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#盘点2017 营销人看行业:玩法新颖多样 内容创意与跨界可圈可点

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#盘点2017 营销人看行业:玩法新颖多样 内容创意与跨界可圈可点
聚评 你心中2017年的行业是什么样的?

不知不觉,2017年已悄然落下帷幕,桌上的台历赫然写着2018。回顾过去一年,或许我们大多心里都有所感慨。

对于化妆品行业的营销策划人来说,2017年应该是颇有成就感的一年。这话并不是小编自以为是的看法,而是采访了几位熟悉行业的资深营销专家后产生的由衷之感。

营销走出困惑 线上线下结合带来创新玩法

“我认为,2017年行业在整体营销的表现上是有进步的,主要在内容营销和年轻化方面,整个行业做了蛮大的努力。”行业资深品牌营销专家张兵武说道。

化妆品行业管理专家白云虎认为,在营销方面,行业已经拥有一个正向的发展方向,可以说以更加创新、探索的心态和精神去创造一些符合市场变化和消费者购买行为变化的营销方式。

他表示,过去行业的营销手段主要集中在硬广上,诸如报纸杂志、大幅的户外广告等,比较暴力和生硬。而在零售端的营销推广,则以“产品买送”、“免费领取”的方式最为常见。“在那个阶段,整个行业都处于困惑的状态,无法承上也不能启下,非常尴尬。”

而2017年,这种尴尬得到了改变。白云虎表示,在2016年新零售概念的出现后,带来了线上线下的链接,这种链接表现在零售层面上,也同时表现在品牌营销推广上。

“原来线上和线下是矛盾冲突的,而现在品牌商开始拥抱线上资源,把线上线下结合起来。我们看到很多品牌在新媒体、自媒体、网红等方面的努力,都在打造一种持续性能够爆发的营销推广模式。大家都找到了创新的玩法,这不是以牺牲品牌长期发展利益,也不是以牺牲零售为代价,而是更基于持续性发展的一种营销。”

而具有多年美妆从业经历的大山哥张武功认为,2017年行业整体营销有三大现象,分别为:利用新(自)媒体、拥抱新人类和跨界营销。

年度优等生:在内容营销、跨界营销上表现出众

谈及今年哪个品牌给人留下深刻印象时,小编采访的所有人都不约而同地说到了百雀羚,那种默契感,就跟提前商量好了似的。(小编摸着手里的笔杆子发誓,这真的是采访中的实际情况)

张兵武坦言,百雀羚的内容营销让他印象比较深刻,比如5月份在朋友圈里引起刷屏的公众号长图广告《一九三一》。“百雀羚在这两年创造了一些现象级的传播,它的营销重心也转移到了社交媒体上,这方面它的表现是比较突出的。”

领绎品牌创始人马万山也提到了百雀羚,认为其今年的公关营销在化妆品行业内比较有代表性。而尚道营销咨询公司董事长张桓更直言道“除了百雀羚,没觉得其它有啥创新点。”

此外,玛丽黛佳也收获不少好评,紧随百雀羚之后。张武功表示,今年这两个品牌的跨界营销做得很出色。比如,玛丽黛佳与肯德基的限量跨界合作礼盒,5月8日在天猫旗舰店开售28分钟,销量就突破1万套,人气可见一斑。详见《办了这么多年艺术展的玛丽黛佳 靠这次营销是不是就回本了?》

还有百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华的合作,在双十一推出“燕来百宝奁”定制限量礼盒。10月20日,首批礼盒预售,在天猫旗舰店发布仅35秒就被期待已久的粉丝秒空,备受欢迎。详见《宫廷风大热 百雀羚用一只簪挑起一场东方美的暴风营销》

扩大知名度、增强目标消费者的情感共鸣和认同、促进销售、提升品牌力,任何一点成功都是成功。而它们四点全占,我觉得应该算是‘很’成功。”张武功说道。

白云虎提到了玛丽黛佳在零售端的创新尝试,“玛丽黛佳首创通过贩卖机出售小口红,和零售商合作,形成一种互动。这种方式非常积极,效果也很好。”

7月21日-23日,在天猫美妆节期间,玛丽黛佳携手天猫打造了无人色彩贩卖机,在杭州西湖银泰城亮相。3天销量将近1600只口红,在有效时间内平均1分钟卖出一只,一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳线下专柜一周的销量。

同时,说到百雀羚时,白云虎回顾了前两年百雀羚与玛丽黛佳的合作,共同推出限量版套装。“其实这也能看到不同品类之间在产生一些化学反应和链接,也是一个比较值得去鼓励的方式。”

“热带雨林脑洞”也适用于化妆品行业

“化妆品行业与其他行业在传播上没有什么本质性的差异,但如果要说哪方面(需要)特别重视,也可以谈一谈。”张兵武说道,“因为化妆品对品牌的依赖度是比较高的,而且消费者社群分层还是比较明显。”

“我认为,未来化妆品在社交互动上的依赖度会越来越高,比其他行业更明显。这是因为化妆品的消费还是带有很强的社交属性,它体现了个人的身份和特征。这种消费者本人的个性、身份、所属消费层是通过商品表现出来,而商品本身则通过社交媒体等社交互动展现。”

张兵武认为,未来品牌营销还是要注重粉丝经济,与粉丝建立更紧密的联系。并且,依靠社交媒体的互动,与消费者建立情感上的链接。

着重情感链接的建立,不由得让小编想到2018年1月1日诞生的一个新概念——“热带雨林脑洞”,从流量思维到超级用户思维的转变。流量越来越贵,且被巨头们垄断,这让商业世界把目光重新放到超级用户,即有效用户身上。品牌们与这部分消费者进行深入的情感沟通,更让他们以使用自己的产品为荣,形成坚实可控的良性互动。

白云虎在谈及未来品牌营销的变化时则表示,万变不离其宗,只要是对品牌、渠道、零售、消费者带来正向影响的方式,都值得鼓励。

他认为,未来商业模式有三个关键词,一是碎片化,二是分享型,三是无缝链接。

“今天,时间、资讯都是碎片化的,未来一定也是基于这种传播逻辑。而基于人与人之间碎片化信息获得过程,通过分享型方式,我们能更加精准、明确的得到一些资讯。还有无缝链接,现在我们可以看到的是线上线下的链接,如果可以把营销推广与销售结合在一起,那么一定能达到更好的效果。这值得大家继续去探索。”白云虎说道。

而张武功表示,行业未来的发展可期可点,将会出现更多有个性的品牌。这可能要归功于几个品牌的带动,如一直以个性化艺术化著称的玛丽黛佳、老树发新枝的百雀羚等。

“2017年,总结起来,大家都在用创新、探索的营销方式,去推动整个行业持续性的、健康的发展。”正如白云虎所说,2017年整个行业在营销领域的进步有目共睹。

不过,除了进步,2017年的营销领域还有一个现象令人为之侧目,那就是国际4A广告公司确立的传统代理制逐渐表现出失效之势,而创意热店、创意类个人工作室,以及如一条、二更等具有视频媒体属性的新型广告创意机构开始崛起。或许行业内不少品牌掌舵者都有这种感觉:大型广告公司的创意想法、面对热点的反应速度、项目落地的执行力度还不如小型工作室。

伴随这一现象而来的,是行业在营销领域需要思考的一个问题:未来,当传统的4A广告公司生态系统没落后,营销模式又会产生怎样的变化?而那时,企业的营销竞争体系依靠什么确立、构建呢?

关于这个问题,并非三言两语就能概括、言明,此处便不赘述了。聚美丽后续将另起一章,对此进行深入探讨分析。敬请关注。

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