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“美妆届奥斯卡”的背后:天猫在下一盘新零售的棋

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“美妆届奥斯卡”的背后:天猫在下一盘新零售的棋
聚评 抓住新零售变革的机遇,比细究新零售的定义更重要。

3月4日晚,被誉为“美妆届奥斯卡”的天猫金妆奖(第三届)颁奖典礼在上海中心大厦举行。

根据此前第一财经商业数据中心(CBNData)与天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。

从影响力、销售规模和品牌数量来看,天猫美妆已经是国内美妆电商领域的领头羊。因此,由天猫官方颁发的奖项也是格外吸引业界的目光。

近年来,在新零售领域的探索,让天猫不仅仅只是一个深受消费者青睐的购物平台,还是一个品牌塑造与驱动的引擎,更是新营销、新方法、新场景、新技术的试验田。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中指出:“过去几年,从点到线到面,从整个美妆快消,整个天猫,到企业的品牌创新,品牌建设,到渠道管理,到供应链的运营,到消费者的运营,这些变化积累到了2018年的今天,会形成真正意义上的全面对于商业,特别是对于品牌零售行业全面的重构。”

天猫金妆奖,代表的不仅仅是天猫对于美妆行业的权威洞察与关注,背后更多的是天猫将美妆零售融入新零售环境的决心。而新零售,正在改变美妆行业产品创新的传统路径,并且为品牌营销创造更多基于场景和内容的可能。

品牌眼中的新零售:重新定义的品牌、产品和消费者

在传统的零售体系中,销售产品是根本目的,开发产品、塑造品牌的话语权完全由品牌自己掌握,消费者只是被动的受众。而在新零售的变革之下,人、货、场的相互关系被打乱重构,消费者的喜好、行为和变化,最终反映在数据上,成为塑造品牌和产品的根本动力,也从根本上改变产品创新的模式。简而言之,消费者、市场、供应链,每一个环节都将被数据重新定义和驱动。

玛氏箭牌电商负责人及中国跨品类创新中心负责人杜欣盛表示,在新的消费环境下,快消品类的新品创新时间已经从18个月或者24个月,大大缩短到只能花6个月甚至更短的时间。品牌要把握消费者需求、判断未来的消费趋势,甚至对销售进行预估,尽可能降低创新风险。“这是我们现在面临的一个很重要的课题,也是我们快消行业在新时代更好地生存,需要学会的一课。怎么样更快,做的更准。”

几年前,凯文·凯利就预言:“不管你现在做什么行业,你做的生意都是数据生意。”为了精准定义消费者需求,强化创新产品对市场的适应性,数据分析对美妆行业的产品创新至关重要。

天猫美妆作为行业的巨头,本身就拥有海量的消费者行为和市场销售数据。在以数据为核心的新零售时代,众多品牌和天猫正在联手挖掘数据这座藏宝山,重新定义“货”的概念。

比如,雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜,在对天猫的历史消费者数据进行深入分析后,开发出年轻人群定位的年轻精华、精粹液等一系列“年轻化”新品,并在天猫独家首发。在销售火爆的同时,海蓝之谜也收获了比其线下消费群体至少年轻5岁的新用户。

“这几年,水密码深耕线上,也在发力年轻化,在这个过程中,数据分析很大程度上提升了我们决策的效率和准确性。用数据挖掘来驱动产品的开发和升级,在过去这是不可想象的。在新零售的体系里,品牌和产品都被重新定义,不再是冰冷的商标和工业产物,而是数据和洞察的最终体现。”此次在天猫金妆奖斩获年度洁面和年度防晒两项大奖的水密码品牌负责人感叹道。

他表示:“现在的消费者,他们更愿意发声,成为创意的提供者,而非品牌宣传的沉默接受者。新零售新的不只是理念和技术,从生产到销售,每个环节,每个角色的作用,都在发生着变化。”

