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进军多元文化的全球市场,中国企业准备好了吗?

点赞 收藏 金哲为
进军多元文化的全球市场,中国企业准备好了吗?
聚评 吕义雄说国际市场不难做,可能是还没有搞清楚多元文化市场是怎么回事?

在Rihanna的Fenty Beauty之前,从未有一个品牌如此用力地迎合女性对色彩的需求与幻想。

除了MAC、兰蔻、雅诗兰黛这样少数的例外,其他那些所谓的大品牌们为消费者提供的色系少得可怜。这也就难怪自带40种颜色的Fenty Beauty甫问世,饥渴难耐的人们便蜂拥而上,对其竭力称赞夸耀而近乎谄媚。据CNN报道,Fenty Beauty开售不到6天,其系列中的10种暗色粉底就有8款在美国的丝芙兰网站上卖到断货。

巴黎欧莱雅在2016年的一项调研发现,在英国有61%的女性找不到适合自己的粉底,尤其是一些少数民族的人,通常要多花70%的钱才能买到适合自己的粉底。而根据最近雅诗兰黛英国公司和爱尔兰圆桌(爱尔兰领先的争端解决机构)的消息,在未来的十年里,英国在种族方面的花费(UK ethnic spend)将翻十翻,从320亿英镑跃升至3000亿英镑。正如众多经济评论员指出的那样,炙手可热的Fenty Beauty证明了多元文化的市场需求之所在。

传统大品牌的疏漏之处,往往就是新品牌野蛮生长的荒漠绿洲。越来越多的新品牌绞尽脑汁迎合女性那些难以被满足的需求,尤其是她们对于自身文化、人种、肤色相宜的色彩的需求。比如专门为深色皮肤人群提供裸色唇膏的Mented,以及针对拉丁、中东、印度和双种族消费者,已经进入丝芙兰渠道的的粉底品牌Stellar。

时代正在呼唤一个真正多元化的化妆品行业。如今,越来越多的白人女性和有色人种女性捅破了这层尘封已久的窗户纸,众多新品牌如雨后春笋般成长起来,占据了大量的有色人种市场,而与此同时,一些大公司也开始着手多元文化项目的运作。

在两年前,欧莱雅集团就将文化多元化定为集团未来的工作重心。从范冰冰那句无人不知的“你,值得拥有”到“我们都值得拥有”,欧莱雅经典广告语的变化足证其走向多元化的决心。当年年初,欧莱雅发布了首个“欧莱雅全球多元化报告”,对公司内部多元文化,尤其是员工的国籍和文化背景做了一个回顾。

进入到2016年下半年,欧莱雅发布了一则名为#Yours Truly的广告。23位不同背景的形象大使分别对应True Match的23款粉底,在荧幕中讲述着自己的故事。这些极具个性的大使们有的来自模特圈与主持界,更多的则是各大社交媒体的当红花旦。其中包括五国混血的Lydia,亚裔姑娘Yanin, “陶瓷色”皮肤女孩Angela,穆斯林妈妈Amena,以及那个引人注目的非裔男孩——Gary Thompson。在欧莱雅推出的这则Ture Match粉底广告中,它号称该款粉底能够满足98%英国人的需求,适合各个民族、各类肌肤、各个性别的使用者。广告一经发布便受到如潮的好评。

进入2017年,行业里一些振奋人心的收购也在发生,联合利华于上个月收购了Sundial Brands这一主打年轻黑人女性标签的美国个人护理产品集团,拓展了其品牌的非裔消费者市场。正如联合利华执行副总裁兼首席运营官Esi Eggleston Bracey所说的那样,“女性消费者,尤其是有色人种女性消费者期待更多真实的、多样的形象出现在广告、宣传和产品中,她们期待能够满足所有女性皮肤、发色的色系。”

对于欧莱雅、联合利华这样的大型跨国公司来说,追求文化多元化不仅是它们在社会公平、文化尊重范畴的道义之举,更是它们为了在全球化市场中保持竞争力的必然选择。以美国为例,1960年时,白人还占美国总人口的85%,但根据美国2010年人口普查数据显示,白人占比只剩60%;作为美国第二大种族的拉丁裔,目前有5000多万人,西班牙人和美洲印第安人混血的他们在肤色上也并非真正意义的白人;而拥有4000多万人口的美国黑人,在2010年时占美国总人口的13%。

在化妆品行业里,相比日趋饱和的白人市场,人多货少的有色人种市场和少数民族市场犹如一座人迹罕至的金山,等待挖掘。

而一个文化多元化的企业形象对于社会主流人群同样具有不可忽视的吸引力。人们总是会挑选那些与自己理念相近的产品,他们也都希望被周围的人和所处的社会认同。在川普上台后,种族主义者的声音确实变大了,但永远没有人会谴责一个尊重差异的人。

