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#盘点2017 从经销商眼中看卡姿兰为什么会崛起?

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#盘点2017 从经销商眼中看卡姿兰为什么会崛起?
聚评 近日,聚美丽面向经销代理商展开了对品牌的年度调查。

“你觉得卡姿兰是一个什么样的品牌?”

“有点老”、“不太洋气”、“大学时用过”、“我想到了卡姿兰大眼睛”、“广告有毒”……

这是记者身边一些朋友对卡姿兰的印象——好评较少。当被告知这是国内最大的彩妆品牌的时候,她们问为什么。对啊,为什么?

这两年,越来越多品牌涌入彩妆市场,比如花谜、REC及众多护肤品牌的彩妆系列。另一方面,一些消费者开始拥抱国际大品牌或者小众个性品牌。

消费者越跑越远,竞争对手却越来越逼近,市场看上去很残酷,那为什么卡姿兰能从2011到2015年连续五年保持每年40%的增长,稳坐在本土彩妆第一品牌的宝座上?接下去,卡姿兰又要奔向什么目标?

针对这些问题,近期聚美丽对代理商、经销商及彩妆从业人员展开了访问,得到了各种不同说法。

卡姿兰是靠什么成长起来的?

聚美丽学院首席彩妆运营讲师卡卡老师曾在卡姿兰集团工作,他认为卡姿兰的成功有先发优势,它在业内率先采用明星做广告,当时的人们对时尚和彩妆认知懵懂,卡姿兰借蔡依林的广告告诉人们“卡姿兰就是时尚”,抢先占领了用户心智。这种认知度对品牌来说尤为重要。

率先邀请明星代言这一举动也为卡姿兰集团总裁唐锡隆树立了“有魄力、危机意识高、敏锐度高”的形象。一位经销商直言,“当时大家都没钱没枪,唐总能投入资源找明星做代言,可以看出他的敏锐度和魄力”。

卡卡老师还表示,卡姿兰进入CS渠道的时机比较早也是个优势。一边打广告扩大知名度,一边建立专业培训帮助门店销售,通过这些做法,卡姿兰和CS渠道就建立了稳固友好的关系。

卡姿兰在渠道方面还流传着一个“时机”的故事。

一些过来人表示,卡姿兰的成功和时机有很大关系。该品牌进入CS渠道时,恰好是渠道当红品牌色彩地带衰落之时,而后来,卡姿兰进入商超和百货时,恰逢另一品牌爱丽小屋遭遇危机。“和美宝莲不同,卡姿兰走的是农村包围城市路线,从CS渠道走向商超百货,因为一些巧合和品牌自身的努力,它的路途走得比较顺利。”

当然,成功从来不是偶然得来。根据经销商的说法,比起美宝莲或者其他彩妆品牌,卡姿兰在服务终端方面付出了更多努力。

福建一位经销商坦言,“虽然不少品牌会进行培训,但我感觉最有效的还是卡姿兰品牌的培训。我能明显感觉到受过培训的店员在专业程度上的提升”。他还提出,卡姿兰在终端形象方面维护地更为勤快,代理商或厂家人员会定期来检查陈列、试用装情况等,而有些品牌常常半年没有联系。

值得一提的是,为了了解渠道对品牌的看法,近期聚美丽展开了针对代理商的年度渠道调查。卡姿兰是调查中被提及频次较高的品牌。绝大部分代理商都给出了较高的评价,也对卡姿兰的未来表示看好。

2017年 卡姿兰走向年轻化和高端化

2016年是卡姿兰集团15周年,卡姿兰集团总裁唐锡隆宣布将致力于打造“中国的世界级彩妆集团”。在这一目标的驱动下,2017年的卡姿兰一边尝试年轻化,一边大举迈进百货渠道和shopping mall单品牌店。这是两个艰难的课题,卡姿兰完成地如何呢?

年轻化

2017年年中,卡姿兰一改以往产品风格,推出了四大萌熊彩妆系列。年底又推出了小彩蛋两用底妆盒,新产品采用2/3气垫+1/3遮瑕的组合。

在营销上,除了传统电视投放,卡姿兰还邀请了年轻偶像任嘉伦担当首席推荐官,策划了多起萌熊事件营销。

每个品牌都需要年轻化,卡姿兰似乎更加需要。作为一个大众彩妆品牌,它覆盖的人群年龄范围广,但主要偏大龄一些。一位山西的代理商表示,该品牌在当地主要吸引20—35岁之间的人群。另一位河南的代理商表示,卡姿兰品牌在当地主要吸引25岁以上的消费者,在百货渠道甚至可以吸引30—45岁的初级彩妆用户。贵州的一位经销商表示,品牌主要覆盖70后和80后也就是25岁—45岁之间的人群。

因此,代理商们都普遍看好这一年轻化转变。他们认为,新产品能拓宽品牌受众群体,帮助吸引更多18-25岁的女性。

但也有人表示不看好这个新系列,一位彩妆培训师提到,“许多品牌都简单粗暴地把年轻化等同于可爱的包装设计。我觉得卡姿兰的新产品有可爱的外形,但没有个性没有灵魂。不过,真正的审判权需要交给95后”。

走向百货和单品牌店

另一方面,卡姿兰也在积极提升品牌形象,从渠道上的表现来看,它正在逐步进驻百货渠道和shopping mall单品牌店。2017年2月卡姿兰进入武汉广场,和莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等品牌同台竞争。记者了解到,2017年卡姿兰新开了178家单品牌店,2018年还将加速步伐,预计新开500家单品牌店。

其实,早在2011年,卡姿兰就有1500家百货专柜,2017年正式发力属于再次冲刺。

对于这一举动,有代理商给出了“勇气可嘉”的评价,同时也有许多担忧。综合各方观点,担忧如下:

首先,几百家店的柜台费用、进场费用(尤其是一线市场)、人工费用是无形压力。

第二,卡姿兰属于时尚平价品牌,整体价位不算高。其天猫旗舰店售价最高的为一款258元的素颜霜,大多数产品在100元左右。从价格上来说,比较缺乏百货品牌该有的高端气质。

第三点也是最重要的一点,和国际品牌直面PK,卡姿兰的品牌力有所欠缺。百货商场拼的是品牌文化,简单点说叫“逼格”。在这点上,不只是卡姿兰,很多哪怕已经进驻百货的品牌也很缺乏。

未来 卡姿兰能继续保持第一位吗?

成为世界级的彩妆品牌,是卡姿兰的梦想。所有梦想征程都是曲折的,卡姿兰的前方也是如此。

有人担心,虽然卡姿兰在国内知名度很大,它在CS渠道的根基也比较稳固,但熟悉它购买它的消费群体正在老去,而新兴起的消费主力——年轻人也许并不能爱上这个中规中矩的“大众彩妆”品牌。

采访过程中,经销商和代理商都曾提到卡姿兰对时尚和色彩的把握度还有待提高。

“在我们店里,眼影等有色彩的产品,明显别的品牌销量更好”。

“也许是因为大众彩妆的定位,卡姿兰的色彩相对稳重,对于一些高阶彩妆用户来说,它不是第一选择”。

如何在大众化的基础上,被更多喜爱个性化的年轻人喜欢,这是摆在卡姿兰面前的一个挑战。

不过,就如一位代理商所说,“虽然卡姿兰在一些方面比不上新兴品牌,但它各方面综合起来是目前第一,这就是相对优势”。

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