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我们在中国还很小——访欧莱雅中国公司总裁盖保罗(旧文回顾)

点赞 收藏 来源:中国经营报
我们在中国还很小——访欧莱雅中国公司总裁盖保罗(旧文回顾)
聚评 沉稳、勤奋、面对现实、勇于尝试,是多位欧莱雅中国员工对盖保罗的评语。

沉稳、勤奋、面对现实、勇于尝试,是多位欧莱雅中国员工对盖保罗的评语。与盖保罗接触过的人都知道,他的政治敏感度极高,而且极为擅长表现自己的长处。在我的印象中,盖保罗最突出的个性是意大利式的平易近人、幽默风趣。就是这个盖保罗,用了7年时间使欧莱雅在巴西从无到有,并且登上巴西化妆品排行老大的宝座。欧莱雅在巴西的年销售额突破了3亿美元,成为集团的一支生力军。盖保罗说,欧莱雅在巴西的取胜秘诀在于,帮助本地公司建立起一支强有力的营销管理队伍,把欧莱雅的企业文化和企业精神传递给他们,让公司自身的文化和当地的文化融为一体。

1997年底,盖保罗被欧莱雅集团指派到中国公司担任总裁。他一来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号,并且强调欧莱雅国际化理念在中国渗透的重要性。而他本人也开始努力学习他的第6种语言汉语,他要求自己尽快了解博大精深的中国文化。

现在我们看到的欧莱雅品牌是L’Oreal。这个词源于希腊语Orea,意为“美丽”。盖保罗是这样诠释“美”的概念的:美不仅仅在于外在的亮丽,还包括文化、艺术等深层次的涵义。美是没有疆界的,欧莱雅的使命是把美的产品和美的文化、艺术、历史和科学带给全世界的人们,让他们生活得更健康、舒适和美好。正如欧莱雅中国形象代表人巩俐所说:欧莱雅对美的要求是集美丽、健康、智慧于一身。

了解市场尊重消费者

记者:两年前,欧莱雅以著名影星巩俐为形象代言人进入中国之时,中国化妆品市场上已经汇聚了不少国际知名品牌。欧莱雅的动作比他们晚了将近十年。

盖保罗:就化妆品领域而言,国外厂商从80年代便陆续进入中国大陆,作为一个世界知名品牌,欧莱雅的行动看上去似乎缓慢了些。直到1996年我们才与苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅化妆品有限公司,第二年在上海成立了中国公司,并在广州和北京成立了分公司,到现在不过两年半时间。

但我们并不觉得欧莱雅进来得晚,反而觉得进的正是时候。实际上,欧莱雅在80年代便开始了进入中国的准备工作,那时中国正在搞改革开放,化妆品市场刚刚开放,人们的消费观念和消费水平还很落后。我们花了十年的时间,对中国市场进行了非常仔细和认真的研究,我们让高级管理人员都生活在中国,为的是让他们更了解中国。我们在进入中国之前等了很多年,直到90年代中,我们确信化妆品在中国很有发展前景,才全面进入。

记者:看样子欧莱雅是有备而来的,恐怕这也是为什么欧莱雅进入中国短短两年半时间,就从众多化妆品中脱颖而出的原因。

盖保罗:任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色,一旦跨出自己的国家,就会面临一个与其他民族的文化习第 372 页俗相容的问题。尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎,这种背景会给我们的产品抹上一种时尚潮流的色彩。但反过来,对于化妆品而言,由于每个民族因自己的文化特色区别而有不一样的审美方式,每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异,所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。

欧莱雅有近百年的发展历程,集团业务遍及世界150多个国家,我们有丰富的经验把自己的产品融入到每一种文化之中。

记者:欧莱雅是如何使自己的产品既符合中国人的消费习惯,又保持自己的独特性?在进入中国的时候,你们对产品做了哪些调整?

盖保罗:从80年代起,我们就一直努力接近中国消费者,并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。十年的准备工作,使我们对成功有了一半的把握。

接下来,就是要费时间和心思选择适合的产品进入中国。欧莱雅的产品名目繁多,它在全世界有500多种品牌,2000多种类型,8万多种不同产品,这些产品哪些是适合中国人的?选了以后,究竟是否合适,如何改良?

