在我们讨论美妆营销阵地时,还有一个“异类”B站可别忽略

这个中国最大的Z世代人群聚集地蕴藏着无限商机。

9月26日,第25届中国国际广告节在哈尔滨开幕。哔哩哔哩(以下简称“B站”)首次参与广告节,并举办了以“B站年轻力,增长新能量”为主题的营销专场。如果用两个词形容B站对用户心智占领的原因,“社区”和“年轻人”一定排在前列。这两部分也是B站的根基所在。

△B站副总裁刘曜 图片来源:人民网—上海频道

3月28日,在美国公司高层和8位各个分区颇具代表性的人气UP主一起敲响了B站上市的钟声。作为当下颇受年轻一代追捧的KOL,他们的成长历程,也是B站从小众的ACG社区发展成为上市企业的最佳缩影。

△UP主代表和高管合影 图片来源:ACGx

目前B站有18个分区,除了最主要的动画、番剧分区外,B站的美妆分区也是区别于其他的社交媒体平台,涌现出了一批风格各异的美妆UP主。得益于这些UP主,B站美妆分区也催生了一些自创品牌,让某些国货品牌也重回大家视线,新生代品牌也在短时间内获得了巨大流量。

初创品牌的走红“捷径”

虽然像本土品牌novo、HOLD LIV、稚优泉旗下的VNK等这些新生代品牌现在都已经有了知名度,但是这些品牌的第一波热度都是从B站开始,从2017年上半年开始,就有不少B站UP主推荐,产品评测种草视频基本都是5-15万之间。

△B站上推荐HOLD LIV的视频截图

其中HOLD LIV可以说是B站UP主推红的品牌,2017年3月份,在“帅你一脸毛蛋“和“阿么么么哒er”等知名美妆UP主推荐时,HOLD LIVE品牌甚至还没有官方购买渠道及官方微博等。淘宝C店和、微博团购和1688是主要的购买渠道,2个多月之后,品牌方才反应过来这些突如其来的流量,在2017年5月底入驻天猫旗舰店并开通了新浪官方微博。

△HOLD LIVE官方微博截图

目前HOLD LIVE官方旗舰店在售SKU有50多款,产品单价基本不超过50元,最高的单品销售量为46万多件。目前已经入驻小红书,有相关笔记6000多篇,官方账号有19万多的粉丝。

△小红书搜索界面截图

凭“一己之力”让这些新生代品牌得以被消费者广泛接受,B站UP主强大的种草、带货能力和敏感的产品洞察力也得以体现。

IP变现自创品牌

之前聚美丽介绍了一些从小红书平台上诞生的自创品牌,(详见聚美丽此前报道:用户量已超过7000万的小红书,化妆品品牌该如何借势?)但是作为比小红书先火起来的B站而言,从B站孵化的自创品牌也不在少数。当然这些品牌的诞生,都绕不开超级KOL。

Croxx就是B站的大热UP主Benny(B站账号千户长生)自创的品牌。

最开始Croxx上新是先从生产门槛较低的美妆蛋开始,然后Benny在营销上也一直走饥饿营销,定时定量放出产品。

△美妆蛋淘宝截图

目前Croxx在售的SKU有19款,产品涵盖面部修容、眼部彩妆、唇部彩妆、香氛、化妆工具等,单品售价基本不超过百元,销售最高的一款单品销量超过2万件。

△淘宝店铺截图

除此之外,另一位男性美妆UP主杰斯特拉也创立了品牌stoyi。

在2017年11月份的B站视频中,杰斯特拉向粉丝推荐了其品牌旗下的口红。但是每只240元的定价,还是有点让粉丝接受不能,有些粉丝在视频底下留言其品牌目标客户定位不准确,上市前没有做严谨的市场调研。

△视频下方网友留言

对比国产彩妆里公认的高端品牌毛戈平,口红定价基本为230一支,羽西的口红定价为150-200一支。相比而言stoyi口红的价位比较虚高。

△此前淘宝店铺界面截图

据了解,目前杰斯特拉的淘宝店铺的相关产品已经下架,据店铺公告,后期会开设全新的天猫旗舰店,到时候可以看看杰斯特拉是否会听取粉丝意见调整单品价格。

1000个真爱粉养活一个品牌,在这些自创品牌上得以充分体现。

国货品牌焕发“青春”

B站的美妆UP主们不仅让新生代品牌被人广泛接受,也让不少的国货品牌焕发了“青春”。在5月份发布的《腾讯00后研究报告》里指出,Z世代的消费态度之一就是认为国产品牌不比国外品牌差,所以在B站这个国内最大Z世代的聚集地,自然成为了国货品牌走红的发源地之一。

老国货品牌如雅邦、查名一猫、美人鱼、佳雪等普遍不被年轻一代认知的品牌,通过UP主安利的方式,成为当下国货安利清单中的常客。

△B站上安利国货彩妆品牌雅邦的视频截图

其中最著名的案例应该就是佳雪神鲜水,在被Benny推荐之后,去年的618,佳雪神仙水竟然买断了货。

△Benny在其视频中推荐佳雪神鲜水

佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告,当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺,当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同,但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

△佳雪官方旗舰店公告截图

据了解,佳雪诞生于1996年,是雅倩公司的第一个推出的植物护肤品牌。目前佳雪的旗舰店有粉丝40多万,明星单品神仙水的销量为46万多,成为了淘宝top级精华水,虽然现在国货清单中基本都会出现佳雪的身影,但是不可否认B站才是把它推红的第一个平台。

B站以二次元、鬼畜区和弹幕文化成为当下的年轻一代最受欢迎的社区平台之一,目前,B站已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层,月均活跃用户量达8504万人,其中90后与00后人群占比为82.1%。这个更懂Z世代人群的独特社区,也慢慢成为了品牌方们营销宣传的阵地之一。

当然B站除了这些品牌之外,各类风格迥异的美妆UP主也成为了B站的著名标签之一,11月,聚美丽将在上海举办第五届美丽互联大会,美妆KOL的崛起路径也是大会讨论的议题之一,到时候聚美丽会出相关系列文章,敬请关注。

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