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4年9降 无印良品的价格牌赢得了中国市场?

点赞 收藏 来源:中国经营报
4年9降 无印良品的价格牌赢得了中国市场?

日本零售品牌无印良品在中国发起了又一轮的“新定价”活动,这是在中国4年内的第9次降价。

近日,日本零售品牌无印良品在中国发起了又一轮的“新定价”活动,这是自2014年10月来,无印良品在中国4年内的第9次降价。此次降价涵盖500多件产品,降价幅度在10%~40%之间。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,无印良品屡次降价其实是必然,其本身在国内的定价是偏高的。在日本,无印良品定位是大众品牌。在中国,由于定位精品店,店面的运营成本、物流成本都上去了,价格自然就下不来。

据了解,无印良品中日差价一直被大陆消费者诟病。有业内人士表示,物流和信息系统一直都是无印良品运营的“无底洞”。近年来,无印良品在物流、信息系统上的投资在逐年递增。而无印良品之所以能连续降价,除了与中国内地和东南亚地区国家成为无印良品新的配货基地有关外,还与无印良品全球供应链管理系统的改善有一定关系。

历经多次降价的无印良品,在中国区业绩表现依然不尽如人意。2016年,其首季度销售增幅更是跌至个位数。同年4月,打出“MUJI制造商直供”广告的网易严选正式上线。紧接着企鹅优品、米家有品、淘宝心选、京东京造等品牌也纷纷加入阵营。面临新的消费群体和消费形势,在网络销售方面所占比重一直不高的无印良品,如何才能在中国站稳脚跟?

《中国经营报》记者就屡次降价及电商占比等相关情况向无印良品发去了采访函,截至发稿未获回应。

屡次降价

8月31日,无印良品(MUJI)公司认证微博“无印良品MUJI”发布了4年来第9次下调价格的通知。通知显示,自2018年8月24日起,无印良品将实行第9次新定价活动。此次降价主要集中在服装和日常生活类产品,涵盖服装、背包、化妆品、家居用品等500多件产品,差价约在15元~1180元之间,降价幅度10%~40%,其中家居类产品降价幅度高达40%。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。无印良品表示,不会因为上市就画上句号,会持续检视商品的开发并审视价格,帮助更多顾客创造“感觉良好的生活”。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,屡次降价其实是必然。无印良品在中国的定价本身是偏高的,降价是门店在一线城市黄金地段生存的需求。当消费者越来越理性,竞争对手增多时,无印良品必然无人问津。在同样中国制造、同样面料,而设计又不是那么突出的情况下,消费者没有理由买更贵的产品。

虽然四年来9次下调价格,但无印良品中日差价一直以来都被大陆消费者诟病。不少中国内地消费者表示,降价力度“还不够”,依然很贵。通过对比无印良品在中国香港和日本本土的售价,部分商品中日差价依然高达40%。据了解,在东京乐町旗舰店,MUJI to Go旅行系列的一款旅行靠枕曾被中国游客抢购一空,因为这款商品在日本定价1900日元(约合人民币126元),但在中国要花180元。

对于消费者所反映的高定价,无印良品高管曾在接受采访时表示,虽然无印良品的工厂很多在中国,但给大陆的店铺配货需要从工厂统一运到日本,再送回中国。一去一来,增加关税不说,运营成本也居高不下。在2008年,北京西单开出第一家无印良品店铺时,良品计画会长金井政明也曾解释过“定价过高”的问题,中国的店铺比较少,订货量就比较少,如果以后能在中国开出几百家与日本同样规模的店铺,公司就会有新的调整,价格应该会降下来。另外,由于现有物流方式所限,中国生产的产品是从中国工厂运到各个店铺,而无印良品是需要从中国的工厂运到日本,再送到中国来。

有业内人士表示,物流和信息系统曾经一直都是无印良品的运营“无底洞”。2011年,无印良品在中国大陆仅有30家门店的时候,就设立了北京、上海、深圳、沈阳4个物流中心,并且要求大陆门店导入和日本一样的商品管理系统,由日本总部根据大陆门店的实际销售数量订货配货,全部商品经由物流中心配送到各店。但因为不了解中国大陆门店的仓储能力(或是当时大陆门店在设计时漏了仓储),总部安排的货量门店无法接收,大批退回的货物又让物流中心出现混乱。根据财报显示,2014财年,无印良品曾投入138.1亿元人民币进行物流建设。从2014到2016财年,其在信息系统上的投资也逐年递增,从20亿日元已经涨到近40亿日元。