欧莱雅每年以年销售额3%的巨大投资用于科研开发,每年都推出2000多个新产品配方。欧莱雅在巴黎有个中心实验室,在世界各地都有自己的卫星实验室。当中心实验室研制出新产品后,会发送到各地的卫星实验室做试验,这些实验室根据不同国家人的肤色、生活习惯的不同,反馈给中心实验室不同的信息,通过这些信息来了解这些地区的情况。同时欧莱也与当地的医院合作,这样就更容易了解当地人的生活习惯。

我们在上海设立了一个产品研究部。集团研究出来的新产品,给亚洲人、中国人用的,我们都要先拿到这个产品研究部做无名测试,把我们研制出的新产品与现今市场上同类型的最先进、最流行的产品比较,看能不能超过它,直到我们的消费者说这个产品确实是好,我们才把它推出来。我们和苏州医学院共建了一个美容护肤的研究所,与中方的科学家一起研究中国人的皮肤、发质与欧洲人、南太平洋、非洲人不同的地方,以帮助我们总部在配方的时候,考虑到中国人的特殊需求。该研究所的专家还常邀请中国大城市医院(如北京的协和医院、中医院等)皮肤科的专家或权威一起来做一些化妆品的临床测试。

另外,欧莱雅在日本有一个非常知名的卫星实验室,由这个实验室对中国产品的配方进行监督。欧洲总部也非常重视中国市场,中心的研究人员三天两头往中国跑,了解研究中国市场动态和消费者的需求。我们做了那么多的工作,都是为了拿出真正适合中国人的产品,增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的,等等。

合理价格新的营销概念

记者:有了适合的产品,还要有适合的价格。欧莱雅的定价比一般进口化妆品都要低,以致于不少中国消费者把欧莱雅视作中低档化妆品。请问,欧莱雅进入中国的价格策略如何?

盖保罗:欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样,都是严谨的阶梯形,这并不随着国别不同而变化。不过在中国这个市场,我们的总体定价的确是偏低的。

而这个阶梯形最重要的就是金字塔的塔底,这也是因为工薪阶层的购买力在整个社会里最大,中国是一个刚刚开放的发展中国家,中国人在化妆品方面的消费、购买能力比起其他国家要弱一些。进入中国之时,我们充分考虑到了这一特征。我们知道,如果我们的品牌能够深入到工薪阶层这一最大的消费群体,那么将来我们必然取胜。而要做到这一点,一定要在价格上有所表现。所以,我们将位于金字塔底的品牌美宝莲定位成一个大众化品牌,定价十分低廉,我们的口号是:让每一个中国妇女都拥有一支美宝莲口红。

美宝莲为什么能做到低价?1996年,美宝莲在苏州设立工厂,从去年起,供应中国市场的美宝莲的全线产品全部由我们苏州的工厂生产,生产成本就相对比进口要低一些,而减少的成本我们并没有自己独赚,而是普遍降低了美宝莲产品的价格,让它更接近工薪消费者的承受力。

今年4月,中国调节了进口化妆品的关税,从以前的30%降到了17%,这对我们来讲是一件大好事。我们的欧莱雅染发品一直很受中国消费者欢迎,但都觉得有点贵,因为现在市场上的染发品还都是国外进口的。降低关税之后,我们一分钱都没有多赚,而是马上把国家给我们的利益反馈给消费者,把欧莱雅染发剂从一支72元降到了59元,让消费者得到了实惠。让消费者买得起,这就是我们在中国的价格策略,我们必须针对国情,采取特殊的手段来适应市场。说实话,我们的美宝莲和欧莱雅产品在国外售价比在中国要贵。

记者:1998年7月起,欧莱雅的健康护肤品牌薇姿在中国的北京、上海、广州、南京、苏州、无锡和杭州等地的60多家大药房开设了专柜,化妆品通过药房营销在中国还不多见。欧莱雅旗下有着名目繁多的美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品,集团采用了哪些营销方式推广这些产品?

