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与丝塔芙的合作成前车之鉴 这次百润选择收购新品牌拓中国市场

点赞 收藏 来源:第一财经日报
与丝塔芙的合作成前车之鉴 这次百润选择收购新品牌拓中国市场
聚评 百润为何要“大费周折”联手私募基金去收购品牌的大部分股权?

中国消费者对于“纯天然”、“敏感肌适用”、“草本芳香”等小众、细分的护理产品的青睐让不少这类型的中小品牌愈加紧俏,而这一趋势还在上升,相关领域的不少经销商也嗅到了其中的商机。

百润日前联手摩根士丹旗下私募基金以4830万欧元的价格收购了希腊药妆品牌Korres70%的股权。作为交易的一部分,百润未来将独家负责Korres产品在中国内地和香港的分销。

官网显示,2001年创立于上海的百润其实是一家专注于皮肤科领域的外资公司,该公司主要与一些全球知名的药企诸如高德美、葛兰素史克、罗氏、施贵宝等建立长期战略合作关系,负责相关产品在中国市场的销售推广。在护肤消费品领域,百润也同时负责依泉、妙思乐等品牌的推广销售。

换而言之,百润这家公司实际上就是通常意义上的经销商或者代理商,这类公司通常选择与一些新进入的品牌签订合约,(独家)代理其在中国市场的运营。那么,此次百润为何要“大费周折”联手私募基金去收购品牌的大部分股权?

第一财经记者从一些业内人士处了解到,百润此次的收购或是由于和丝塔芙合作的“前车之鉴”。

早前在护肤品市场曾一度火热的法国丝塔芙就是在百润的运营下才成功的。早在2002年,丝塔芙就进入中国市场,把销售铺设到屈臣氏、药房等线下渠道,但表现一直不温不火。 在这一背景下,2004年,丝塔芙把在中国的代理权交给了本土公司百润做代运营。

彼时的中国逐渐进入互联网和电商的发展期。消费者开始了解、关注一些中小海外品牌,而丝塔芙则因为“温和”、“安全”等特点,使得人们口口相传,逐渐建立起口碑。“那个时候,国内挺少这样概念的护肤品,是个空白,所以一出来就很受到欢迎。”优亿美采购服务平台创始人、化妆品行业资深人士白云虎回忆。

百润创始人之一肖耿民曾接受媒体采访时透露,该公司其实在2003年就开始与丝塔芙合作,一开始为丝塔芙建立销售渠道,进行市场营销,在中国市场销售,整个过程花了4年多时间,前期“亏”了上亿元人民币。该公司认为前期这个烧钱的过程制造了进入此行业(护肤品行业)的壁垒。

但好景不长,双方的合作在十年后画上句号。2014年,丝塔芙品牌的所有者法国高德美(Galderma)公司收回了品牌的所有权,转而成立直营团队自己进行运营。公司当时给予的声明因为“丝塔芙在全球所有关键市场都是以直营方式进行运作,中国市场也不例外。”

白云虎告诉记者,通常一些中小规模的海外品牌在最初进入中国市场时会选择将本地的代理权直接交给资源渠道更为成熟的公司来运作,“这是常规做法,但在经历开荒阶段后,品牌商就会倾向于就把代理权收回了。毕竟有基础后,直营可以更好地控制公司销售和发展方向,风险也更好把控。”

在化妆品领域,代理商在签订品牌授权会要求合作时间都在十年以上,因为培养市场接受一个新的品牌需要三四年甚至更长时间。如果签不长,代理商没法盈利。但近些年再想要获得长期的合同则较难。“如今一个品牌要流行起来很快,所以稍微有实力的品牌商更加愿意自己去做。”白云虎说,而如果拿不到较长期的代理权,经销/代理公司就不太会签,“牌子好不容易养起来,还没赚钱,就还回去,谁愿意?”

正如肖耿民此前说的,他希望百润成为一家像中国动力一样的公司,后者买断了体育品牌KAPPA在中国的所有权。

记者了解到,Korres在2007年时曾经登陆过中国市场,三年里,这个主打天然有机概念的护肤品品牌在国内发展拥有近20个专柜,但此后的表现却不尽如人意。目前已经处于停滞的状态。

分析人士认为,百润无疑是害怕重蹈当年丝塔芙的老路,所以此次干脆联合私募拿下Korres大部分股权。但如今已经过了当年互联网电商高速发展的红利期,想要再“炒红”一个全新的品牌难度颇大。


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