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#盘点2017 这33张照片 带你回顾 2017年化妆品品牌5大热门营销模式

3 收藏 思敏
#盘点2017 这33张照片 带你回顾 2017年化妆品品牌5大热门营销模式
聚评 凡战者,以正合,以奇胜 ——《孙子兵法》

2017年已经过去,在这一年的时间里,“创意营销”这个词一直被业内外人士反复提起。

什么是营销?世界营销大师菲利普•科特勒曾说过,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的科学和艺术。

瞬息万变的营销世界每一天都有新鲜事在发生,相信每一个从业者也关心在这一年、下一年甚至是更长远的将来,整个营销生态圈已经发生的和将会发生的。

我们对这一年里大大小小的营销案例进行了整理、归类,今天,笔者将通过#年度盘点让大家能快速回顾这一年里部分最新、最热、最具创意也最具价值的营销案例。

基于这些案例,我们讨论得出了以下五大热门营销模式,希望这些能对大家有所启迪。同时也欢迎各位小伙伴们各抒己见,和我们一起探讨未来的趋势变化。

一、异业品牌间跨界合作

之前在跨界营销界,Uber 可以说是玩得最为风生水起的品牌,而今年我们会发现,化妆品品牌也可以把它玩地层出不穷,花样迭出。

1月,京润珍珠联合百草味在京东超市进行了一场主题为“吃出好肌肤”的年货节跨界营销。

此次活动,京润珍珠与百草味以干果年货礼盒及红色护肤套组的主题形式呈现,在百草味干果礼盒中,既有京润珍珠所提供的百元福袋礼包,在购买京润珍珠护肤套组满额情况下,同时赠送百草味坚果年货礼盒,在两品牌各自的京东旗舰店内,相互曝光、推广。

3月,春纪与快餐连锁品牌真功夫跨界合作,造了一个“春纪食材养肤节”。在全国真功夫店推出养肤大餐,点餐可获得春纪化妆品礼盒。春纪还联合真功夫在全国范围内开设了5家主题餐厅,推出有真功夫品牌文化特色的面膜。据悉,春纪发起的微博话题#食材成精#短时间就达到了1.1亿阅读、2.8万讨论。

5月,玛丽黛佳天猫旗舰店与肯德基合作推出跨界礼盒,包含3支草莓味的粉酷唇膏、3张肯德基冰激凌券、1个粉酷草莓花筒包和1枚酷钥匙扣。限量套盒开卖28分钟就突破1万套,次日突破2万套。活动三天内,玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万,位列天猫美妆排名NO.1。

除此之外,玛丽黛佳与肯德基合作的“粉酷”主题店启动,消费者在店内可以购买粉色草莓冰淇淋,同时可以免费试用玛丽黛佳彩妆。

5月,联合利华携手“脑洞大开的涂鸦社交”应用涂手,在天猫联合利华官方旗舰店限量首发清扬玩酷系列洗发水。集结趣味图案于瓶身,让每个追求趣味和新奇的年轻人可以选择符合自己个性的洗发水瓶贴,张扬自我,让洗头发从此变得有趣起来。

11月,苏菲作为抖音视频广告尝鲜者,上线了“PS篇”和“自拍篇”2个视频广告,为全新研发的国内首款可伸缩卫生巾“口袋魔法S”展开传播攻势。借助抖音平台,苏菲的这款新品不仅成功深入目标群体,收获一票年轻粉丝,而且也在年轻人中开创出一种“花式伸缩”的潮流玩法。

10月,欧莱雅男士在10—11月期间,联合《英雄联盟》S7赛事在武汉、广州、上海、北京4座城市开展线下网吧赛。#英雄联盟s7话题在微博热门话题引发18.2亿的阅读量与135.5万次讨论。此外,在京东购买欧莱雅男士产品,即有机会获得《英雄联盟》S7总决赛阶段的各城市门票、游戏点卡等,还特别推出了纪念版“六神装”系列。