盖保罗:薇姿是欧莱雅集团有着60余年皮肤科学经验的健康护肤品,在欧洲的药房销售历史很长了,非常受欢迎。我们把这一营销模式拿到中国来,主要是看到了近年来中国的药房发展迅速,而且这一销售渠道还没有引起国内其他化妆品公司的关注。

欧莱雅集团根据全球消费者的不同需求,设置了发廊专用品部、大众消费品部、高档化妆品部、药房专销化妆品部四大部门,以不同的销售渠道营销旗下的明星产品。发廊专用品部是世界发廊专用品领域的市场领导者,欧莱雅靠染发剂起家,拥有仅限于发廊专销,特别是提供为美发师们专门使用的产品,如卡诗、欧诗莫等品牌;大众消费品部则通过大众化消费渠道,如百货公司、超市等,向消费者提供巴黎欧莱雅、美宝莲等品质优秀、价格合理的大众化产品;高档化妆品部拥有如兰蔻、阿玛尼、毕加索等高档国际性著名品牌,这些品牌的产品在经过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售;药房专销化妆品部通过药房和专业健康美容中心销售有助于提高皮肤活力和对皮肤有治疗作用的化妆品牌,如薇姿等。

两年半以来,欧莱雅分属不同部门的多样化产品均在中国各地成功推出。我可以自豪地说,欧莱雅不仅为中国人带来了新的消费习惯,还为中国市场带来了新的营销概念。

品牌多元金字塔策略

记者:欧莱雅集团旗下有500多种化妆品品牌,除了欧莱雅之外,还有美宝莲、兰寇、薇姿等,但是我发现,中国绝大多数消费者并不知道它们都属于欧莱雅集团。欧莱雅似乎更乐意单独宣传各品牌的产品,很少大力宣传过其集团力量,这是为什么?

盖保罗:欧莱雅集团是一个百年企业,在欧洲几乎无人不知它名字,对它旗下的众多品牌也都了如指掌。而欧莱雅进入中国是近两年的事,我们的策略是各个品牌单打独斗。现在看来,欧莱雅、兰蔻和美宝莲各自做得都不错。

我们的市场策略可以从两个方面分析:一方面,对消费者,我们并不强调像兰寇、美宝莲等品牌都属于欧莱雅集团,因为对消费者来说,他们首先买的是一个产品,而不是一个公司的形象。当然,集团形象好会令消费者信任它的产品,但事实上他们尝试这个品牌之后,觉得不好的话,再好的集团形象也无济于事。所以我们把主要精力用于保证每一个产品的质量,而一个品牌如果有了自己的名声,根本不用再宣传它的出处,当消费者获知该品牌属于世界第一大化妆品集团,自然就会对整个集团的全线产品都有信心。

另一方面,欧莱雅集团的一贯做法是,把各个品牌之间的界限划得很清楚,并强调每一个品牌的产品都有自己的特色,每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。如兰寇是整个集团的高档化妆品系列;薇姿产品是保健化妆品,走的是药品销售渠道;而其他的像美宝莲、欧莱雅是大众化的产品,在百货公司或超市销售。这样,多种品牌互为补充,同时也形成一个品牌之间的自我竞争,互相攀比才能共同提高。

当然,我们也多次对官方和媒体宣传欧莱雅的集团概念,宣传集团旗下众多的品牌和产品,为的是让中国官方了解我们欧莱雅作为全世界第一大化妆品集团的品牌力量,了解整个集团的财务、管理情况,便于他们判断欧莱雅在世界市场和中国市场的地位。

记者:1996年2月,欧莱雅集团收购了美国大众彩妆品牌美宝莲,一个是法国老字号的化妆品品牌,一个是美国最俏销的大众彩妆产品。欧莱雅为何青睐美宝莲?

盖保罗:欧莱雅收购一个品牌并不是说我们赚不了钱,我们赚的钱太少,需要去收购一个品牌来让它给我们赚钱,不是这个意思。在我们收购之前,美宝莲本来是美国纽约一个小品牌,主要市场在美国本地,在世界上没有什么规模。在收购之前,我们首先分析了自身的产品情况和市场现状,认为欧莱雅在大众化产品方面力量不足。如果把我们的产品需求按金字塔形状排列,在塔尖上我们有兰蔻,在塔腰上我们有欧莱雅,而在塔基上我们的产品比较缺乏,没有足够的竞争能力。我们知道,金字塔基部分恰恰是人们的主要消费区域,是集团最重要的最不能忽视的一块阵地。我们收购美宝莲的主要目的,是要把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。

