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苹果都肯搞特供了,那美妆巨头们又为中国市场开了哪些“后门”呢

点赞 收藏 徐家佳
苹果都肯搞特供了,那美妆巨头们又为中国市场开了哪些“后门”呢
聚评 不难预测,以后中国消费者享受到的特权会越来越多。

昨日(9月13日),在乔布斯剧场举办的苹果新品发布会上,苹果发布了三款新iPhone。且专门为中国市场设计了双卡双待的机型,这引发了中国网友的热烈讨论。

△微博网友5年前的段子

连苹果都为中国市场“折了腰”,那美妆行业的巨头们呢?

为中国消费者“定制”产品

1月初,狮王旗下的口腔护理品牌“Clinica”在日本工厂专门开设生产线,生产中国专供的商品,并附上中文说明书。

3月份,欧莱雅旗下的美宝莲纽约FIT me定制柔雾粉底液首登中国。这款FIT me定制柔雾粉底液首次登陆天猫小黑盒发行10个色号,未来在中国将达到12个色号,几乎可以让每个中国女性都找到专属色号。

今年8月份,日化巨头强生旗下的李施德林首次专门针对中国消费者喜好推出了一款花香味漱口水,并选在2018年天猫双11独家首发。

初期,强生推荐了薄荷柠檬味漱口水作为研究样本,但根据天猫女性消费者反馈,她们对强薄荷口感不太感冒,反而是对花香和果香比较痴迷。最后经过多方考量、讨论,最后强生敲定了香草和迷迭香口味。

132岁的强生为中国消费者又多了个“第一次”。

深耕中国市场多年的资生堂觉得单单为中国消费者定制产品体现不了其“本土化”的诚意,从1994年开始,资生堂就陆续推出了符合中国女性的源自中国的化妆品品牌(欧珀莱、泊美、悠莱)等,通过推出中国化的品牌来体现其贴近中国市场的决心。

△悠莱产品

因地制宜的推出有中国特色的渠道方案

在渠道方面,资生堂绝对称得上经验老道。

15年前,资生堂在众多的外资品牌中,第一个俯下身来,为CS渠道的从业者开启了服务和运营的第一课。根据网上不完全信息搜索,资生堂应该是唯一一个成立CS营业部的外资企业。

近几年,CS渠道陷入迷茫之际,今年三月资生堂推出了“心链接”计划,耗时三年,想要重塑化妆品店的价值。

具体来看,2018年资生堂心链接计划将为参与其中的专卖店门店提供6大服务支持,分别是资生堂专业服务标准白皮书、资生堂专业服务标准特训营、资生堂专业服务礼包、资生堂专业美容沙龙、资生堂CS店员服务大赛、资生堂专业美容服务认证。

资生堂在CS渠道试图“力挽狂澜”,在另外崛起的单品牌店渠道里,爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟和天猫一起联手搞起了“新零售”。

在今年7月份,悦诗风吟与天猫共同打造了美妆行业在中国的首家新零售概念店。双方合作定制了线上线下全域营销的方案。通过引入KOL(关键意见领袖)探店直播,邀请站内明星号和品牌微博联合共同发声,将门店打造成了杭州的网红打卡地标。同时概念店导入了天猫新零售新物种——iPromoter,接入成熟的智能硬件,协助收集消费者不同需求,为10个BA装上了钉钉智能导购系统,提供一对一的消费者离店服务。

另一韩妆巨头LG生活健康则瞄准了中国的电商渠道,在拓展海外市场的全球布局上,LG采取CHINA FIRST的战略,并愿意不断迎合中国跨境电商市场的变化。3月份,LG生活健康与网易考拉深入合作,加入了网易发起的“中国女性美丽成长计划”。

今年,来自美国的零售商巨头丝芙兰也打起了中国渠道的主意,还喊出了“全渠道”这个颇具中国特色的口号,那丝芙兰如何在中国实现全渠道呢?

据悉,9月21日,丝芙兰亚洲首家新概念店将在上海世茂广场正式开幕。这家概念店是丝芙兰应对中国消费者需求与消费习惯变化的重要举措。

△丝芙兰首家新概念店内部图

在线上,丝芙兰推出了官方APP、官方网站,并在天猫、京东都开设了旗舰店。今年8月,丝芙兰还宣布推出“丝芙兰微信小程序”,通过它,消费者可以获取丝芙兰推荐的美妆资讯、查找最近门店,在线预约美妆服务等。

△丝芙兰微信小程序界面

由此,丝芙兰拥有200多家门店、链接线上线下的O2O系统,使丝芙兰成为全渠道销售的美妆零售巨头。

各大集团总部放权中国市场

为了更好、更快的解决中国本土的市场需求,各大巨头都在中国市场进行了适当的放权。

2015年3月,资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂(中国)投资有限公司。这意味着,资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策。

今年4月份,爱茉莉太平洋中国获批跨国公司地区总部,这意味着爱茉莉太平洋中国获批跨国公司地区总部。同时,作为连接中国市场与全球总部的纽带,爱茉莉太平洋中国地区总部将第一时间汇总中国市场的需求和变化信息,从而快速、灵活地应对中国市场不同群体、不同层次的需求。

除了下游品牌方之外,上游原料企业也为中国地区特设了高管职位。

2018年初,科莱恩ICS业务单元将中国区从亚太区独立出来,并新增了中国区总监一职。之后,中国区将直接和集团总部互动。这种扁平化的组织架构意味着,相关决策流程将更精简,业务也可以快速响应市场变化。

从上游环节为中国消费者提供“特殊”方案

外资企业除了从品牌、产品、渠道方面针对中国市场推出特色服务之外,在产品研发方面也是为中国消费者推出符合市场要求的解决方案。

首当其冲的就是在中国市场占据最大份额的欧莱雅集团,在进入中国市场之后,欧莱雅集团的研究人员开创性地重建了中国人的皮肤模型,目前在中国市场上销售的产品70%来自于欧莱雅上海浦东研发中心与欧莱雅集团法国研究部门合作的成果。

2018年6月份,巴斯夫在上海金山启用全新油脂和蜡装置,这条全新的生产装置,将全面服务本土市场。

该生产线如何为本地市场服务呢?如何实现智造呢?

巴斯夫护理化学品亚太区副总裁毛建文表示:“以油脂和蜡为例,这两种原料主要用于调节、修饰肤感。但是中国地区人口众多,人们对化妆品的肤感要求不尽相同,所以需要根据不同时间(冬夏)、不同地区(南北)、不同使用场合及个人偏好,设计开发满足中国消费者需求的新产品。”

除了在中国启用全新的生产线之外,巴斯夫把全球最大的投资项目也落户到了中国广东,此项目投资金额为100亿美元。

另一原料巨头科莱恩每年都会推出符合中国市场的原料和解决方案。今年3月份科莱恩在PCHi上重点展出的抗污染解决方案便是其中之一。

关于开发这款产品的初衷,ICS业务单元的中国区总监缪志刚表示,“在中国,人们越来越注重环保和抗污染,个人护理产业的需求也反映了这一趋势。所以我们开发了能够将皮肤过敏、干燥和刺激等由室内外污染造成的不良后果降至最低的原料组合”。

虽然最近“消费降级”的声音不绝于耳,但是不能否认爱“面子”的中国人还是舍得在这上面花钱,所以企业们还是会为了讨中国消费者的欢心而各出奇招,不过随着中国消费者越来越理性,外资企业的“本土化”还需拿出更多的实际行动。

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