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三八国际劳动妇女节 为三八和妇女正名

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三八国际劳动妇女节 为三八和妇女正名

a festival for women or a festival of women

今年的三八妇女节各大电商平台的预热还是如预期般早早地来了。

几乎所有的电商平台都选择在三月七日开始自己的活动,天猫女王节、京东蝴蝶节、苏宁女神节、聚美优品仙女节……总之,就是没人提“三八”和“妇女”这两个词。

在商言商,对于商家来说,在激烈地竞争中要脱颖而出必须要有能够力压对手的创意。这一点实在是无可厚非。但平心而论,从平台到品牌,甚至到每一个人与人之间的祝福都极力回避“妇女”这个词真的是仅仅出于商业考虑么?

作为一个以女性为主要消费群体的行业,我们怎样认识这个群体决定了我们在市场上以何种方式面对这个群体。王茁老师曾多次在公开的演讲中表示,很多中国化妆品品牌做不好最大的问题就是“直男癌”思想在作祟。尽管可能每个人对“直男癌”的定义有别,但是深刻了解并尊重女性,应该是这个行业的从业者必须坚守的基本立场。

重新回到今天这个节日——三八国际劳动妇女节,我想几乎没有人能说出是从何时开始厌恶“三八”和“妇女”这两个词的。

“妇女”一词本意是对14岁以上全体女性的统称。对这个词的厌恶,似乎是一件很小的事,但实际上却是从思想层面体现了对女性集体的恶感。

或许有人说,换一个词代称女性不行吗?就像很多商家所做的那样,用女生、女神甚至女王来指代女性不行吗?

答案是不行。这三个通常用来替代妇女的词,恰恰指出了“妇女”一词是如何被污名化的。

首先是女生。

女生,意味年轻女性;那么,妇女指的就是中老年女性。这暗示了一种对年龄的歧视。年龄歧视经常出现在一个性别不友好的社会环境中。在这种社会环境下,女性的容貌和年龄相关。在男性价值体系的审阅下,妇女则被定义为年老色衰。

那么年纪真的值得女性为之自卑吗?理性思考之下并非如此,但家长里短的对话当中却常有这样不自觉的心态流露。

受此影响,我们在化妆品行业看到的现象是,中老年化妆品市场的巨大空白;而面向低年龄消费群的品牌却在激烈的竞争中异常繁荣的发展着……

不是中老年人没有消费需求,而是中老年女性不愿在承认自己年龄的基础上消费;或者这是一种消费者和商家共同的误解。但也基于此,大多数品牌将宣传的重点放在了类似“用了我的产品会让你看起来更年轻”的基调上。

去年兰兰曾写过一篇关于中老年品牌的文章(《中老年人化妆品品牌怎么做?这里有两个成功案例》),文中介绍的两个中老年品牌有一个共同的核心价值观,那就是让中老年人看起来更好。

其中,BOOM的创始人Cindy在官网吐槽说,所有化妆品品牌都在提倡抗衰老、抗皱纹,但谁说皱纹是坏事。Cindy表示,自己对于看起来更年轻这件事儿毫无兴趣,她更愿意坦诚地面对年龄和外表,因为真正的美丽来自于健康、阅历、智慧和优雅。

第二是女神。

女神意味着女性的面容姣好、身材玲珑、气质不凡……是众多异性趋之若鹜却求而不得的神存在。女神的重点在于追求,而追求的最终目的则是婚育。

在大多数人的意识中,妇女多指已婚甚至是已育女性。在传统生育文化的影响下,妇女一词包含了对女性婚育价值的贬损,这是用女神替代妇女的根本原因。而“女神”一词也引申出了“剩女”一词,进一步通过不同的婚育状况贬损女性。

以刻板印象勾勒出一个模范女性的形象,并冠之以“女神”的称号,号召所有女性效仿而忽略了女性本身的意愿和个体差异。

这样的现象在现今社会比比皆是。三八妇女节的节日促销,自然而然地大部分集中在传统女性关注的商品类别中,例如美妆、服装、母婴等类别。有所进步的是,在今年天猫女神节的主会场上还是包含了手机汽车、智能数码等分类,多少让人有点惊喜。

在这一现状下,女性着实需要摆脱刻板印象的束缚,追求更多自由和选择的权力。Rihanna创立的Fenty Beauty之所以广受欢迎,原因之一就是声称面向所有肤色和肤质,一款粉底液就拥有40个色号。向广大女性消费者传递的核心价值观就是女性应当拥有个性表达的权利和自由。

最后是女王。

三八妇女节的全称叫三八国际劳动妇女节,而其历史无须赘述自然是一个世纪以来全世界的劳动女性通过各种斗争和努力争取来的。

女王一词,代表着高贵的身份,甚至是天赋的权力。全世界可以称王的人尚寥寥无几,更何况是女王?因此,以女王取代妇女,无非是在讲一个神话或者童话,如果给它一个期限,最多不超过24小时。但这个24小时的童话却消解了我们对过去一个多世纪无数劳动女性努力奋斗的纪念,与此同时,还以“买买买”消解了今天广大劳动妇女在社会建设中所创造的价值。

化妆品行业不是一个简单的以功效作为最终评判的行业。品牌的理念,尤其是价值观的号召力往往比产品本身更加强大。无论是过去两年广受热议的SKII的“相亲角”系列广告片,还是多芬多年来“你比想象的更美丽”系列策划,都是通过关注最普通、最渺小的一个个女性的喜怒哀乐去表达品牌的理念。

从17年底的圣诞节到18年情人节这段时间,自然堂“四节”营销系列推广给我留下了深刻的印象。从节日礼盒到新年创意海报,自然堂从消费者过年的情感痛点出发打造了走心的节日营销主题,倡导中国女性乐享生活过一个美美的新年,同时也呼吁全社会给予女性更多的关注和支持。

如今越来越多的中国品牌开始尝试更具创意的营销方式,改变传统化妆品广告脸谱化、程式化的表达习惯。但对女性价值的理解和个性化的关注,却依旧是一个鲜有品牌试水的领域。如果“网红脸”成为全社会对女性之美的标准判断,那么每一位女性独特和真正的“美”就将被忽略。无论是女生、女神还是女王,都只是逢场作戏,女性为之努力的平等地位也只是妄谈。

或许我们应当从为“妇女”正名开始,重新以新的视角看待我们的消费者——女性。

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