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资生堂要搞个提升门店服务计划,我们去日本“样板店”看了看

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资生堂要搞个提升门店服务计划,我们去日本“样板店”看了看
聚评 资生堂的美容顾问服务已经有84年历史了,这一次他们想帮助提升中国门店的服务水平。

三四线城市里,一家80平米的化妆品店,凭借3000个SKU(包括文具),却做到了80万人民币的月均销售额。相比而言,国内相似人口的县城相似的店铺,很少有能达到80万月销售额的案例。那么,这家店有什么特殊之处?聚美丽记者去资生堂老家日本一探究竟。

这是一家位于日本横滨下面一座三四线城市的夫妻店,名为尚美堂,店铺一楼是店面,二楼是住宅。店铺的日常运营和国内许多门店相似,每天十点前他们会进行日常打扫和早会,晚上七点半停止营业,开始整理商品和总结当天销售情况。

店老板把尚美堂的业绩归功于服务和服务带来的熟客。

700名活跃会员 撑起月均80万的销售额

尚美堂创立于1950年代,至今已有68年历史。记者采访得知,老板娘在这儿从事销售工作长达40年,这期间她和许多顾客都成了朋友。小城市的关系网络简单,久而久之,她和顾客的朋友也成了朋友。

老板娘介绍说,“尚美堂每天平均接待10个人左右,来光顾的客人通常都住在门店周围2公里内”。为了服务好这些人,老板娘在40多年的销售经历中培养出了特别的记忆力。

“这家店80%的顾客(大约有700名)我都能对上人和名。顾客只要来三次,我就能记住她住在什么地方,买过什么产品等大致信息”。

这些被老板娘记住的客户也就是活跃用户,据介绍,熟客每年大约来店购买4次,每次消费在2200元人民币以上。记者到达尚美堂时,发现有一位店员正在为顾客试用眼线产品,大约40分钟采访结束后,这位顾客才提着商品离开。

参观尚美堂是资生堂“服务心链接计划”参访日本的其中一站,尚美堂是资生堂的优秀CS店案例,两者从1960年代开始合作至今,目前店里销售品牌主要为资生堂旗下品牌,包括CPB、BENEFIQUE碧丽妃、安热沙、怡丽丝尔等,此外还有SK-II、雅漾和部分文具产品。其中每个月80万的销售额中,资生堂旗下产品销售额有50万,占比高达63%。

资生堂希望通过尚美堂的案例说明一种可能,那就是:好的商品加上专注的服务能帮助化妆品店获得长久生命力。

这也是资生堂想要向门店传达的信息。2018年3月22日,资生堂优秀门店大会召开,会上宣布集团将在未来3年展开“心链接”计划,帮助门店掌握服务标准,提升专业服务能力,从而提升自身价值。

一个多月后,5月9日,资生堂带领包括聚美丽Jumeili.cn在内的媒体和代理商、连锁店代表前往日本,让大家亲身感受日本专业服务。

那什么是资生堂式服务呢?

1934年,作为美容咨询师前身的“资生堂小姐”出道。当时,资生堂从240名报名女性中挑选出9位,对她们进行美容技术、化妆品学、皮肤科学、生理学、宣传手法、服饰、流行、声乐、西洋画法、社交常识等知识和教养培训。

资生堂企业资料馆接待人员表示,当时的资生堂小姐是引领潮流的女星,后来逐渐演变成为客人提供咨询服务的美容顾问。

△1934年的资生堂小姐制服

1934年至今,美容顾问服务已经有84年历史。据美容服务执行役员副岛三记子老师介绍,美容服务在资生堂集团内部非常受重视。她所管理的美容服务工作,不从属于任何部门,她直接对集团最高领导负责。

在位于东京银座的Shiseido The Store,记者体验了一次美容护肤服务。

在护肤前,记者首先被要求填写肤质概况、日常护肤习惯和护肤需求。到达后,美容顾问首先通过翻译告知今天的护肤流程(包括面部和身体的短时间护理)和预计时长,并且询问护肤时是否可以触碰到肩颈和胸前部位。

进入护肤房间之前,美容顾问提前想到并主动通过翻译解答了我可能会遇到的问题,包括更换衣服注意事项、大约需要等待时长,让记者对接下来一小时内会发生的事情有预知,因此过程中没有因为语言不通而产生不安。

整个护肤过程中也有许多科学性。在资生堂横滨研究中心了解到,美容顾问的按摩手法是基于研究发现,护肤效果和身心各方面都有关系,特定的按摩手法能促进护肤功效。

此外,也许是为了配合放松或苏醒,小房间里的灯光和音乐也会随着护肤进程而改变。这种细节还体现在,敷面膜前一直有热气蒸脸,过程中使用的全是能促进毛孔打开的热毛巾等等。