对于无印良品能够连续降价的原因,无印良品(上海)总部曾解释,中国与部分人力成本较低的东南亚国家签有特惠关税合约,一些东南亚国家成为理想的供货地选择,中国内地和东南亚地区国家由此成为无印良品新的配货基地。对此,上述业内人士同时表示,像无印良品这类多产品的跨国公司,效率提升常常以信息系统改进为前提。如今,无印良品不再像以前那样让商品迂回到日本再发货了,中国内地生产的商品将直接配送到中国门店。另外,在改善全球供应链管理系统方面,近几年,无印良品全球物流成本降到了销售额的1%。

林岳表示,像无印良品这样的零售品牌,本身就应该是“轻公司”,重研发和设计,而轻运营,抑或运营尽量外包出去,这样才有足够的竞争力和创新速度。无印良品在进入中国早期,定位就存在一定问题,只是当年的消费者被这种零售模式和极简风格所吸引。在日本,无印良品的定位是大众品牌,开在地铁站、街边这样的地方,所以价格肯定上不去。在中国,由于定位精品店,导致店面运营成本、物流成本都上去了,价格自然也就下不来。

强敌环伺

事实上,从2014年开始,无印良品就试水降价策略。当年10月,107种商品降价,幅度达到17.5%;2015年1月、8月和2016年1月、8月,相继进行四次降价,下降幅度在10%~20%之间;2017年1月再次降价,幅度从5%~20%不等。然而,历经多次降价的无印良品,在中国区业绩表现依然不尽如人意。在2017年6~8月的第二财季中,海外市场同店销售额仅增长4%。其中,无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。形成对比的是,前两个季度的同店销售额分别增长了5.8%和7.6%。有分析指出,降价可拉动无印良品销售,但长期来看,难以挽救无印良品的业绩颓势,其降价策略对消费者的吸引力正在下降。

“这些年网红品牌、电商、微商的崛起,以及米家优品、京东京造等这些互联网品牌的延伸对无印良品造成了很大冲击。”林岳表示,互联网让消费者有更多的机会看到商品本身的利润空间,很多行业变得透明了。无印良品面临的挑战除了价格高,还要比拼产品本身,光靠简约、舒适这些卖点是不够的。另外,互联网品牌有天然顾客黏性优势,它们有自己的粉丝群体,有自己营销入口,所有这些资源可以整合放大,而无印良品在这方面显然是缺失的。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,京东京造、企鹅优品、网易严选这些和无印良品差不多,但却是比无印良品价格低很多的线上品牌,对无印良品构成了直接威胁。根据无印良品母公司财报显示,2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%和0.8%,同比2015年前三季度的销售增幅386%、22.6%、15.9%,减速明显,且在2016年首季度已跌至个位数。

有业内人士表示,电商一直是无印良品的“软肋”,在跟着优衣库开线下店的同时,却没有学到它的线上销售。为了适应中国新零售的市场环境,今年6月5日,无印良品宣布正式入驻京东商城,双方展开无印良品在中国市场销售的全商品类合作。早前,为了试水O2O,无印良品在2015年5月推出了“MUJI to Sleep”等生活类App后,在中国上线了“MUJI passport”App。但有消费者表示,MUJI passport网购体验比较差,除了只有门店签到和会员积分功能外,当在上面查询商品时,它只会告诉你线下哪里有卖,如果想要在线上购买,则需等待一分钟,待系统跳到官方网站后,才可购买。

无印良品前社长松井忠三曾表示,无印良品作为一个生活方式体验化商铺,消费者需要更多的是体验式购物环境,因而无印良品网络销售所占比重一直不高。无印良品在日本的网络销售一般只占到7%左右,在欧美和包括中国在内的亚洲地区网络销售比重也很低。“对于线上业务,无印良品的确是后知后觉。线下强调的是体验,线上则注重便捷、高效,两者需要互相促进、互相补位、缺一不可。”林岳说。

对于无印良品未来的发展方向,林岳表示,无印良品要改变其“老干部”式的高冷。在定位方面,不能以国际品牌自居,应通过推出年轻化、有创意的产品来逐渐吸引年轻群体,而不是一味让老产品降价。在线下方面,应多引入顾客体验的创新;线上可以通过圈粉,留住粉丝,这样才有可能站稳脚跟。