新零售的新营销:设备定义了新场景 情感才是关键

在营销方面,新零售所倡导的“场景营销”更加丰富了营销的方式,为品牌与消费者深度接触、洞察提供了机会。

美妆行业的场景营销革命已有先例,第4代天猫试妆魔镜、口红无人贩卖机、智能货架等新零售设备,在此次天猫金妆奖现场悉数亮相。

天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下50家核心门店,实现大规模商用;丝芙兰通过AR技术让消费者轻松尝试不同妆容;资生堂Optune根据数据分析个人肤质,提供专属护肤品;玛丽黛佳口红贩卖机,无需BA在场,消费者也能即看即买。智能技术和设备,不断刷新购物场景的定义,拓宽消费场景的边界,也为美妆品牌的营销提供更多的可能性。

在阿里巴巴总裁张勇看来,“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。”

近年来,水密码对会员管理体系进行升级,将关注重点由此前的消费数据留存转移到消费行为模式及产品使用反馈的分析上。根据购物频次、产品喜好等标准为消费者贴上更具象化的标签。

在触达方面,水密码依托经验丰富的BA团队和线上传播手段,在活动开始前对场地周围5公里的区域进行无死角覆盖,同时,通过智能美甲机等设备为消费者打造新奇有趣、吸睛力十足的场景,吸引消费者前往体验。

通过智能美甲机,水密码不仅仅为消费者提供了一项增值服务,更是构建起了一个可以让BA与消费者就“美”这个主题深入交流的场景。而场景下的数据获取,并不局限于消费者对水密码产品和营销的评价,以及购买行为,更可能包括了消费者最近关注的热门话题、日常喜好、追随的偶像、喜爱的衣着及发饰风格等。在以数据为核心的新零售时代,看似不相关的信息很可能就蕴藏着下一个产品创意和营销灵感。

在终端引入美甲机打造智能化、体验式的场景后,水密码在各地的促销活动都获得了圆满成功,活动期间一天的单店营收甚至超过了平时一个月的业绩。

更难得的是,消费者数据库凭借这些活动获得了极大的丰富和补充。通过CRM系统识别、渠道触达、数据洞察,还有产品与团队服务,水密码正在重新定义美妆消费场景中的“场”。

而在线上,水密码更希望通过与消费者建立情感共鸣的方式,让消费者置身一个有代入感的场景中。

前两年,水密码天猫旗舰店接连推出“为爱设防”、“爱不缺席”主题短片,聚焦快递员和司机等职业,希望唤起消费者关注自身及周围人肌肤光老化问题,主要走温情路线。

今年,水密码则选择了年轻俏皮的风格,推出“只要你靠窗,就涂防晒霜”趣味短片,从“靠窗”这个日常生活的小细节,向消费者再次科普肌肤光老化的严重性,以及防晒的必要性。

两种截然不同的风格,都是为了让消费者通过情感和场景联想产生代入感,进而对于水密码传达的内容产生认同,由此完成消费者的转化。

新零售的崛起,为营销带来了新的思路,不再单纯以销售为目标,而是希望借助不同的设备、内容和方法,提升消费者的购物体验,丰富购物场景,达成品牌与消费者的情感共鸣,为长期的消费者经营和品牌塑造打下坚实基础。

自“新零售”概念问世的第一天起,争议也伴随而来,不曾间断。似乎没有人能说清新零售的定义,也没有人可以准确描述它的未来。

在新技术、新理念、新业态层出不穷的美妆行业,新零售的价值在不断获得认可。2月28日,欧莱雅把天猫新零售提到了战略高度,列为“欧莱雅中国五力模型”当中的一力。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示,新零售是欧莱雅中国致胜的秘籍。

力行创新的水密码,更愿意引用“逍遥子”张勇在采访中的一句话来解读新零售:“新零售具体是什么?无非就是你要把它做出来。”

不去细究新零售的定义和范围,更重要的是抓住这次消费变革的机遇,不忘坚持产品和服务的初心,用新的视角来审视产品与营销,生产与销售,有勇气用新方法、新理念做出尝试和突破,这才是“新”的本质。

或许,这一次在天猫金妆奖的收获,只是水密码在新零售征程上迈出的第一步。

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