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解读中国第一大化妆品集团的5大市场秘籍

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解读中国第一大化妆品集团的5大市场秘籍
聚评 斯铂涵:这是最好的时代,机遇永远与挑战同在。不变在心,变革在行。时势造英雄,勇者造时势。

2018年2月8日,欧莱雅集团董事会召开会议。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生在会上表示:“化妆品市场稳增长的2017年,是欧莱雅保持销售增长势头和强劲利润的非常好的一年。下半年增长加速(较之上半年)尤其是在第四季度,实现了5.5%的同比增长。”

公开数据显示:2017年欧莱雅营业利润达46.8亿欧元,占销售总额的18.0%;扣除少数股东权益后的净利润达35.8亿欧元,增长15.3%。其中, 新兴市场销售总额突破100亿欧元,营业利润率创纪录达18%。

欧莱雅已经是名副其实的中国第一大化妆品集团。

今日(2月28日),欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵先生携中国高层管理团队与各路嘉宾在上海共同回顾过往战绩,解读了以中国消费者为中心的“欧莱雅中国五力模型”。

维度一:令人向往的品牌和产品

斯铂涵在现场表示:23个中国消费者挚爱的品牌在2017年服务超1亿消费者,这些品牌来自美国、意大利、日本、中国等多个国家,涵盖护肤、男士护肤、彩妆、护发、染发、香水、药妆、身体护理、美容仪器等全品类产品。在过去的2017年里,欧莱雅平均每天推出至少1件新产品。

△欧莱雅品牌各国家分布图

经过努力,目前欧莱雅已经形成六大品类雄踞第一的市场格局。

·No.1美妆品牌:巴黎欧莱雅

·No.1男士美妆:No.1男士美妆品牌:欧莱雅男士;No.1高档男士美妆品牌:碧欧泉

·No.1彩妆品牌:美宝莲纽约

·No.1高档美妆品牌:兰蔻

·No.1专业美发产品集团

·No.1药妆集团

维度二:卓越创新

欧莱雅希望用创新定义未来之美,因此在科学研究上不遗余力。

△欧莱雅科研成果

欧莱雅中国研发和创新中心,作为欧莱雅全球六大研发中枢之一,同时也是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工数量最多、涵盖研发技术最全面的研发机构。

△2017年度欧莱雅中国研发的针对中国消费者的代表性产品

值得一提的是,欧莱雅不仅满足消费者需求,更致力创造新的需求。为此,欧莱雅特设立创新孵化部,该团队与企业家、学术机构和跨学科专家合作,促进研究发展,共同发布率先推向市场的技术。

维度三:新营销 全渠道直击消费者

欧莱雅的数字营销一直被人称道,过去的一年中欧莱雅也保持No.1搜索热度及No.1社交媒体舆论热度。

个性化、数字化内容如巴黎欧莱雅与巴黎时装周合作的360°VR直播,运用VR技术将巴黎高定“空运”上海,109位网红参与直播,吸引450多万人观看直播,直播期间限量版唇膏累计销售达30,000支;欧莱雅男士与中国唯一英雄联盟世界冠军Team We携手,超过4个品类跨界参与合作,创下超过15亿的节目观看人次,最高跨品类渗透增长超过20倍。

除此之外,欧莱雅还采用跨界的方式积极创新:植村秀携手任天堂游戏《超级马里奥》打造像素风格联名款;欧莱雅男士与网游《变形金刚OL》联袂展开变“型”计划——推出欧莱雅男士特权产品、与中国国家博物馆跨界合作,推出国家博物馆限量款口红礼盒等都是很好的实例。

维度四:新零售引领线上融合线下

目前欧莱雅已经形成包括大众市场、百货商场、药妆店、品牌零售、电商、美发沙龙六大渠道全渠道覆盖的市场局势。而欧莱雅也积极引领线上融合线下(O+O)的渠道创新,创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。

线下聚焦渠道升级——策略性聚焦大型购物中心发展,加码布局品牌精品店,同时体验升级。在北京三里屯的中国大陆首家科颜氏咖啡店以及Armani Box阿玛尼美妆全球巡回快闪店都给消费者很强的视觉冲击和印象。

线上渠道,欧莱雅也已经雄踞中国美妆市场第一的地位。2017年4月,科颜氏入驻天猫开售5分钟销售破百万,仅用13小时就打破了天猫美妆品类的开业记录;2018年1月,阿玛尼美妆官方旗舰店正式登陆天猫,首日销量超过1700万元,刷新天猫美妆高端品牌开业记录。

在一年一度的双11中,欧莱雅总销量有超2倍增长,仅1个多小时就突破了2016年的纪录,24小时共成交500万单,位居市场第一;在高档美妆(兰蔻)、彩妆(美宝莲)、男士(欧莱雅男士)三大细分品类,销量位居榜首。

维度五:社会价值

2013年10月,欧莱雅集团宣布“美丽,与众共享”可持续发展承诺,它聚焦贯穿欧莱雅整个价值链的研发、生产、消费、企业发展四大领域,包含多项量化目标:

可持续创新:到2020年,通过创新承诺100%的产品都有益于环境和社会;

可持续生产:到2020年,承诺将环境足迹在2005年的基础上减少60%,同时与10亿新消费者共享美丽;

可持续生活方式:到2020年,将赋予欧莱雅的每一位消费者做出可持续消费选择的能力,同时让这个世界变得更加美丽;

可持续发展:到2020年,通过与员工、供应商和社区分享发展成果,共同实现可持续发展。

而当越来越多的中国消费者对可持续消费的认知和态度在逐步增强和改善时,欧莱雅通过负责任的创新研发,考量产品功效和盈利以外精研配方,坚持参照可持续发展标准,为消费者提供真正可持续的产品。

所有成果始终建立在正确的市场洞察上。欧莱雅考察市场发现:中国的中产阶级人口数量已达世界第一,占全球中产阶级总人口的10%以上。据预测,2015年至2020年间,中国的上层中产阶级和富裕阶层人口有望增长1倍,新增1亿人。到2020年,中产阶级及以上收入家庭将占城市家庭总数的55%,并将贡献74%的消费增长。

随着中国市场消费结构的不断升级以及城市化进程的不断深化,消费者对美妆产品及服务的需求不断增长,高端消费趋势加速兴起;主导品质生活的中产阶级、超过 4 亿人口的千禧一代以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军,引领美妆领域的新潮流——这一切都助力蓬勃发展的中国美妆市场开启新黄金时代。

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