科学研究发现,黑人皮肤既厚又硬、通性极差,且毛孔粗大,导致分泌旺盛、出油多;白种人的皮肤薄而脆、出油少,通性特别强;黄种人则介于两者之间。西方国家的化妆品企业正如火如荼的推进多元化的产品以满足各类种族、人群的需求。而对于黄皮肤黑眼睛的我们来说,市场里充斥的国外高端品牌大都是专为白人而设计,其颜色用在偏黄的皮肤上的效果未必理想。同时因为肤质的不同,欧美化妆品中的部分成分经常会导致国人皮肤的不适应,甚至起到反效果。 

在近些年,部分中国化妆品企业已经开始放弃了对西方大品牌的盲从,走在了追求本土化的前列。创立于2001年的自然堂,其产品号称是针对国人的文化、饮食和肌肤特点而专门研制的;而为了研究黄种人和白种人皮肤之间的差异、选择适合黄种人皮肤的植物成分,进而研发适合国人使用的化妆品,依靠高山植物定位和研发崛起的化妆品品牌——植物医生,专门成立了两个关于黄种人的研发中心,包括亚太皮肤科学研究所日本所和北京所;另外,由北京七巧时代科技有限公司在2016年成立的芮雅之谜在今年也火了一把,它宣称产品的研发经过了7000次黄种人临床试验,立志打造尖端民族科技护肤品。

对于自身文化的了解和国人市场的熟悉,是国内化妆品企业一个视作理所当然却常常自我遗忘的优势,中国企业在黄种肌肤的市场的深耕能力和深耕的创新,是做全球多种族市场的跨国公司所不具备的。任何一种文化想要实现全球化,就必须先确保本土化。全球化并不是同质化,一个没有本土特色和深厚底蕴的文化只会为全球化的浪潮所淹没。

想要挡住国外品牌的入侵、守住国内市场,于未来融入文化多元化这一世界浪潮,中国企业在向世界学习的同时还需从本土挖掘,针对自身的文化、民族特点设计合适的产品。而一旦选择进军国际市场,就要做好应对多元文化的冲击的准备,在坚守自我与适应他人之间做出精准的定位。

在IPO开闸的2017年,多家化妆品企业相继上市,国内市场迎来良好的发展势头。与此同时,越来越多的中国企业蓄势待发,想要走出国门。伽蓝集团董事长郑春影早就表示了公司计划在未来20年内发展至全球化妆品市场领先的位置;丹姿集团于去年成立了国际事务部,专注布局走出去事宜;而一则“百雀羚等国货在国外卖成奢侈品”的新闻也在今年走红网络。

本月3号,上美化妆品有限公司创始人兼CEO吕义雄在“美丽投资新时代”论坛上宣布了其将在明年卸任中国区CEO后,计划进军欧美市场的宏伟蓝图。于几天前的一次演讲中,老吕更是慷慨陈词,表示中国化妆品企业应以“背靠中国”的幸福感,走出国门。

但是走出中国就真的意味着融入世界吗?中国化妆品行业经过多年的发展,已经建立起了不逊于跨国大公司的技术实力,可当国产品牌有能力研发与大型跨国公司一模一样配方的时候,我们真的就应该感到高兴吗? 

吕义雄在演讲中表示,中国企业不能再沿用以前的“价格主义”,要根据消费者习惯因地制宜的提供产品。但笔者想知道,上美的产品研发体系支持多人种研究吗?产品的概念与内涵支持跨文化认知吗?可以真正做到因地制宜、因人而异吗?一个突如其来的中国公司应该通过什么方式来获得能多元民族的包容和认可? 

除了产品本身,未来在国外市场的运作模式同样值得思考。作为国际化事务的核心决策者是自己还是有一个主管国际事务决策的合伙人?如果是自己,老吕能直接进行跨文化的语言交流和信息识别吗?日韩战场中积累的爆棚信心和种种经验,真的能适用于北美大陆吗?背靠着的14亿人市场真的充分挖掘了吗?想要靠一靠的时候真的靠得住吗?我们真的为他捏把汗。

对于想要走出去的中国企业来说,国际市场是馅饼还是陷阱?能力体系是关键。应对多文化、多种族市场,不单是对企业市场适应行为的考验,也是对其组织体制,人才结构和思维方式的考验。而多元文化思维方式层面的缺乏恰恰是中国企业走出了国门却进不去世界的症结所在。全球化的雄心令人敬佩,可想要在欧美市场牢牢插上中国的旗帜,需要的远不只是雄心。

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