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头皮健康管理能成为洗护市场冲出红海的突破口吗?

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头皮健康管理能成为洗护市场冲出红海的突破口吗?

随着人们生活压力的增加,头屑、头油、脱发等头皮问题逐渐变大,给人们带来了许多困扰,头皮健康管理的需求增加,头皮养护受到越来越多的重视,头皮健康管理毅然成为了洗护市场冲出红海的突破口。

近年来,随着洗护产品进入每个家庭,洗护市场的渗透率几乎达到了100%,洗护市场面临着市场增长瓶颈和产品本身的挑战。一方面,宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌占据了各细分领域高中低市场,国内大众洗护市场已然成为国际品牌的红海。另一方面,随着市场的消费升级,洗护行业发生巨大的变革,面对拥有庞大消费人群的洗护市场,许多新兴品牌出现,不断加剧了企业的竞争格局。为紧跟市场趋势,深挖消费需求,各品牌企业急需另辟道路,寻找洗护市场红海的突破口。

随着生活水平的提高,人们的健康意识得到提高,市面上增加了许多美白、养生、抗衰老等项目,但对头皮健康的管理却很少人涉足。随着人们生活压力的增加,头屑、头油、脱发等头皮问题逐渐变大,给人们带来了许多困扰,头皮健康管理的需求增加,头皮养护受到越来越多的重视,头皮健康管理毅然成为了洗护市场冲出红海的突破口。

头皮问题成健康杀手 头皮管理市场潜力大

头皮健康管理,是针对于当前人们日益严重的头皮问题提出来的概念。头皮是全身老化最快的部位,头皮老化的速度,是脸部皮肤的6倍,是身体皮肤的12倍。头皮薄弱程度仅次于眼皮,近70个穴位密布,使得头皮成为全身敏感的部位。如果头皮生态平衡遭到破坏,就会出现头发头皮问题。轻者则表现为头油、头痒、脱发、头屑多等,重者则会使身体内部环境失衡,导致内分泌失调等亚健康问题,可谓牵一发而动全身。

近年来,随着生活节奏加快,人们的工作压力加大,生活越来越不规律,加上环境污染等问题,许多成年人甚至是青少年都面临着脱发、白发、头油等头皮问题。

据丝域养发2017《中国人头皮亚健康白皮书》发布的数据显示,99%的人受各种头皮问题困扰,约有35%存在脱发少发、头皮头发油等问题;头屑头痒占比高达34%,同时,还有约1/5的人存在头发干枯受损易折断等问题。行业数据显示,中国脱发人群大概有2亿人,且在持续增长中。头皮问题已成为现代人的一大健康杀手,头皮健康管理变得更为重要。

随着年轻一代成为带动消费的主力军,头皮健康问题在凸显的同时受到了关注。据了解,头屑成为困扰年轻男性最显著的头发问题,而对于年轻女性消费者而言,头发油腻、头发分叉毛躁、头皮痒、脱发、干枯等问题都有较高比重。

艾瑞数据表明,从2015年-2017年,消费者的理念从“一瓶多能”向“一洗一护”甚至是“一洗多护”方面转变。可见,随着消消费观念的逐渐转变,人们对健康特别是头皮健康日益关注。

据了解,头皮健康管理行业在欧美、日韩等国的发展已经相对成熟,在欧美发达国家,头部养生已成为一种家庭健康护理项目;在韩国,普通工薪阶层每周都至少会做一次头皮护理。而国内则涉足的比较少,近两年内刚刚兴起。据《健康时报》调查数据显示,现代人在头皮上的投入还不到在脸部皮肤投入的1/10,市场潜力非常大。

消费升级 头皮护理产品成高端市场一大亮点

目前,随着生活水平的提高,人们在追求个性化的同时,把消费升级的意愿从大众消费品升级为高端化的产品。据了解,现今中低端市场趋向稳定,高端洗护市场发展空间较大,尼尔森的一项数据表明,高端洗护发产品的年增长率达20%以上,而头皮健康洗护成为突破的重要关口。所谓高端洗护,不只是价格高,也要让消费者对品牌价值有认同感。其中,抓住消费者对健康、功效、时尚类高价值洗护产品的需求更多,而在这些健康产品中,消费者对产品的成分成为重点关注对象。