我们收购美宝莲的另外一个原因是为了更有效地占领美国这个大市场。美宝莲在美国的影响力非常大,法国出身的欧莱雅为了进入美国市场,花了很多力气。虽然身为世界最大的化妆品集团,欧莱雅毕竟是一个外来的品牌,我们的力量还是稍微弱了点,市场占有率总是在第二、三位徘徊。

现在看来我们这次收购是成功的。两年时间内,我们把美宝莲包装成世界最著名的大众彩妆品牌之一,眼下它的产品行销全世界近50多个国家,销售额在加拿大、拉美、亚太等大多数国家或地区都名列大众彩妆产品的第一、第二名,在美国的市场占有率更高达20%。美宝莲让我们在美国市场大获全胜,更重要的是,美宝莲让我们有了一个非常结实、稳定的金字塔基,欧莱雅大众化产品部分的力量得以强化,如此一来,我们可以放心地向塔尖延伸产品线。

记者:像美宝莲这样的市场“战利品”,欧莱雅旗下还有很多,欧莱雅为什么要收购许多外来品牌?

盖保罗:现在欧莱雅集团旗下有500多个著名品牌,其中化妆品是集团的主要生产及营销产品,其中包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品等。这些品牌中有很大一部分是我们收购来的,其中有些收购有几十年历史了,早已成为我们自己的牌子了。原创也好,收购也罢,都是为了拓展我们产品的多元性,紧跟时尚和潮流,甚至预测新的潮流。

在每一次策略性收购以后,我们不是轻易改变原来的品牌特性,而是着力提升产品的质量。欧莱雅有强大的科研力量和先进的生产技术,足以把产品做得让消费者满意。其次,我们增加品牌建设投资,尽量让其最大限度地发挥作用。像美宝莲,以前它不是国际性品牌,欧莱雅的注入资金使之成为一个第 379 页真正的世界知名品牌。

交流沟通人类本性无国界

记者:中国市场上充斥着琳琅满目的进口化妆品,他们很多比欧莱雅来得早,欧莱雅如果想要成为中国化妆品市场的老大,恐怕首先要打败这些对手。

盖保罗:我们的对手的确很多,而且不只是在中国,在世界各地都是如此。对于我们这样一个有百年历史的跨国公司来说,竞争对手早已不是一个问题了,因为这些竞争对手在哪个国家都存在,我们处处都在与他们竞争,我们有丰富的对付们的经验。

在中国市场,我们最大的问题是要增加对这个国家的了解,把握中国的特殊的国情。中国在税务和产品申报许可方面手续非常复杂,还有中国的关系网,对我们外国人而言,了解这些东西比了解竞争对手相对更难一些。在来中国之前,我在巴西做过年首席代表,在巴西我可以全力以赴做市场,而在中国,我要花很多时间和精力来做关系,这可以说是我在中国遇到的最困难的事。不过,我相信,这些问题不只是我会碰到,关键在于要抱谦虚的态度,达成相互的交流和沟通。无论是中国人、还是意大利人,人类的本性是没有国界的,通过交流和沟通终能达成相互理解。

记者:欧莱雅在中国市场的发展非常迅速,那么欧莱雅在中国的销售额占到整个集团多大的份额?

盖保罗:这真是很难量化,欧莱雅在中国简直小得找不到。大家觉得欧莱雅在中国已经非常知名了,但我可以告诉你,欧莱雅在整个亚洲都是比较弱的,它在亚洲的销售额只占到全集团的6%左右,而在中国的销售额最多只能占到亚洲的1%。

公司简介

世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执著追求,凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展,欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明,欧莱雅仍高居榜首。如今,欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家,年销售额高达120亿美元,在全球共拥有43000名员工,500多个高品质的著名品牌,生产和营销包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。

1996年3月,欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司,并在北京和广州建立分公司。欧莱雅在中国的第一家工厂已于1996年10月在苏州正式投产,生产美宝莲彩妆产品,年生产能力达到350万支;它在苏州的第二个工厂总投资3000多万美元,生产巴黎欧莱雅产品,工程全部完成后年生产能力将达到3000万支。