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丝芙兰和Ulta,美妆零售巨头谁更强?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
丝芙兰和Ulta,美妆零售巨头谁更强?
聚评 处于市场高端区间的丝芙兰正在拓展平价美妆产品选择,而大众市场区间的Ulta正努力进军高端产品领域。且看这两家全球最大的美妆零售商如何应对这场“绕不开的战争”。

美国纽约——路威酩轩集团旗下的美妆零售巨头丝芙兰(Sephora),虽然并非因为销售平价美妆产品出名,但变化也在悄然而至。2017年8月,丝芙兰宣布将开始销售“网红品牌”ColourPop,该品牌售价产品包括6美元的唇釉与16美元眼影盘,在千禧一代消费者中大受欢迎。

ColourPop亦是美国大众市场美妆零售玩家Ulta最热卖的品牌之一。这一热销品牌的重叠,暗示着这两大美妆巨头在局势已经改变了的美妆战场,彼此的竞争可谓越来越齐头并进。

丝芙兰目前是全球专业美妆零售商的领军者。其全球门店数量达2400家,贡献了LVMH集团近20%的营收,及其精选零售部门主要的营业额,在2017年创造了133亿英镑销量。但丝芙兰与Ulta在全球第一的消费品市场的美国,竞争可谓不相上下。2016年,Coresight Research数据显示丝芙兰创造营收介于44亿美元到49亿美元之间。拥有1075间门店的Ulta目前尚未扩展到美国之外的市场,以2017年1月截止的财年创收48.5亿美元。

丝芙兰与Ulta的成功之路并不相同。自1969年创办以来,丝芙兰的市场定位始终是时髦而高雅,以精选方式陈列传统高端品牌,并以更摩登与民主的“多试多买”的方式,取代了传统百货公司美妆专柜的角色。成立于1990年的Ulta,通过推出高端与平价产品组合、结合一站式零售与美妆沙龙服务(如今贡献其年营收半数左右)提供色彩缤纷、价格实惠的产品。

“我们做的,就是把所有与美妆有关的东西放在一起,”Ulta的首席门店运营官Kecia Steelman说:“很多情况下,千禧一代购物者首先会来我们这里买到大众市场的产品,再过渡到购买高端品牌产品。然后也会有平时购买高端品牌但精打细算的消费者,会在这里购买大众市场品牌。所以我们一定要找到并保持合理的平衡。”

Ulta销售来自500多个品牌超过2000种美妆产品,近期重点扩展进入化妆、护肤以及护发等该领域主要品类。大众市场品牌Wet ‘n’ Wild在去年2月入驻Ulta三分之二的门店,社交媒体热捧的品牌Dose of Colors则在2017年底扩展进入超过300家Ulta门店。今年早些时候,“快美妆”品牌E.l.f. Cosmetics也开始入驻该零售商门店。

△Ulta为顾客提供的Benefit画眉服务 | 图片来源:Ulta

但Ulta也没有放松进入高端市场的脚步,今年3月敲定了与Chanel Beauté的合作伙伴关系(在此之前Chanel在Ulta出售的仅有香氛产品。销售来自200多种品牌15000种产品的丝芙兰,也销售Chanel的香氛产品,但约10年前停止销售Chanel化妆品。)对Ulta来说,出售Chanel Beauté产品是极为关键的一步,因为在高端市场的正当性直接得到提升,尤其是许多高端品牌目前与Ulta的接触依旧保持谨慎。Dior Makeup、Giorgio Armani Beauty等高端品牌也通过Ulta分销其香氛系列,但更多的美妆产品选择在丝芙兰销售。

“虽然Ulta有很多平价品牌,但一直也能成功吸引新的高端品牌,”商业智库L2的一份报告显示,“仅过去一年,丝芙兰销售的17个高端品牌(包括Nars、资生堂、Origins)开始入驻Ulta销售。同一时期,只有两个原本在Ulta销售的品牌(IT Cosmetics、Say Hello to Sexy Legs)开始在丝芙兰分销。”

丝芙兰目前的选品依旧以高端产品为主,Ulta的产品组合如今则是55%的高端产品加上45%的大众品牌。但丝芙兰同样正在努力追求更多新品牌入驻,ColourPop就是其中一例。数据智库CB Insights分析师Anagha Hanumante表示,“随着越来越多的消费者青睐数字化品牌,成为这些品牌主导制度内的重要组成部分,丝芙兰将这些品牌纳入战略很合理。”市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)分析师Kayla Villena认为,丝芙兰可以“通过提供更多热门独立品牌的产品和SKU,发掘未来增长点。”