△护肤后免费使用的梳妆台

为了避免消费者护肤完素颜出街,护肤室外单独设立了两个梳妆台,供消费者自行补妆,所用产品为CPB旗下彩妆。这让一同来体验的人发出了“好想一直待在这里”的感慨。

“这种积极洞察对方心里潜在需要的态度,甚至比美容知识、技术更为重要”,在资生堂美容顾问岗位上工作30年的角谷智惠老师这样认为。为此,资生堂也在积极摸索提升美容顾问洞察能力的培训方法。

△角谷智惠老师

对此,美容服务执行役员副岛三记子老师分享了她的经验。她觉得,在洞察方面,有两种提升方式,一种来自科学,一种来自人生经验。

△副岛三记子老师(右三)

比如,在顾客接待中,不同时长和时间段,消费者的情绪是会上下波动的。美容顾问需要在消费者情绪有所下降之前,及时调整服务。这就属于科学研究带来的能力提升。

另一种则来自经验。消费者进店时,美容顾问可以通过观察她的衣着、妆容、香水、发型等外在形态来预判她是什么风格的人。随后可以通过沟通来了解她的内在,最后给出更符合消费者期待的个性化提案。

正是因此,资生堂内部并不会觉得美容顾问是只适合年轻人从事的职业,相反,那些有着长久接待经验和人生阅历的人,在洞悉对方需求方面更胜一筹。副岛三记子老师介绍,在资生堂工作20年以上的美容顾问占整体的30%以上。

心链接计划将构建未来CS渠道面貌

体验日本各项服务的所有人都表示,像这样的服务正是消费者需要的。但国内能不能做到这样,大家的答案都有些心虚。

资生堂内部参与项目的人表示,“尚美堂经历了上个世纪日本的高速增长,如今不仅没有被淘汰,反而和众多药妆店和百货业态共存,证明了专业服务对于零售的价值塑造能力”。

尚美堂68年的历史,经历了两代人的认真运营,而这样静心修炼的氛围在国内比较欠缺。

一方面,业内外许多快速致富的商业案例使得BA和店老板都心浮气躁,很少有人有打造一家百年老店的梦想,更少有BA以真正给消费者带去美丽为目标和成就感来源。

另一方面,很有定力的店铺也会面临着被推着走的遭遇,品牌或代理商对店铺销量有增长预期,甚至运营成本如租金也会逼迫门店追求高利润。

这样一来,扩店和追求利润是必然结果,这就导致粗放式的经营和以销售为主的服务。

这是渠道普遍现状,但现状永远都在被打破的过程中。

2004年,很多品牌没有培训,门店也处于野蛮成长阶段。当时,资生堂在化妆品店展开教育,帮助许多店家建立起了会员体系和管理后台。

如今,资生堂计划用3年时间,帮助中国化妆品店提升专业服务能力,这其中也将涌现出一批像尚美堂一样重视服务的优秀门店。而这些门店会改变CS渠道整体面貌。

据了解,心链接计划将在今年举办化妆品店服务特训营、化妆品店美容沙龙、CS店员服务大赛等活动。

心链接的培训将和普通培训分开操作,它将包括心理学、美学等一整套知识。接下来,资生堂会组建团队,和门店一对一交流,告诉他们这个活动的目的和意义。

未来,商品开发也会和门店进行挂钩。此外,一些人工智能技术如资生堂收购的MATCHco,也将和柜台服务结合起来。

146年的美容服务历史,使得资生堂在服务领域具备非常大的话语权。而它愿意在中国专营店渠道投入,意味着门店可以跟着它摸索出新的零售增长动力。关于心链接计划的后续发展,我们也将持续关注~

↓零售新生代系列报道:

001 修复中心都在做 为什么他能做到引爆金华?

002 咖啡店与化妆品店还能这样玩跨界!

003 做不好顾客服务的厨子不是好店老板

004 同样是专营店 它客单能达到8000元

005 去年业绩翻倍的他今年还要再翻一番

006 凭借有效维护老客 她打造出兰溪最知名化妆品店

007 如何实现店铺发展与员工成长的双赢?这家店堪称典范

[尾声] 在浙江二线城市金华走了几十家店,你知道我们发现了什么吗?

[榜样] 资生堂要搞个提升门店服务计划,我们去日本“样板店”看了看

[争鸣] 化妆品专营店走到“山穷水尽” 能否迎来“柳暗花明”

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