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浓缩洗衣液成新风口 蓝月亮欲持续加码

点赞 收藏 来源:中国经营报
浓缩洗衣液成新风口 蓝月亮欲持续加码
聚评 日前,蓝月亮集团总裁罗秋平透露,2018年1月份推出的新洗衣产品将会更高端、更升级

近年来,洗涤产品市场的竞争不断加剧。数据显示,截至2016年末,我国市场上洗衣液品牌数量为60余个,单品数量为600多个。经历了“皂—粉—液”的消费习惯转变之后,消费者对于衣物洗涤产品的需求升级趋势更加明显。在抢占市场方面,日化企业纷纷推出了浓缩型、强调更多附加功能的洗衣液,希望通过产品的差异化来博得消费者青睐。

日前,蓝月亮集团总裁罗秋平透露,2018年1月份推出的新洗衣产品将会更高端、更升级,“新品除了能解决更全面的性能,还更强调机洗专用,进一步分成滚筒洗衣机专用和波轮洗衣机专用。”此前,蓝月亮持续推进中国洗涤市场的升级,于2015年推出国内领先的泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”。

来自中国商业联合会2017年4月发布的数据显示,蓝月亮连续八年(2009年~2016年)在洗衣液市场综合占有率中排名前列。在拥抱消费升级这条路上,中外日化企业都加快了步伐,如何在竞争激烈的市场保持领先,成为蓝月亮需要思考的首要问题。罗秋平认为,坚持创新、创造以及注重产品质量是蓝月亮获得领先地位的重要秘诀,未来还将持续保持这种品牌的基调。

加码更高端浓缩产品

在接受笔者采访时,罗秋平谈到了洗衣历史的发展过程,“最早可以追溯到皂角草木灰的原始时代;随后则是肥皂时代,肥皂直到19世纪才普及到民间;随着洗衣机的发明,人们开始使用洗衣粉,这是第三代洗衣产品;第四代则是普通的洗衣液;我们现在处于第五代——浓缩时代。”

根据公开资料显示,含15%至20%活性物质的洗衣液称为普通型,含量为25%至30%的为浓缩型,含量在30%以上的可添加“浓缩洗衣液”标识, 45%以上可添加“浓缩+”标识。实际上,在中国,洗涤市场上的“浓缩”概念已经推广了一段时间了。不过,和国外的情况相比,仍有一段距离。欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中显示,在法国、英国、德国、美国等国家,洗衣液的浓缩化程度已超过96%。

对环境和经济均具有积极影响的浓缩型洗衣液,目前在中国市场上接受度不高,除了市场份额情况不理想,产品本身质量参差不齐、产品价格高等问题也成为阻碍浓缩型洗衣产品的推广。不过,目前已获得“浓缩+”认证的蓝月亮试图加快洗衣液的“浓缩”进程。罗秋平透露,2018年1月份推出的浓缩洗衣产品将会更高端、更升级,“新品除了能解决更全面的性能,还更强调机洗专用,进一步分成滚筒洗衣机专用和波轮洗衣机专用。”

经历了“皂—粉—液”的消费习惯转变之后,消费者对于衣物洗涤产品的需求升级趋势更加明显。事实上,在拥抱消费升级、引领洗衣产品革新的路上,蓝月亮的步伐一直迈得比较积极。2008年,中国洗涤剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下,洗衣液占比还不到3%。蓝月亮率先在全国推广洗衣液。8年后,蓝月亮则率先推出国内领先的泵头计量式“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。

实际上,笔者在市场上留意到,除了蓝月亮以外,力推浓缩概念、附加功能概念产品并不少见。比如,2014年,宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠,首发于各大电商平台。同年,立白则是推出了“好爸爸”洗衣露,宣称在常规的洗涤技术之外采用了沐浴露式的萃取技术,定位为“衣服的沐浴露”。

在罗秋平看来,浓缩洗涤剂拥有更多优势,对于消费者来说,更轻便更高效更节省;对零售商来说,能减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出;对环境来说更友好,可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生。浓缩一定会成为未来的发展趋势。

