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资生堂/兰蔻为了推美白产品 都是怎么做营销的?

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资生堂/兰蔻为了推美白产品 都是怎么做营销的?
聚评 化妆品品牌纷纷在美白类产品上投入可观的营销费用,使劲浑身解数一争高下。

“美白”几乎是女性永恒的追求之一。古代东方女子对“肤如雪,凝如脂”的向往,全都写在古书诗词里了,而现代女性“一白遮百丑”的口号更加毫不遮掩。如果说男性的危机体现在保温杯上,那么女性的焦虑都堆砌在梳妆台上了。

台上美白的瓶瓶罐罐云集,少刚过千,贵则上万。她们恨不得像范冰冰一样,吃饭走路时都能见缝插针地敷着面膜;更极端一点的,频繁出入美容会所,抹精华嗑药丸,打美白针刷TCA酸, 以及孜孜不倦地尝试各种流行偏方……

这样旺盛的需求,自然是各大化妆品品牌眼下虎视眈眈的市场,它们纷纷在美白类产品上投入可观的营销费用,使劲浑身解数一争高下。让我们看看化妆品的美白营销怎么做的。

1、基本技能初探:成分营销

搁在一二十年前,消费者对美妆的知识尚为匮乏,那时候OLAY想讲美白,就请来玉兰油姐姐在广告中告诉大家:“用完像剥了鸡蛋壳似的白皙”,大家就联想到光滑的蛋白,忍不住心动去买了。然而今天在微博红人种草、美妆博主的推荐下,大家的美白知识已然丰富,光是大大咧咧地告诉别人有美白效果,已经不够用了。

这时候就开始用更深奥的成分来说服了。

初阶一点的是“自然派成分营销”,食物、水果、植物、中草药都在这个系列中。比如很多大牌喜欢用石榴、牛油果、橄榄、葡萄籽来宣传自己的天然成分;韩国的后、中国的相宜本草佰草集等,整个品牌的产品所选用的成分基本都是中草药:甘草、人参、西藏红花、金银花、红景天、雪莲等。

再入门点是“生化派成分营销”。细细扒拉一些美白产品的成分,你会看到里面添加了VC及衍生物、传明酸、杏仁酸、熊果苷、光甘草定、水杨酸等等。虽然读起来都生涩,不过每个热衷研究化妆品的女生,都可以信手拈来讲得头头是道。

接下来是更高阶的“自造派成分营销”,每家各不同。比如兰芝的明星产品臻白精华露,就是珍稀松露萃取的酵母提取物、三白草及绿茶中萃取有效美白成分,来焕白肌肤;资生堂则以第五代升级即甲氧基水杨酸钾,为美白必杀技,抑制黑色素等等。

不过成分营销只是基础技能。

2、升级炒作技能:概念营销

能让品牌实现有效竞争区隔的,是伴随着高新技术应用的概念炒作,可以瞬间提升产品层次,吸引剁手党的眼球。

比如兰芝的臻白净透修护精华露,就号称有黑色素清扫科技,从源头抑制黑色素产生;SK-II美白系列更是头顶科技光环,称推出以来已获得超过580个美容奖项。它的明星产品肌因光蕴环采钻白精华露,里面的肌因科技就可以抵御可见斑、击退未来斑。

资生堂有8大护肤系列,它的HAKU就是主打美白。号称全系列都使用了独家顶尖专利4MSK技术和3D美白技术,还能了解黑色素从皮肤的表面扩散、分布至中部的整个过程以“对症下药”。

虽然很容易让消费者目瞪口呆,不过一个新概念的提出不仅技术成本很高,而且还会有一笔不小的市场教育成本,所以也不能轻易提出去冒风险。

3、烧钱属性技能:明星代言

在产品上投入是不够的,最能直接体现自身实力与级别的,还是多行业通用的营销技能——明星代言。比如宋慧乔为兰芝臻白修护精华拍的广告,女神在镜头中放大特写展现无毛孔瓷肌,配上“亮白起来,加倍展现自我,加倍欢笑,净白连升两级”的广告语,就可以吸引路过的男神惊讶回眸。

白到发光的何穗是资生堂的代言人,“激光速度,直击色斑源头,截杀未来色斑,双重截杀美白技术”,配上自信灿烂的笑容,不能不让屏幕前的人接受到“移情作用”,希望像何仙姑一样白。品牌还邀请她到线下“揭秘美白秘诀”,医美体验区的美容医师讲解如何避免“复黑”,加上百位媒体和现场活动的加持,自然“美白声量”倍增。

而国际品牌兰蔻手笔更加大方,邀请国际影星艾玛·沃森代言,“要击碎千万顽固黑色素,持续淡斑,持续三星期,亮白,透彻”,以淋漓体现明星个性和精神为特色,吸引到一众崇拜者的目光。

SK-II更是拥有庞大的明星阵容。针对台湾女性期待的名媛生活方式,SK-II在台湾签约了萧蔷、大S、关颖等明星名媛,在大陆让人气口碑兼备的汤唯成为了品牌大使;除此之外,SK-II还签约了70多位名人、美容专家及美容博主等,以自己的使用体验做口碑传播,这帮助SK-II扭转局势的同时,在有限的资源内获得了最有效的价值释放,逐步回归主流高端化妆品市场,成为宝洁旗下一个“10亿美元品牌”。

消费者即使在花钱上不理性,但关心产品的质量和效果之外,往往还十分重视品牌通过广告等塑造出的气质,因为这让受众觉得自己用完化妆品之后,会变成一个怎样期待的人。

4、高阶营销技能:情感共振共鸣的俘获

受消费主体年轻化的影响,光是靠传达产品信息、功效、概念、广告推广已经不够了,营销内容的精细化定制与精准化定向,成为消费者眼中值得拥有的品牌,成为了趋势。

SK-II《她最后去了相亲角》,仅仅讲述几个阶段的女性对年龄的困扰,最后勇于打破的故事,即使没什么品牌露出,最后还是成功在网络上刷屏;兰蔻在高档化妆品市场上已成为一个顶级品牌,不仅讲美白,营销中还往往把广告内容、明星等于品牌的气质联结起来,诠释其含苞待放玫瑰logo的内涵和情结:“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候,您就拥有了法国式的生活艺术,兰蔻就是要将这一切输入到全世界。”

总结一下,化妆品品牌们为了实现女性对美的追求,纷纷加入“一白争天下”的竞争中,真的可谓是绞尽了脑汁,使出了浑身解数,看来“美白”就是经济生产力啊!