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一年复投18次朋友圈广告,雅诗兰黛看中了什么?

点赞 收藏 来源:华丽志
一年复投18次朋友圈广告,雅诗兰黛看中了什么?
聚评 仅2017年一年,雅诗兰黛就投放了超过18次的朋友圈广告。

8月伊始,不少女性用户打开微信朋友圈都收到了一条视频推送:“你是过度刷屏的‘蓝光族’吗?”

这是雅诗兰黛(Estee Lauder)在微信朋友圈定向投放的一条新品广告,正逢明星产品小棕瓶升级版“抗蓝光”眼霜上市。如果你也在朋友圈刷到了这条广告,那么你或许就是雅诗兰黛希望触达的潜在客户。

事实上,雅诗兰黛对朋友圈广告的投放已经成为了某种常态,仅2017年一年,雅诗兰黛就投放了超过18次的朋友圈广告。

这个数字让人不禁好奇,雅诗兰黛为何如此看重朋友圈?通过朋友圈广告实现了什么诉求?又为何要如此高频的投放?

满足美妆品牌细分营销诉求

新品快速推广,明星产品持续推广

随着“快美妆”风潮席卷全球,美妆品牌的产品研发与上新周期大大缩短,快速上新已经成为美妆行业的常态。面对激烈的行业竞争,美妆品牌如何在新品推出后,快速有效地被消费者认知,成为了美妆品牌新品营销的重点之一。

小棕瓶眼霜是雅诗兰黛的明星产品,此次升级版产品上市当天,我们便在微信朋友圈看到了这款新品的视频广告。点开十几秒的视频,画面颇具科技感,主角正是小棕瓶“抗蓝光”眼霜,同时播放的还有“刷屏不怕黑眼圈”的画外音。

新品上市后,利用微信朋友圈广告,快速触达潜在用户,推广新品信息,已经成为雅诗兰黛的日常营销方式之一。

据了解,在2017年的18次朋友圈广告中,新品投放占到了三分之一。包括持妆气垫、精油唇膏等新品上市时,雅诗兰黛都第一时间投放了朋友圈广告。

占比更大的则是对经典款明星产品的持续推广,比如雅诗兰黛小棕瓶系列,红石榴系列产品等。像小棕瓶这类以“抗衰老”闻名的经典产品,在升级功能后推出全新版,其目的显然是抢夺年轻消费者。从这点来说,微信朋友圈是无可回避的流量池。朋友圈广告的优质流量和精准锁定目标用户的能力,都为品牌实现高效推广提供了条件。

触达潜在年轻消费者

如今,社交媒体的影响力成为美妆市场的重要驱动力,而年轻代消费者先天掌握了社交媒体的话语权,对于有着72年历史的美妆巨头雅诗兰黛集团来说,这自然是不能错过的机会。

特别是在其增长最快的中国市场,雅诗兰黛正凭借在社交媒体的一系列新奇玩法,进一步拉拢年轻一代的消费群体。

雅诗兰黛集团第三季度财报显示:包括中国在内的亚太地区业绩增幅最为强劲,销售额同比大涨38%。集团更有信心长期保持中国大陆市场两位数的增长速度。

去年4月,集团旗下同名品牌雅诗兰黛在朋友圈投放了一则视频广告,推广雅诗兰黛新品气垫。视频封面上直观可见的是这款产品的明星代言人杨幂。

杨幂自2017年起担任雅诗兰黛亚太区代言人,她在社交媒体上拥有8600多万粉丝,被称为“带货女王”。在明星代言人的加持下,这则广告对年轻用户的吸睛指数飙升。

雅诗兰黛数字经理 Nicole 指出,此次投放朋友圈广告的诉求之一,就是希望借助杨幂的明星效应,快速引爆社交话题。

除了明星效益,微信平台还借助大数据的筛选功能,帮助雅诗兰黛找到了三类可能对新气垫产品感兴趣的潜在用户:一种是曾经对历史彩妆广告进行分享、点赞或评论的用户,另一种是曾经搜索过“气垫BB”等相关关键词的用户,还有一种,则是明星代言人的粉丝群体。