10月,百雀羚宣布与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华跨界合作,推出“燕来百宝奁”限量礼盒,共发布了两款气垫BB霜、一款“ 喜上眉梢”簪和一款“燕来百宝奁”。这些都是限量定制款,只在双十一期间上线销售,首批礼盒预售35秒内便被抢光。

10月,妮维雅男士携手饿了么打造早餐盒活动——『肌』饿就要吃营养。五色营养餐加妮维雅男士新款产品,以限时限量的形式,在饿了么早餐上线。据悉活动开始一分钟,便被抢购一空。此前在9月,妮维雅男士还与《中国有嘻哈》中脱颖而出的人气歌手鬼卞定制嘻哈男士礼盒,创作嘻哈歌曲《奇迹符号》推广妮维雅男士润肤霜。

10月,高夫跨界携手世界家用电视游戏机巨头微软Xbox,推出“高夫Xbox联名定制套装”系列产品,产品包装设计融入经典大圣形象与浓厚中国传统水墨风格,以“人生游戏,必须去干”为主题率领国内一众主机游戏玩家和科技爱好者打破次元壁。

二、原创内容或话题营销

提起话题营销,估计大家第一时间都会想到两个国外品牌——SK-II和多芬。其实,除了它俩,喜欢借助公共话题,通过短视频或者音乐打造品牌原创内容传递品牌理念的品牌,今年也涌现了很多。

1月,ELLE杂志与旗下视频频道SUPERELLE,在微博平台共同发布了一则携手周迅和胡歌为香奈儿拍摄的独家微电影。整支微电影以#比爱快一点#为主题,讲述了周迅和胡歌饰演的情侣,借助香奈儿线上香水与美容品专卖店,为对方互送心意的故事。借助此次与ELLE的杂志投放和视频合作,香奈儿正式向中国消费市场推出了搭载于网页端和微信平台的首个线上自营专卖店。

6月,继去年推出短片《最后她去了相亲角》之后,为了进一步传播#改写命运#理念,SK-II发布了最新拍摄的短片《人生不设限》。短片中,SK-II以大家熟知的“30岁年龄压力”为切入点,反映社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”,并鼓励女性改变心态,拒绝“年龄标签”,从而改写命运。

短片一经发布,全网的播放量就迅速爬升至6000万次,在以微博、微信为代表的各大社交媒体平台,引来众多自媒体及意见领袖的广泛传播并参与话题讨论,万千网友纷纷自发晒出没有年龄标签的手腕,以表示对该人生理念的支持,并呼吁更多人能够无惧年龄,活出不设限的人生。

7月,Chanel与i-D China共同打造的电子杂志The Fifth Sense的《5 Paradoxes》发布意时尚短片《5 Paradoxes》(五悖论)。短片邀请到来自大阪的舞者Nozomi lijima,以Chanel五号香水的馥郁香气为灵感源泉,特别创作5段舞蹈,演绎矛与盾的两面、力与美的和谐创造。

9月,爱茉莉太平洋在北京举办了“气垫之源• 以真为美——气垫博物馆奇妙夜”活动。现场爱茉莉太平洋专为到场的消费者打造了一个研发气垫的科学实验室里,在这里,消费者可以现场亲身体验一把科学家们的日常工作,在三种不同的温度、环境下检测着气垫的持久度。

随后还发布了与人气嘻哈歌手Yamy和拖鞋联合创作的《气垫BB的freestyle》嘻哈歌曲,细数爱茉莉太平洋的品牌历史,树立爱茉莉太平洋是“气垫BB创造者”的形象。

11月,一支名叫《你值得骄傲》的影片在百雀羚获得双11天猫美妆销量三连冠之后顺势推出。透过对低调谦逊文化的洞察,影片前半部分讲述了三个关于海外华人的真实故事。用朴实、自然的镜头语言还原真实场景,用简洁有力的画面将中国骄傲与低调文化展现出来。最后带出百雀羚销售三连冠,是值得国人骄傲的国货品牌,同时也使得品牌定位深入人心。

