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欧美日韩四面剿杀 国产美妆品牌如何突围成功?

点赞 收藏 来源:联商网
欧美日韩四面剿杀 国产美妆品牌如何突围成功?
聚评 在日韩欧美品牌重重包围中,国产化妆品品牌是如何突围成功的?

国产化妆品品牌正在悄然崛起。

近日,一份关于“90后最喜爱的国产品牌”的调查报告显示百雀羚成为排名前三的唯一化妆品品牌。

根据此前媒体报道,2015-2017年间,爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等10个国际知名化妆品企业的23个品牌进军中国市场,在日韩欧美品牌重重包围中,国产化妆品品牌是如何突围成功的?

上海家化——布局化妆品生态圈

2016年底,彼时刚刚上任的张东方提出了对外公布了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,上海家化开始了高端化、年轻化的布局。

2017年,张东方对上海家化进行了一次组织架构调整,设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链,合并战略部和投资部,增加法律部的合规管理和监督管理职责,通过调整,使得品牌与渠道正式分离。

紧接着9月,张东方就提出了日化行业“生态圈”的概念,计划打造一个集研发、品牌、渠道、供应链为一体的生态圈。

根据相关媒体报道,在此前“上海家化120周年品牌盛典”的现场,张东方进一步强调,“生态圈”概念集中了生产、研发、销售、品牌管理与资本运作五大平台,并有能力进入服务、制造和科技三大行业。

上海家化紧紧抓住了美妆行业的发展趋势,为了布局高端市场,沉寂许久的“雙妹”近日又重新出现在消费者视野中,上海家化正在重构自己的品牌矩阵。

佰草集、雙妹、美加净、高夫、启初、六神等品牌每一个都可以独当一面,以此确保自己在细分市场的地位。

3月20日,上海家化发布2017年全年业绩公告,截止2017年12月31日,上海家化实现营业收入64.88亿元,同比增长8.82%;归属于上市公司股东的净利润为3.90亿元,同比增长93.95%。值得一提的是,2017年上海家化自有品牌实现营业收入50.69亿元,同比增长15.85%。

林清轩——单品类传奇

山茶花油是林清轩的王牌武器。

从2008年开出首店,到目前林清轩已在全国拥有超420家门店,林清轩的发展离不开山茶花油。

和传统化妆品青睐百货渠道不同,林清轩首店就开在了购物中心,目前林清轩420多家门店中购物中心门店就有300多家。

根据此前专访林清轩创始人孙来春,林清轩店铺选择在一线、新一线、二三线城市大体量的购物中心,并且将店铺开在一楼主通道。

和其他化妆品公司多渠道发展道路不同,林清轩虽然布局百货、购物中心渠道,但是却放弃了代理只做直营,彼时孙来春告诉记者:“我们也牺牲掉好多渠道,像药店我们就不做了,微商根本不敢碰,代理、加盟、屈臣氏、街边店、美容院等全部不做,我们就是以良好的形象主做购物中心和百货”,这是因为孙来春认为做销量和做品牌是矛盾的,想要做好品牌必须要耐得住寂寞。

但是这不意味着孙来春不重视渠道建设和营销。

之所以布局百货,是因为孙来春认识到百货店的高坪效是购物中心无法比的,而对于购物中心的布局,林清轩也一定要在一楼主通道的好位置。

同时林清轩也非常重视引流,孙来春此前告诉《联商网》:“新店开业时林清轩将在这家店五公里范围内筛选出一万名和林清轩接触过、购买过、体验过林清轩的精准粉丝来门店体验林清轩山茶花2.0产品,这样就能将线上粉丝引流到线下”。

2016年林清轩转变战略定位,将品牌聚焦在山茶花润肤油,基于该单品的独特修复功效,重新定位为“林清轩,山茶花焕肤修复专家”。

2017年,林清轩销售达4.6亿元,同比增长10%。

百雀羚——化妆品圈最会做广告

提起百雀羚你会想到什么?

首先映入脑海中的一定是画风清奇的广告。

《一九三一》、《韩梅梅快跑》、《俗话说得好》、《新年就是新的》等等,百雀羚的每一支广告都能刷爆朋友圈。

虽然营销手段必不可少,但是能成为90今后最喜爱的国产品牌,百雀羚的产品一定过硬。

事实上,百雀羚先是在2008 年发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑,收获妈妈级消费者的心,接下来在2015年推出的三生花系列则是专门为年轻消费者量身打造。

通过产品知名度的打造,2017年百雀羚全年销售额 159 亿元,保持高速增长。

玛丽黛佳——玩出来的行业先锋

作为国产彩妆的代表,玛丽黛佳凭借着艺术的视角和色彩的把控,一路“玩”进了时装周,成为国际四大时装周模特造型制定彩妆品牌,此外,玛丽黛佳还是第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。

玛丽黛佳的传奇始于一只睫毛膏,2006年玛丽黛佳发布了全球首创第一支嫁接式睫毛膏,当时创下了每15秒售出一支的骄人业绩。

近年来,玛丽黛佳更是玩出了新花样。

为了吸引更多年轻人的关注,玛丽黛佳此前找到包括KFC、百雀羚、太阳马戏团、裂帛、风暴音乐节等品牌跨界合作,如今的玛丽黛佳开始跨足无人零售领域。

2017年7月21日-7月23日,在天猫美妆节期间,玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城,3天共计售卖近1600支口红。

2018年3月28日,玛丽黛佳更是在上海正大广场开出了国内首家美妆无人店。

玛丽黛佳创始人崔晓红告诉记者:“年轻人喜欢去尝试更好玩、更有趣的事情,他们需要在生活轨迹上去发现一些带来惊喜感的事情,无人店正是基于这种想法诞生出来的。”

而这也符合新零售的目的——更满足消费者的期待,更好的和消费者互动。

玛丽黛佳正是通过这样的方式增加与消费者的体验、互动。

截至目前,玛丽黛佳已与万达、王府井、百盛、天虹、金鹰、大洋等32个百货系统合作,并成为与银座合作的唯一中国彩妆品牌。2017年玛丽黛佳百货渠道总体单产突破8万大关,成功打造品牌400万门店。

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