当前位置:首页 > 资讯 > 正文

解读丝芙兰Sephora 举办首个全直播形式美妆大赛的台前幕后

点赞 收藏 来源:华丽志
解读丝芙兰Sephora 举办首个全直播形式美妆大赛的台前幕后

球最大的美妆实体零售商丝芙兰Sephora在中国已经耕耘了12年,开出了多达222家实体门店,并直接运营着官网电商渠道,最近,它们通过线上线下联动,打响了一个面向更年轻的用户群体和更大地域范围的营销战役

“我们的梦想是在全球每一个国家都要做到第一!” 丝芙兰 Sephora全球 CEO Christopher de Lapuente 在几年前就喊出了这样的宏大志向。隶属于全球头号奢侈品集团 LVMH,全球最大的美妆实体零售商丝芙兰Sephora在中国已经耕耘了12年,开出了多达222家实体门店,并直接运营着官网电商渠道,最近,它们通过线上线下联动,打响了一个面向更年轻的用户群体和更大地域范围的营销战役,目标是培养更多中国消费者对“丝芙兰 Sephora ”品牌的认知度。

在2017年年底的圣诞节, 丝芙兰 Sephora 举办了一次非常“互联网思维”的大型营销活动:#圣诞美力满格#“千人网红直播活动”,其中闪现的关键词包括:线上短视频、门店直播、网红、线上线下打通等。这也是业内首个全直播形式的美妆大赛。

节日营销各大品牌总是使出浑身解数打出各式花招,但背后的逻辑和心思却千差万别,通过丝芙兰 Sephora 此次盛大营销活动的几个关键词,明显看得出品牌希望触达年轻客群的想法,毕竟到了2018年,最后一批90后们已经全都成年了,这意味着他们将更积极地成为美妆产品的潜在用户。

如何与网红合作?如何触达目标群体?如何完成线上流量—线下进店的导入?如何在万人次级别的营销同时保持品牌的调性和专业度?对于丝芙兰 Sephora 这样级别的零售商,在活动设计上的心思值得我们深究。

关键词一:网红经济

在互联网经济和社交网络飞速发展的今天,KOL们的影响力愈发凸现。专注于美妆的KOL在全球范围都是一个占比颇高不可忽视的意见领袖群体,论起粉丝影响力,全球知名美妆博主的浏览点击量早就轻松超过了知名品牌。

早在2014年,丝芙兰 Sephora 品牌时任互动副总裁Bridget Dolan就曾坦言:“如果丝芙兰 Sephora告诉你这个是现在最新最好的产品,你会半信半疑,因为人们对于新鲜事物都抱有怀疑态度,现在的时代有着新的评价和打分方式。” 研究公司 WSL Strategic Retail 的总裁 Candace Corlett 表示,美妆品牌聘请一位美妆主代言产生的持续影响力要远大于美妆教程渠道,这源于粉丝的信赖感。

同样在中国,据AdMaster发布的《2017 KOL营销白皮书》显示,72%的品牌表示会在2017年增加社会化营销投入,其中63%的品牌表示重点将是在网红、KOL推广上。随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。2016年,微博、微信KOL均价呈现快速增长的趋势,其中微信类美容美妆KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%,远高于平均水平。

丝芙兰 Sephora 这次的圣诞营销活动,首先邀请四位KOL“扇子、刑晓瑶、深夜发媸主理人徐老师、模特郑诗慧”进行了活动宣传,他们的号召力在美拍平台也获得了积极的数据反馈:据丝芙兰 Sephora官方数据显示,海选开始的7天里,便已有超过10,000人参与了线上直播,累计获得近4,000万观看量,微博热搜阅读量达5,754次。

关键词二:短视频

带货能力强劲的美妆KOL,的确能在营销活动中为品牌贡献不少的业绩。但比起获得一次短暂的业绩增长,如何能触达并与更多的用户互动是丝芙兰 Sephora更为关注的。

透过丝芙兰 Sephora 选择短视频合作平台美拍,可以一窥这家美妆零售商在线上获取用户触达女性年轻消费者的小心思,据美拍2018战略发布会上公布的数据显示,目前美拍平台女性用户占比76%。其中,女生用户中 87%为90后,60%是一二线城市女性用户。

活动中,每一位想要参与美妆大赛的用户,只需要带上#圣诞美力满格#的活动话题,在美拍平台拍摄一段化妆视频即可参加大赛海选。对于年轻消费者而言,花上几分钟画个美丽的妆容,在自己常用社交媒体平台上进行分享,是再自然不过的事情了,丝芙兰 Sephora也因此成功吸引了130万人次的参与,参赛的海选视频累计获得了近7千万观看量,微博热搜阅读量达1亿。

关键词三:线上线下打通

据悉丝芙兰Sephora在全球各地实体门店的各种创新体验,如:2014年,丝芙兰 Sephora与ModiFace 公司合作推出由AR技术支持的试妆“魔镜”;2015年,丝芙兰 Sephora 分别在巴黎和北美推出由机器人担当导购的迷你“O2O”连锁店和TIP全新概念门店;今年12月,丝芙兰 Sephora试妆魔镜也进入了亚洲市场。

丝芙兰 Sephora可谓在新科技、门店体验上最积极的零售商之一,至今在中国开出了222家实体门店,但是由于零售环境日新月异,消费者心智的捉摸不定,已经深耕中国12年的丝芙兰 Sephora依然需要在这片广袤的市场中,培养更广众的消费者对品牌的认知并建立忠诚度。这次千人网红大赛背后的目的亦在于此。

丝芙兰 Sephora此次线上美妆大赛在线上一共覆盖了全国74个城市,值得一提的是,吸引百万人次海选的首轮胜出机制设置得十分有趣,可谓用心颇深:

初轮海选,以美拍数据(点赞数、播放数等)和丝芙兰美力大师评判各占比40%和60%的比例,挑选出TOP1000名晋级选手。晋级选手需要预约附近的丝芙兰 Sephora线下实体门店,并在门店内完成第二轮比赛的主题妆容直播。门店会为前来直播的选手提供不同品牌的化妆品。

打开一位首轮胜出选手的直播,这位本来是舞蹈界达人的kol在直播中向粉丝郑重介绍: “我现在正在苏州印象城的丝芙兰 Sephora门店里给大家直播”…。根据丝芙兰 Sephora给出的数据,海选首轮胜出的选手中,共有985人预约到丝芙兰 Sephora线下实体门店进行直播。

如何将线上流量转化为线下的进店客流,一直是品牌最大的痛点之一。可以猜测,邀请网红进入丝芙兰 Sephora实体门店直播的方式堪称一鱼多吃:

1、加强网红们对丝芙兰 Sephora附近实体门店的了解和印象,品牌也得以在线下与达人们面授心机;

2、通过网红进店直播,并在直播中特别提到丝芙兰 Sephora的地址,让更多年轻消费者了解品牌实体门店位置;

3、通过观看直播,年轻消费者们对丝芙兰 Sephora实体门店售卖的明星品牌甚至单品,如何使用都建立印象;

4、将进入丝芙兰 Sephora实体门店作为胜出奖励,暗示了品牌在美妆领域的领军地位以及专业度。

这的设计并不一定适用于每个品牌,只有像丝芙兰 Sephora这样门店广泛遍布中国一二甚至三线城市,才有可能通过线上短视频-线下进店直播的形式完成两个渠道的打通。2017年12月24日,丝芙兰 Sephora的这场圣诞节日营销活动正式闭幕,是否成功地获得了更多年轻目标客群对品牌的认知,相信通过未来几个月的门店销售数据就会获得最直接的反馈结果。