此前,百雀羚还与与京剧名伶王珮瑜携手拍摄一支关于中华精髓传承的影片——《为了相信的事,一直认真下去》,隐喻了1931年的老牌产品如京剧一样,源远流长、不断勇于创新,攻占年轻人的心。

而在正能量影片《韩梅梅快跑》里,百雀羚鼓励女性突破常规,做一个自信从容、坚持初心的自由女战士,获得了“中国广告不输泰国广告,也可以很走心”的评价。

三、代言人&网红直播

其实早在2016年,各大电商平台都借助直播引流,并且相当的成功。除了聚集了海量用户注意力之外,它还兼顾了传统媒体 的"被动式广告"的强制性,又具有互联网连接用户和交易闭环的自由性,在品牌广告和效果营销之间形成了平衡。于是在今年,越来越多的国内外品牌开始加大直播营销的砝码。

3月,力士继去年双十一与传奇花店野兽派合作撬动ROI的高价值转化后,再次解锁解锁直播新玩法,在天猫“3.8女王节”当天,通过对产品及IP的内容赋能,将力士LUX洗发的销量推上了又一个高峰。

7月,欧莱雅携手艾克里里,组织了一场百人卸妆直播。据悉,此举是为自己的新品“欧莱雅魔术水”上市推广造势。百位网红达人紧跟艾克里里视频热度,以“魔术水卸妆趴邀请函“遮住半边脸的统一形式发布参加活动预告,图片霸屏微博,引起粉丝好奇,为卸妆造势。

11月,法兰琳卡将首创跨界电竞合作,邀请电竞主播“55开”在斗鱼上直播。这场直播,没有高清摄像、品牌专属背景板,也没有一板一眼的直播脚本,只有主播敷着面膜,在游戏里“吹水”的直播,却出现了惊人的效果——观看总人数高达860+万,1.5小时内突破去年双十一销售业绩,当天天猫旗舰店销售增长率高达167.3%,强力助攻引流店铺流量。

12月,“自然堂水光浴室”直播,自然堂将网综大咖、流量小生、趣味环节等多元素碰撞,形成一档以产品为中心的“面膜大趴”直播秀。短短数小时的直播过程中“自然堂水光面膜”迅速抢占热点关键字,直播观看人数1小时突破650万+,直播期间线上互动量达4.3万,#自然堂水光面膜#超级话阅读量迅速突破3.3亿。

四、新科技定制&互动

随着科技化进程的加速以及人们越来越追求品质与个性化结合的产品,如今,看似与科技不太沾边的美妆,也开始频繁与黑科技携手,护肤品迎来智能新时代。

5月,欧莱雅推出了一款名为“Beauty Gifter”的智能机器人,可以通过对送礼人和收礼人的询问,来为用户选择适合的美妆和护肤产品。这款智能机器人是欧莱雅与一家位于蒙特利尔的创业公司Automat Technologies联合研发的。这款Beauty Gifter智能机器人是欧莱雅即将推出的“对话体验”系列之一,旨在为了日后创建自动售货技术而作准备。

6月,在上海世界移动大会上,OLAY就给我们带了一个big surprise——OLAY“肌龄测测”只需要在刚刚起床(如果你不介意素颜被别人看见,任何时刻都可以)时拍摄一张素颜的照片,不超过30秒,你就会得出肌龄数值,并精准指出你面部五大区域的肌肤问题。

11月,资生堂宣布将于2018年春天发布一款“量肌定制”的家用护肤品系统“Optune”。用户安装专用 APP之后拍摄自己的脸部皮肤, APP 将自动测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息并将结合当天的气温、湿度、紫外线等外界气象数据进行分析,到时候专用仪器Optune zero就会调配出只属于该用户的精华液与乳霜。

10月, Bobbi Brown Cosmetics宣布联手加拿大美妆数字技术先锋 ModiFace,近期将在品牌官网和手机 APP上添加最先版的增强现实技术(AR)试妆功能。ModiFace 虚拟试妆技术大大缩短了分析、追踪人脸部特征的时间,虚拟上妆的用时不到0.03秒,实现了非常流畅的动态视频效果。全新的智能亮度适应技术对视频的白平衡和曝光度都可实现调节,从而优化每一帧的视频和图像。

