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那个以瘦身霜闻名的护肤品牌Bliss要改头换面了

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那个以瘦身霜闻名的护肤品牌Bliss要改头换面了

由于经历了过多东家的变故,Bliss在动荡的过程中难以建立稳定的品牌辨识度,每次发布的新产品也没能成功掀起销量高潮。

那个以“瘦身霜”出名的美国护肤品牌Bliss近日发布了品牌重启计划。它刚刚推出了大约60%的新品类产品,并将剩余40%的经典产品进行了重新设计。据悉,新产品的灵感大多来源于目前市场上流行的热门产品,比如西瓜凝胶的隔夜面膜等等。同时,明星产品瘦身霜“Fatgirl Slim”被重新命名为“Fabgirl Firm”,而“cellulite(脂肪团)”这个词也在产品说明中被取缔了。

这样做的原因是,Bliss这个品牌在过去十年的时间里有些没跟上市场变化的步伐,公司目前正在进行一年半的全面改革。往回看二十年,Bliss经历了好几次领导高层的变更,创始人Kilgore也在2005年离开了公司,这对于Bliss的近年发展造成了负面影响。

做SPA起家的Bliss在创立之初在店内销售的都是外部产品,但慢慢地,公司发现很多消费者都希望能够买到印着“Bliss”标志的产品,才开始做起自己的产品。Bliss的第一款产品是沐浴露,在掀起一波热度之后,产品开始加快“技术化”进程。后来,Kilgore在一次去到法国格拉斯的旅途中发现了该品牌现在最具标志性的香型之一——柠檬和鼠尾草,到现在为止,柠檬和鼠尾草润肤乳都一直是Bliss最畅销的产品之一。

当然,Bliss最为人熟知的还有瘦身霜“Fatgirl Slim”和妊娠纹霜等,这些都在丝芙兰里长期占据热门货架。随着产品线的增长,Bliss还创立了一本案月发行的产品目录,名为“Bliss Out“,消费者可以借此中订购SPA相关的产品,以便在家使用。当然,品牌网站上线之后,这款目录就停止发行了,现在Bliss的全线产品都可以在网站上购得。

△《Bliss Out》

1999年,奢侈品集团LVMH以3000万美元的价格收购了该品牌的大部分股份,2004年又被喜达屋酒店及度假村集团买走。喜达屋将Bliss的SPA产品带入集团旗下的W酒店,又在2009年将Bliss卖给了Steiner集团,后者连同Bliss在2015年被私人股本公司L Catterton收购,L Catterton旗下拥有连锁餐厅,健身房和美容品牌等。

但由于经历了过多东家的变故,Bliss在动荡的过程中难以建立稳定的品牌辨识度,每次发布的新产品也没能成功掀起销量高潮,包括和健身品牌Crunch和Flywheel以及零售商Kohl’s的合作,都没能取得明显的成效。这些都造成了该品牌缓慢的衰退。

Meri Baregamian在2016年7月成为Bliss的首席执行官,此前她在Walgreens Boots Alliance和Soap&Glory都曾有过任职经历。她来到Bliss之后,做的第一件事就是进行消费者洞察调研,“坦白说,这个品牌确实有点过时了。”Baregamian表示,“大家都很喜欢这个品牌,喜欢产品的功效性,但是最关键的两点抱怨是,品牌定价过高而且购买渠道太少。”

△旧版“fatgirl slim”和新版“fabgirl firm”

△旧版“lemon&sage body butter”和新版“lemon&sage body butter”

因此,此轮品牌更新除了增加新产品外,还会将品牌价格也下调50%,有些产品的降幅还要更大,现在所有产品的价格都保持在7美元到24美元的范围。品牌的创意总监Alli Truch正在试图将品牌的包装标识变得更为统一,“此前的很多变动让品牌元素都分散了,现在需要重新聚集起来。”

目前Bliss在美国拥有14家门店,其中大多数仍位于W酒店内部,Baregamian表示正在就盈利能力对这些分店进行评估,“SPA是品牌的DNA,所以我们希望能在2019年1月左右给消费者带来全新的Bliss Spa 2.0.”