店的中心。

目前,CS店的引流方式还较为初级。过去CS店通过纸巾、拖鞋等低值日用品吸引消费者驻足,但消费者并不能因此而在店内逗留。面膜虽然销量高,但同样也是快速成交的商品。

根据调查,线下能够吸引消费者的品类,除了面膜之外,就是彩妆。而彩妆对场景的要求很高,因此YES!IC化妆台的推出正是为了解决这一痛点。

“如果布局成功,我们就可以在一定程度上让彩妆成为CS店流量的另一个来源,而不仅仅是面膜。”陈海军说。

新品牌的推出也是一次颠覆

对于传统品牌而言,推出子品牌往往经历“二胎难”,即使推出,也往往带着母品牌的影子。因此,无论品牌理念还是产品形式上,常常跳脱不开“老路子”。

YES!IC的推出,一开始就瞄准了与玛丽黛佳完全不同的细分人群。

陈海军表示,玛丽黛佳强调艺术无边界,品牌来自多方的灵感来源,是一个充满力量的品牌,所以更张扬,更有个性。换句话说,非常“崔晓红”。

而YES!IC则更多的表现出一种沉静和纯粹的态度。在YES!IC女孩的世界里,不张扬,强调平等,更看重我与世界之间的关系。我的表达不需要通过任何人,我有我自己的表达。所以对于用户来说,YES!IC是这样一个平台:让我们的生活变得简单,让我们心里感受到自由。

YES!IC对于玛丽黛佳的颠覆之处在于:一,产品形式,精致细化,颠覆了彩妆的复杂度;二,情感层面,YES!IC更偏向于千禧一代的价值观。

陈海军认为:“品牌要站在消费者角度,而不是俯视的角度。我们希望无论是在互联网还是情感层面都与消费者建立良好的沟通。”

比如,同样表达推崇某一产品,老一辈的人会说“爱一辈子”,而千禧一代人则说“好物一生推”。YES!IC的内容表达形式即类于此。

如何定义玛丽黛佳?

在行业全面互联网化的当下,伴随着千禧一代逐渐崛起,市场形势已经发生了翻天覆地的变化。陈海军认为,渠道的作用已经减退,研发能力、制造能力以及内容的生成能力逐渐浮上水面,成为未来品牌方的技术壁垒。

关键在于,品牌方能否将消费者洞察转化为产品,并进而生成内容。

以内容的方式,品牌方可与消费者建立长期链接,而互联网就是主要的沟通通道。过去十年,玛丽黛佳用互联网的方式,将彩妆生意重做了一遍(见聚美丽报道《为什么是玛丽黛佳?》)。

而互联网方式,其实最核心的地方就是颠覆。“互联网是一个全新的变革,我们只能去适应它,研究它”,陈海军说,“线上好我们学就线上,线下好我们就学线下,我们不把自己定死。”

因此,你很难给玛丽黛佳归类。它既不像是传统品牌公司对渠道绝对依赖,也不像互联网品牌一直活跃于线上。

“有人说我们是电商公司,也有人说我们是CS渠道公司,也有人说我们是创意广告公司”,陈海军说,“其实我们就是一个品牌公司,我们就是坚定地把焦点放在消费者和产品上,其他的我们都是随行就市。”

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