2013年9月,央视新闻报道了洗发水中硅油对人体健康的危害,引起了消费者对洗护产品成分的重视。而“无硅油”的提出以及无硅油洗发水的推广,则深受消费者的喜爱,洗护市场也刮起了一阵“无硅油”飓风。为迎合消费者对健康、安全性的关注,市场上又出现了更多无硫酸盐、无碳酸盐的洗护产品。随着消费者对头皮健康的关注,绿色、天然、环保的概念也日渐流行,以纯植物洗护以及中药洗护的品牌开始在市场上流行。

香味是消费者首先可以感知的因素,针对消费者个性化、高端化的消费需求,洗护产品的香味变得极为重要,香氛洗护产品进入了大众的视野。在欧美等发达国家,香氛洗护的发展已经日趋成熟,而在国内,香氛产品在高端线中还非常稀缺。拉芳、索薇娅、阿道夫等品牌在香氛洗护中均有涉猎,其中阿道夫曾取得过阶段性的成功。

记者走访了第50届国际(广州)美博会A区日化展区时发现,主推洗护产品的企业大部分都有推出与香水同香的香氛产品,此外现场还出现了制作香精的工厂和企业,馆内的相关负责人告诉记者,现在洗护产品向高端的路线走,作为洗护产品必不可少的香精也一样。芬豪企业的相关负责人跟记者介绍说:“香精中添加了精油等成分,将对皮肤、头发更安全、温和,并有舒缓、放松的作用。”

头皮健康成为门店和民族品牌的重要出路

随着人们对健康养生的重视,市面上滋生了许多养生项目,而养发馆则成为一个朝阳行业。据静柔财经显示,全国养发业就业人员总数约为1120万人,全国城镇养发美容机构总数约为154.2万家,年产值1680亿元,占全国国内生产总值比重1.8%。如何在这么多的养发行业中脱颖而出?头皮健康管理成为关注的焦点。

记者在第50届(广州)国际美博会的洗护展区中看到了许多养发馆,并看到了“白发变黑发”“头部健康管理”“养发”“纯天然”“头皮滋养”等字眼。养发行业向细分领域发展,走更加专业化的路线。

“未来,‘轻养发’会是行业重要的探索方向,借此提升行业的快速普及,尽管”轻“的概念仍未明确。”璦丝纺的总经理助理梁安逸告诉界面广东记者。

据中国报告网数据,一直以来外资品牌占据了中国日化市场的绝大部分。2015年国内洗护品牌市占率前五的是宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅和拉芳,市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%,拉芳是唯一挤入前五的本土品牌。但近几年,国际品牌增长放缓,民族品牌奋起直追。

另外,消费者在选择品牌时忠诚度并不高,英敏特调查显示,高达69%的消费者是两三个洗发水品牌轮换着用的。所以新的民族品牌还有发展空间,只是需要另辟道路,而头皮健康管理将是出路之一。

梁安逸先生讲到,当前行业内很多企业在产品和服务方面更多处于模仿阶段,相信在不久之后,以市场需求为导向而自主进行产品和服务研发迭代,从而引领市场消费,会催生一些优势品牌。

机遇与挑战并存 推广成关键

头皮健康管作为洗护市场的新趋势,在带来机遇的同时,也面临着挑战。尽管目前人们的健康意识提高,开始关注头皮健康,但仍有大部分人对于头皮健康缺乏认知,所以推广成为关键。

在第50届国际(广州)美博会A区日化展区中, 相关负责人告诉记者,为了迎合消费者的需求,现在除了在超市、百货、天猫、淘宝等销售产品外,还会加大力度在抖音、小红书等社交平台销售。

在洗护产品按销售额的渠道分配中,商超渠道是目前产品销售的主要渠道,但由于区域的局限性,商超渠道有着拓客难的问题。随着互联网的推广,洗护市场会更多地打造了线上线下多渠道营销模式。据艾瑞数据,2017年,美妆个护零售市场整体规模超过了4千亿元,同比增长19.6%;其中线上市场1.5千亿元(在渠道中占比近4成),同比增长31.9%。利用互联网平台,不仅能为线下门店拓展顾客人群,引流顾客,为门店实现利益最大化,而且推动了头皮健康行业前进的步伐。