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膜法世家嫁入中路股份:骑自行车卖面膜 3年要赚15亿

点赞 收藏 来源:每日经济新闻
膜法世家嫁入中路股份:骑自行车卖面膜 3年要赚15亿
聚评 中路这一次,它瞄上的是和自行车八竿子打不着的面膜。这张“面膜”,能“敷”出一个美好未来吗?

很多70后、80后的脑海里,应该都有一辆自行车,这辆自行车载着一家三口的欢笑,也承载着舐犊情深与岁月悠长。孩子总会长大,但陪伴这些孩子成长的自行车并不甘心岁月老去。随着共享单车横空出世,生产“永久”牌自行车的中路股份一度重回聚光灯下。无奈共享单车市场日趋饱和,中路股份再次考虑起自己的“钱途”。

这一次,它瞄上的是和自行车八竿子打不着的面膜。这张“面膜”,能“敷”出一个美好未来吗?

中路股份(600818,SH)收购“膜法世家”,“御泥坊”谋求在A股独立上市……似乎一夜之间,曾经的“淘品牌”们开始与资本市场“亲密接触”,面膜领域也不例外。值得注意的是,面膜生意的确空间不小,但也面临着越来越激烈的竞争。

上海悦目收购价超美即

生产“永久”牌自行车的中路股份拟收购的上海悦目,就是面膜品牌“膜法世家”的拥有者。上海悦目的产品以面膜为主,还包括水乳霜膏类护肤品和彩妆产品。上海悦目主要通过互联网销售产品,2015年线上销售占比曾达96.98%。2015年、2016年及2017年1~10月,上海悦目营收共计近15亿元。

2018年1月24日,记者来到位于成都市天府广场旁的膜法世家体验店,店面装饰以绿色为主,看上去很清爽。店内除了面膜产品,还有多个系列的水乳产品在展示。

一位店员告诉记者,新客户购买一款泥膜产品,可以获得一次免费的护肤体验服务,客户还可以选择做长期的护理,“现在我们这种可以做体验的线下店都在扩张,目前在成都有4家店。”

截至2017年10月底,上海悦目线下体验店数量为158家。

收购上海悦目,中路股份拟投下重金。上海悦目100%股权估值达56.39亿元,较其净资产账面值增值1482.09%,此次交易作价56亿元。同时,中路股份拟募集配套资金不超14亿元。

2014年,当时全国市场份额占比最大的面膜品牌美即控股,以65.38亿港元(当时折合约51亿港元)的代价,被化妆品巨头欧莱雅收购并从港交所退市。此次上海悦目的价格,较之更胜一筹。

根据AC尼尔森的报告,2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,位于面膜行业第一的位置。

上海悦目的市场份额如何?相应方案对此还未明确披露。但按照其“竞争对手”御家汇2016年营收11.71亿元、市占率5.54%估算,上海悦目2016年营收5.7亿元,市占率约为2.7%。

上海悦目近几年业绩增长迅速。2015年、2016年及2017年1~10月,上海悦目实现营收2.59亿元、5.7亿元和7亿元,净利润分别为2350万元、7121万元和2.21亿元。

业绩承诺:扣非净利3年近15亿

看上去,面膜的确是个诱人的行业,特别是在电商渠道。高毛利、增长快、购买率高、正宗的“她经济”概念……

上海悦目对自身未来的发展前景较有信心。此次重组,原股东给出的《利润承诺及补偿协议》显示,2018~2020年,上海悦目经审计的扣非净利润将不低于4亿元、4.88亿元及5.95亿元,合计14.83亿元。

但在资深营销与企划人黄志东看来,上海悦目要兑现这个承诺“应该比较困难”——“首先,这个行业的发展是有规律的,理论上不可能出现爆炸式的增长,2017年净利实现2个多亿,2018年就要实现4个亿,如何做到呢?再者,据测算如果要达到4、5个亿的净利润,恐怕要实现30多亿的销量才行,而30多亿的年销量,曾经的面膜龙头美即在高峰时期也没有达到过。更何况,面膜市场已经进入比较稳定的发展阶段,行业增速已经在逐渐减缓。当然,不排除其拓展其他洗涤洗护、护肤彩妆产品。”

目前,同为面膜行业电商领头羊的御家汇,正在谋求登陆A股。根据Euromonitor的统计数据,御家汇在2016年的面膜市场整体占有率约超5.54%。

2014~2016年,御家汇的营收从4.32亿元增至11.71亿元,同期净利润从3735万元上升至7259万元。可以看出,净利润增速慢于营收增速。

线上厮杀还是转战线下?

根据Euromonitor的统计数据,2016年我国面膜行业的市场容量约为180.7亿元,较2015年增长14.1%,增速较快。2012~2016年的年均复合增长率达到16%,显著高于同期化妆品行业7.2%的整体增长水平。

不过,在高增长的背后,各家企业其实压力不小,这源于竞争加剧。御家汇坦言,受到“行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素”影响,公司主营业务收入增长率和毛利率逐年下降。

如今电商渗透率已极高,各品牌之间的竞争也越来越激烈,而面膜这种产品相对而言门槛不高,曾一度火爆的微商,往往就是从面膜开始推广产品的。有一个数据可以看出端倪:御家汇的主要产品贴式面膜,2014年至2017年上半年,每张的平均售价逐年下降,分别为3.53元、3.09元、2.79元及2.74元。

面对已成为红海的市场,御家汇和上海悦目有着不同的考虑。御家汇的线上占比非常稳定,一直是御家汇的绝大多数销售来源。2014~2016年及2017年上半年,线上渠道占公司主营业务收入比重分别为98.87%、97.23%、93.59%及94.98%。御家汇非常重视线上推广,2016年公司仅“平台推广服务费”就高达1.66亿元,占销售费用的40%。

同时,御家汇的线下店铺正在收缩,2015年公司拥有16家门店,其中长沙12家、郴州1家、株洲1家、湘潭1家及青岛1家,但到了2017年上半年,仅剩了长沙的9家门店。不过,御家汇在线下也进驻了屈臣氏系统。

与御家汇不同的是,上海悦目却有大力拓展线下业务的计划。公司称,随着化妆品行业规模的不断扩大,市场细分越发清晰,仅单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业未来的发展具有一定的局限性。线下网点可以直接接触消费者,好的产品和服务将提高消费者对品牌的认知度及忠诚度,对线上销售渠道具有良好的补充及促进效果。因此,上海悦目未来将大力发展线下自营的体验及销售门店,计划投资1.07亿元,用于扩大实体店铺规模,未来五年内将合计建设线下实体店989家。