12月,NYX联手三星电子为消费者提供三节独特的VR(虚拟现实)交互体验式美容课程,由三位NYX的品牌大使和美妆博主分别教授。消费者可以通过VR平台交互,在课程中选择她们希望详细了解的产品。课程将于12月18日在指定的NYX门店正式推出,2018年,NYX将在全美42家门店使用这些技术。

五、线下快闪&体验店

快闪店,因其短暂的持续时间、独特的现场体验以及由此带来的话题感,成为近期众多化妆品品牌在新品发布或品牌进入新市场期间的重要举措。

它不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能够提升产品的关注度。

1月,YSL推出“PLAY THE VINYL” 玩转黑胶集装箱电音派对,随后又在4月推出为期一天的“YSL BEAUTY CLUB”游轮派对。

4月,香奈儿位于南京西路上的快闪咖啡店正式开业,据悉,当天预约人数已破2万, 如果没有预约,你可能连排队的资格都没有。

5月,Bobbi Brown即将在上海来福士广场开一家胶囊气垫咖啡馆,现场提供四款咖啡,分别对应四种彩妆服务:气垫底妆、口红、黑眼圈和夏季轻妆。

7月,NARS举办了在中国的首个线下NARS PARTY,正式宣布进军中国市场。伴着NARS PARTY #nars is coming!# 这一话题,尽火速拉拢了人气,阅读量在短短2天里已经积聚到了1004.1w,引发的讨论也有1.7w 条。

10月,美加净不仅隆重推出了将手霜分场景化的“时刻手护”系列新品,还以“时刻手护你”为主题开设了为期三天的线下快闪店,让一枚小小的护手霜也变得时髦。据悉此次活动全网传播导流双十一,天猫店铺25000份限量礼盒再也当天被抢售一空。

除了这种“打一枪就跑”的快闪店,还有很多品牌选择在线下开设产品体验店或者搭建自助贩卖机,新零售新技术正大幅提升线上线下融合的效率和消费者的心理体验。

6 月,日本药妆店连锁品牌松本清在东京开设了一家全新门店 Beauty U,这是松本清首次尝试的美容化妆品中心店。它积极地引入新的品牌,然后再根据销售情况,决定是否要在其它的松本清药妆店跟进。同时,针对银座周边的上班族女性,Beauty U 还新增了十分钟快速美容服务。如果你需要补妆,可以在眼妆、眉妆、唇妆和修容这几项里,免费享受其中一项服务。

7月,天猫美妆节期间,玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城,3天共计售卖近1600支口红,在有效时间内平均一分钟卖出一支,一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。

9月,丽人丽妆携旗下众多品牌,以参与新体验的方式积极入驻外高桥化妆品展示中心,初期商品品种达1300余个。除了支持线上下单和部分现货,如所有商品都可以通过天猫APP扫描商品二维码实现购买。重点是所有的产品可以当场试用,尤其是涂在脸上才能知道效果的美妆产品,免去了盲买的风险。

10月,Prose宣布正在建立自己的专业造型师平台。据悉造型师可通过官网注册,下载app成为会员,此后,他们就能通过向顾客推荐Prose的产品而获利。另外,平台将在线给造型师提供培训,注册当日即可销售产品。除了造型师推荐,消费者也可以自行进行定制购买,Prose的官网也开通了直销式服务。消费者在官网上通过一系列问卷测试后,会有专人上门取样,然后为顾客分析出最合适的产品,供顾客下单。

万众创业带来”万众营销“,什么才是真正的创意营销呢?

一千个读者心中有一千个答案。营销作为一门艺术,笔者认为能否最终实现营销目标,不是衡量营销创意成功与否的唯一标准,实践才是。

正如世界营销大师菲利普•科特勒所说的那样,花一天就可以学到营销,掌握它却需要一辈子。

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