据了解,在多次复投朋友圈广告后,雅诗兰黛也沉淀下了更多更精准的潜在用户群体数据。

据悉,这则广告覆盖了全国超过三十个城市,包括北京和上海两大核心城市。广告最终收集的 Leads(销售线索)总数达到10多万,超出品牌预期。

激活线上线下全渠道

在线上触达潜在用户后,如何向线下渠道引流,也是不少美妆品牌在设计营销方案时一直在思考的问题,其中,专柜体验和试用装申请是美妆品牌最常使用的方式之一。

正如雅诗兰黛数字经理 Nicole所说,在消费理性时代,免费体验和派发试用装是一种常见的营销方式。尤其在美妆行业,只有体验了才能知道究竟是否有效。

但是,当所有美妆企业都在这么做的时候,要想做得出彩却并不容易。

如果你和我们一样点开了近日新款小棕瓶眼霜的朋友圈广告,一定也看到了页面最下方的专柜预约体验服务。填好姓名电话后,我们很快便收到了预约成功的短信提醒。此前,雅诗兰黛还通过发放卡券(自动保存在微信卡包)的形式来方便用户线下核销。

雅诗兰黛曾多次通过朋友圈广告推出过预约专柜体验和免费申领试用装的活动。从产品上新到朋友圈广告,再到预约体验或试用装申领,雅诗兰黛多次投放朋友圈广告的同时,也培养了用户点击朋友圈广告参与品牌新品活动的习惯。

去年7月,雅诗兰黛在推广一款以“高保湿”为卖点的精油唇膏时,也同期在朋友圈投放了一则视频广告,并推出了万份体验装试用申领活动,创下了Leads 成本年度最低的成绩。

无疑,雅诗兰黛成功通过朋友圈广告,实现了触达线上潜在用户,留存用户信息,并向线下门店导流的目标。

值得注意的是,随着品牌营销力度的扩大,微信还不断开辟出更高阶的玩法,帮助品牌拓展曝光范围,这其中就包括当下使用频次非常高的“组合投放”。雅诗兰黛就是最早试水组合投放的品牌之一。

举例来说,如果你在某篇公众号推送的内容下方看到了该品牌持妆气垫的广告,那么这就是微信帮助雅诗兰黛针对定向人群投放的一则广告。这种做法的好处显而易见,最直接的便是能够降低转化成本,精准触达潜在客户。

此外在品牌们看来,组合投放也是对朋友圈广告的补充,能够帮助他们在微信生态下实现多场景曝光,以及延续曝光时长。据悉组合投放广告最长可在线28天。

营销必争之地

事实上,不仅是雅诗兰黛,美妆行业大部分品牌都将朋友圈广告作为营销的必争之地。

据腾讯社交广告公布的数据,2016到2017年,美妆行业品牌平均投放朋友圈广告的频次提升了81%,共有156个品牌投放过朋友圈广告,且大部分品牌都会选择重复投放。

这其中除了雅诗兰黛,还包括 Dior,Chanel,YSL,兰蔻等其它国际美妆品牌,我们了解到,上述提及的品牌的复投频次都在两位数。而雅诗兰黛也在2017年复投18次朋友圈广告后,收获了获客成本降低60%的成效。

Brandlift 研究显示,复投对品牌各指标都有显著提升。曝光3次及以上的用户与曝光1次的用户相比:

品牌认知提升192%

品牌偏好提升126%

购买意向提升246%

品牌推荐意愿提升174%

(注:Brandlift 复投分析中的品牌指标提升率,是指多次曝光组对比单次曝光情况下的额外提升幅度。样本来源于在朋友圈有过多次投放的美妆行业广告数据)

雅诗兰黛消费市场总监 Cathy Li 的一句话道破了美妆品牌下注朋友圈广告的根本原因:“微信广告可以广泛覆盖品牌目标受众,精准触达那些对美妆最有兴趣、最具潜力的消费者。持续投放帮助品牌与用户之间建立密切联系,也使广告效果和转化成本不断得到优化。”

今天,拥有10亿级月活用户的微信已经成为当之无愧的“国民App”,朋友圈广告对品牌的最大吸引力,正是在于微信庞大用户体量带来的强大传播力。

另外,依托微信的大数据筛选能力,品牌历史正向、 CRM数据、社交扩散等数据能力,微信能够帮助品牌精准锁定兴趣人群和潜在用户。

还有一点不可忽视的是,随着微信支付用户数量迅速增长,微信的商业闭环也日趋牢固,连一向对线上销售特别谨慎的奢侈品牌们也开启了“一键下单”或“一键预约”功能,大大缩短了用户转化链条。

又一年七夕将至,意味着又一轮美妆品牌的营销战即将爆发,届时大家的朋友圈又将会收到哪些品牌的推送?我们拭目以待。