高低端品牌混搭不足,丝芙兰用产品独家性来弥补。今年3月,丝芙兰推出First at Sephora(“丝芙兰首发”)计划,独家发售Pat McGrath、Benefit、Urban Decay、Tarte、Violet Voss与Natasha Denona六大热门品牌最新上市的产品。这些新品在最初前30日将只在丝芙兰出售(前述品牌的官方网站也不作出售)。丝芙兰表示计划招募更多品牌,全年内展开更多系列独家合作。

但对成立不久的品牌来说,要与丝芙兰进行谈判并非易事,因为丝芙兰往往会提出买断独家合作权。要与丝芙兰合作,很多独立品牌其实没得选择——比较大的品牌可能还可以考虑别的筹码。比如欧莱雅集团(L’Oréal)正大幅推进直接零售,推动旗下热门品牌Urban Decay开设独立门店。

部分美妆品牌还表示,尽管丝芙兰表示不会“偏私”,但通常被认为是更偏向同属路威酩轩集团的Marc Jacobs Beauty、Kat Von D等品牌。不过,尽管与丝芙兰合作不太轻松,专家表示该美妆零售巨头无疑相当成功,因为其本身就是强大的品牌。“对丝芙兰相比,Ulta对入驻的品牌依赖性要更强一些,”Coresight Research创始人兼首席执行官Deborah Weinswig表示,“丝芙兰本身就是有力的品牌,消费者认知度要强于Ulta。”

△图片来源:丝芙兰

目前入驻丝芙兰的,还有一些容易“引爆”话题的明星品牌。比如蕾哈娜(Rihanna)的彩妆产品线Fenty Beauty,该产品线诞生自蕾哈娜与路威酩轩旗下产品研发分支Kendo的合作,而Kendo最早是丝芙兰的一部分,后在2014年独立。在丝芙兰发布了Fenty Beauty后(丝芙兰为其美国独家分销商),根据追溯全球品牌消费者认知度的机构YouGov BrandIndex数据,表示下次愿意在丝芙兰购买美妆产品的受访消费者,占比从原来的15%上升到了24%。这条彩妆产品线引发的热烈反应帮助路威酩轩当年第三财季化妆品与香氛产品销量上升17%。

消费者忠诚度计划,亦是这两大美妆零售商对峙的另一战场。“忠诚度计划是未来重点,因为你能以此真正追溯并了解消费者,知道他或她过去买了什么,以此改进你的营销策略,对其进行细分,并在整个销售体验中与他们互动,”美国金融服务公司科文(Cowen & Co)的董事总经理、高级股票分析师Oliver Chen表示。

在这一点上,Ulta就更胜一筹。“Ulta成功的第一要素,就是他们的忠诚度计划,”欧睿国际的Villena说道,“很重要的一点,就是Ulta在赠送小样上很慷慨,比如为想买睫毛膏的消费者,以迷你试用装赠送他们不同品牌的睫毛膏。Ulta还经常在店内购物过程中,赠送消费者产品作为回馈。样品赠送确实是建立忠诚与新任的关键策略。”

Ulta的会员(昵称为Ultamate)直接贡献了该零售商总销量的90%。“我们很清楚消费者购物的方式是什么样的,她们多久来一次我们商店、有什么购买习惯等等,然后定向为她们提供免费样品。信息的力量,对购物模式的理解,帮得上忙,都是我们的秘密武器的一部分,”Steeleman表示。

丝芙兰的消费者忠诚度计划Beauty Insider目前超过1700万会员,贡献总销量的80%左右。会员福利包括美妆课程与定制造型服务。Ulta则通过力度折扣与赠礼、样品与奖金,鼓励会员加入消费者忠诚度计划。

△图片来源:Ulta

网络与数字化也是重要战场。根据分析机构1010data数据,在电商网站强大、选品管理与本地化深入的丝芙兰,美妆产品的在线销售继续以14%的速度同比增长,拿稳13%的美国市场电商销售额,相比之下Ulta只占4%。但Ulta也在加紧数字化布阵。2014年,Ulta首席执行官Mary Dillon宣布在接下来五年内,瞄准电商销量从原来的5%翻倍至10%的目标。Steeleman表示,此后网络销量同比增长保持在每年50%左右。

Ulta线上与线下的零售空间整合亦是业务核心。“Ulta能通过实时发挥建立在技术与分析层面上的消费洞见优势,触及消费者,”SAP的零售、批发分销与消费者产品负责人Lori Mitchell-Keller表示,“拿到购物者通常购买的产品、可能感兴趣的产品的信息,店里的销售助理能在整个购物过程中更好地指导消费者,辨明追加销售与交叉销售的机遇。”

同时,丝芙兰进一步主导高科技在门店的整合,改善购物体验使其更符合消费者直觉和愉悦感。还有数字工坊(digital workstations),能测量购物者皮肤湿润度或捕捉肤色(Colour IQ)并作出相应推荐。

“谈到店内零售科技,”CB Insights的Hanumante表示,“丝芙兰还是最理解的体验场所。”

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