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时尚品牌正在迅速占领中国的化妆品市场

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时尚品牌正在迅速占领中国的化妆品市场
聚评 为什么中国消费者会喜欢时尚品牌的美容产品?品牌如何利用这种兴趣?

近年来,许多已经在服装、手袋和配饰市场上取得成功的知名时尚品牌纷纷涉足化妆品行业。这一旨在以奢侈品牌为卖点的战略,在世界各地的表现有所不同。在中国,这是个热门话题。

2017年,随着消费者对高端美容产品的消费增加,时尚品牌化妆品品牌的受欢迎程度直线上升。对于设计师化妆品品牌的需求,可以通过中国社交媒体上流传的“必备”美容产品清单来强烈地感受到。从汤姆•福特(Tom Ford)的眼影粉和香奈儿(Chanel)的腮红,到伊夫•圣罗兰(Yves Saint Laurent)推出的指甲油,以及迪奥(Christian Dior)的口红,时尚品牌的美容产品都在吸引着中国消费者的现金。

设计师美容品牌的成功,对雅诗兰黛、兰蔻和资生堂等知名化妆品品牌构成了威胁。

为什么中国消费者会喜欢时尚品牌的美容产品?品牌如何利用这种兴趣?

“奢侈品牌的美容产品是奢侈品世界的一个好切入点,”营销和品牌机构创意资本(Creative Capital)的创始人路易斯•豪达特(Louis Houdart)表示。“虽然现在很多中国的职场女性可以买到一个奢侈的手提包,但对于大多数中国人来说,这仍然是遥不可及的。”

中国消费者无需花费数百或数千美元,就可以享受设计师的触碰,这意味着他们尚未获得的财富和复杂程度。

21岁的上海大学生Helen Yuan曾说,她买的第一件奢侈品是迪奥的口红。她说:“因为我现在只是个学生,我不想从父母那里索取太多的钱,化妆品是我唯一能负担得起的奢侈品。”

她补充说,通过购买奢侈品牌的化妆品,她了解了自己的历史、故事和其他类别的产品。

在购买了我的第一个迪奥口红之后,我开始在社交媒体上关注这个品牌。现在我是他们的迪奥手提包的超级粉丝。“等我开始赚钱的时候,我想买一个。”

不仅仅是一件物品,而是一种体验。

在过去的几年里,中国奢侈品消费者日益成熟和细分,这也是时尚品牌的美线变得如此受欢迎的另一个原因。

品牌金融的化妆品和奢侈品顾问陈维希(Vinchy Chan)说:“设计师品牌的加入为中国消费者提供了更多的选择,他们越来越多地购买‘品牌体验’和‘品牌影响力’,而不仅仅是一个好产品。”

陈的观察符合贝恩公司对中国消费者最新购物习惯的调查结果。该咨询公司在10月份的一份报告中指出,富裕的消费者,尤其是年轻一代,他们的目光超越了他们对高价产品的投资回报。奢侈品牌能提供的体验帮助满足人们对自我表达的沮丧需求。

质量几乎都是有保证的

设计师品牌在其他领域的声誉,比如服装、手袋或配饰,也有助于推广他们的美容产品。

成龙表示:“凭借他们的声誉,他们可以超越‘新品牌’的不确定性,因为他们在消费者心目中的口碑很好。”

在帮助展示他们的产品时,时装设计师通常有现有的关系(和预算),让他们与世界上最好的化妆师和制作人合作,进入美容行业。

27岁的中国消费者苏茜·燕(Susie Yan)喜欢时尚品牌的化妆品牌,她告诉《每日镜报》(Jing Daily),她曾经把YSL和兰蔻(Lancome)和雅诗兰黛(Estee Lauder)等高档品牌的类似产品进行了比较,得出的结论是,YSL提供的丰富、舒适和质地是无与伦比的。

奢侈时尚品牌的局限性

尽管到目前为止他们取得了成功,但在竞争激烈的中国美容市场上,时装品牌面临着严峻的挑战。顶级专业化妆品品牌如La Mer和Cle de Peau Beaute拥有近乎神话般的产品,尤其是护肤品,不太容易受到变化趋势和营销活动的影响。

“消费者更注重价值,并希望从产品中获得更多实实在在的好处,以证明价格溢价是合理的。”奢侈品牌在某些领域可能没有品牌的信任,那些致力于美容的品牌,”brand Finance的Vinchy Chan说。

国内化妆品品牌和精品美容品牌也在新一代中获得了吸引力,他们对自己购买的产品的品牌来源不太在意。

另一方面,创意资本的Louis Houdart指出了时尚品牌的美丽线条:他们在空间上的数字能力和创新水平。根据纽约数字情报公司L2的研究,建立了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻和SK-II等美容品牌,已经在数字领域投入了大量资金,包括增强现实技术,以迎合中国的科技消费者。奢侈的时尚品牌,在接受数字营销和销售方面往往反应迟缓,有很多工作要做才能赶上。

陈冯富珍说,展望未来,“建立差异化的定位、明确的目标、实现独特的品牌承诺、利用数字媒体力量,是优质化妆品品牌发展壮大的关键。”

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