“推广浓缩的主要难点首先在于,消费者对洗衣液有一些固有的认知,其次则是消费者的使用习惯,而这些都是需要沟通和时间的。”罗秋平表示,为了配合浓缩洗衣液的推广,蓝月亮正在引导消费者如何更好地洗衣服。

去年以来,蓝月亮陆续推出的“洗衣大师”活动和“洗涤学院”两项活动。在线上,蓝月亮借助央视平台,将洗衣大师项目推至台前,开展全民科学洗涤教育。在线下,蓝月亮开展洗涤学院,让业余消费者成为专业洗衣大师。把洗涤教学从过去局部、线下、单向的模式,变成了全国范围内的、线上线下整合的互动教学模式。

创新展开差异化竞争

公开报道显示,2017年11月8日,蓝月亮入选2018年央视“国家品牌计划”,成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。来自中国商业联合会2017年4月发布的数据显示,蓝月亮连续八年(2009年~2016年)在洗衣液市场综合占有率中排名前列。罗秋平认为,蓝月亮在市场中的优势,来源于品牌基因中的创新精神。

“改革开放发展以来,企业发展也发生了重大的变化,我们也是其中的一员。蓝月亮一直注重创新、创造以及产品质量。实际上,我们也是这样践行的。2011年起蓝月亮倡导专品专用,针对中国人的洗衣习惯,推出手洗专用洗衣液;随后陆续推出宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液;2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内领先的泵头计量式包装机洗‘浓缩+’洗衣液‘机洗至尊’。”罗秋平说。

“研发创新”成为罗秋平不断强调的关键词。“虽然是生活用品,但是洗涤用品也是有技术含量的产品,需要通过一系列的开发,包括原材料、配方的创新等,使得它们拥有更好的性能。”以蓝月亮至尊洗衣液的研发为例,在研发这款产品时,蓝月亮发现消费者在洗衣时存在诸多问题。因此,蓝月亮希望研发出用量少、效果好且方便准确计量的浓缩洗衣液,解决消费者的洗衣烦恼。以其中的配方研发来说,为了找出更适合中国家庭使用的用量少、效果好的浓缩配方,蓝月亮集合了产品研发部门30多人的精英团队参与到配方研发,设计了1000多个配方,经过10000多次测试实验,就是为了找到适合的配方。

“25年前,国内洗衣市场产品还比较单一,我们推出了很多专业化的产品,随着国内企业产品慢慢专业起来,跨国公司也加入进来了。这些年来,我们是和跨国公司来共同推进这个市场。蓝月亮的洗衣技术占有领先地位,还长期和各种机构、供应商展开合作,专注核心技术的研发。当然,任何品牌都必须不断地进步,蓝月亮也要不停地向各行各业的先进者去学习。”罗秋平表示。

除了在产品上加码创新,蓝月亮认为,自身的特色还来源于知识营销,罗秋平认为,“在实际调研中,我们发现,很多消费者,其实是不会洗衣服的。消费者一般都是凭借经验来摸索,但洗衣服是一门科学。比如,消费者可能会认为泡沫越多越好,但是实际上泡沫和洗洁净没有关系,现在国际上趋势是流行无泡、低泡的洗涤剂;再比如,洗涤剂的浓度和它的黏度不存在关系,为了快速溶解,我们把至尊洗衣液调成低黏型,也就是看起来很不黏稠,但是含量浓度高。所以,我们把很多关于布料、污渍、洗涤用品以及器具的相关用法传递给消费者。”

与此同时,蓝月亮还签下超模刘雯和演员彭于晏作为“至尊洗衣液”的代言人,该广告视频在微博等社交平台上取得了不小的热度。在罗秋平看来,“蓝月亮选择代言人强调专业,从最早的郭晶晶、杨澜,再到中国跳水队,到现在的彭于晏和刘雯,我们从他们身上看到了十年如一日专注,这和蓝月亮专注洁净的追求是相同的。同时,蓝月亮也是有(年轻化)这方面需求的,我们希望更贴近年轻人。”

不过,日化业内人士表示,明星代言不可否认其价值,但不应过分吹捧。作为一款快消型新品,产品功效性和性价比是消费者极为看重的。浓缩型产品的推广,更直接以实验的方式,对比突出新品的优势在哪儿,其次用清晰明确的方式告诉给消费者成本是否增加。


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