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欧莱雅CEO斯铂涵:天猫新零售正在全球引领“电子风暴”

点赞 收藏 来源:南方都市报
欧莱雅CEO斯铂涵:天猫新零售正在全球引领“电子风暴”
聚评 与天猫大数据打通,欧莱雅玩AR试妆,也玩无人零售

10月3 1日在上海天猫双11全球狂欢节启动发布会上,欧莱雅中国CEO斯铂涵表示,新零售也让中国在全球市场引领“电子风暴”,“从电子商务到线上线下的打通、连接,中国都是世界第一位。”

理肤泉无人贩卖机吸引不少消费者,成为购物新方式。

天猫彩妆周期间,一位姑娘在杭州西湖银泰试妆魔镜前试妆。

对于美妆行业来说,天猫越来越成为一个核心的阵地,据数据显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。目前已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌及70多个高端品牌已悉数入驻。

近日,欧莱雅旗下的药妆护肤品牌理肤泉将一台无人“喷雾贩卖机”摆进了杭州万象城,像自动售卖饮料一样卖起了喷雾。这台打着“无人店”概念的喷雾贩卖机是与天猫合作推出的,消费者只需打开手机淘宝扫描机器上的二维码,在理肤泉天猫旗舰店完成下单,喷雾就自动出货了。

在无人零售的风潮下,各类消费产品都在借助智能技术的发展,为消费者提供更便利的服务,并试图进入客流量更大、商业场景更复杂的消费情境中。而通过与天猫合作,以理肤泉为代表的欧莱雅集团走在了行业前列。

再以欧莱雅旗下巴黎欧莱雅和美宝莲为例,两大品牌都在2010年进驻,巴黎欧莱雅天猫上的销售业绩在他们所有渠道的销售中,从2010年的末位,到今天的名列前茅。2015年之后,整个大众化妆品部下面各个品牌独立的运作,开始在电商上面发力。今年双十一,欧莱雅葡萄籽的套装、欧莱雅的青春密码肌底液10分钟售罄。

在天猫上不仅产生销量,还承担品牌形象推广

欧莱雅集团大众化妆品部电商总监蔡轶轩告诉记者,如果从电商销售渠道来讲,其实线上和线下是不尽相同的,线上的市场变化特别快,他们必须不断用创新的方式来适应这种快速的变化。

对于欧莱雅,天猫是所有电商平台里面最大的。天猫的地位,特别是欧莱雅在天猫上的旗舰店在欧莱雅的整个销售中,不仅承担了品牌的形象推广,作为一个天猫的旗舰店,还有很多市场活动,都会落实在天猫旗舰店,欧莱雅通过它和消费者产生互动。蔡轶轩表示:“天猫是我们直接接触消费者的窗口,同样也是我们产生销量的重要阵地。跟所有其他平台相比,它最大的区别,不光是帮我们产生销量,同时也向所有消费者去推广欧莱雅的品牌和产品。”而这种合作如今也延伸到了新零售领域。

与天猫数据打通 欧莱雅也玩无人零售

以理肤泉的无人贩卖机为例,贩卖机与天猫线上线下会员系统已经完成对接,购买过喷雾的消费者会成为理肤泉线上会员。“线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋,无论是平台方还是品牌方都意识到会员数据的重要性。”理肤泉品牌总监Helena认为,会员数据能确保品牌更了解消费者,并提供更好、更全面的服务。

未来,理肤泉“喷雾贩卖机”会在外观设计、体验舒适度、智能化上进一步提升,并计划2018年在年轻消费者、年轻家庭为主客群的购物中心投放30个无人售卖装置。

事实上,传统美妆商圈租金成本很大,营业额通常柜台都要占去30%以上,这项尝试缓解了租金压力,如果理肤泉的无人贩卖机模式得以规模复制,未来品牌可以把这部分利润拿出来做更多的研发。除了喷雾产品外,Helena表示,未来还会尝试以爆款产品“B5多效修复霜”为核心,建立“理肤泉-家庭肌肤急救站”的无人贩卖店。

实际上,理肤泉以母婴新品系列的“舒缓调理喷雾”为主打产品开始“无人零售”的实践,并将目标客群之一定位为年轻家庭,与品牌加速进入母婴市场相关。一直以抗敏为卖点的药妆品牌理肤泉,已在2017年正式进入母婴护理市场,成为了欧莱雅集团首推的母婴品牌。

而更重要的是,新零售趋势下,与数字化、智能化设备的结合可以帮助品牌建立消费者数据库,从而更好地提供个性化、优质的服务。

开“边看边买”先河,创下销售纪录

戛纳电影节是仅次于奥运会和世界杯的第三大全球盛事,而巴黎欧莱雅是官方赞助商。巴黎欧莱雅与天猫的合作,已经持续3年。每年5月,将戛纳最前线内容,包括明星、妆容等各类周边带到天猫,向天猫的广大消费者推广这一全球盛事,同时也推广自己品牌。对于巴黎欧莱雅来说,天猫不再是一个售卖产品的平台,同时也是作为一个内容展示的平台。

2016年4月,美宝莲Make it Happen品牌新slogan推广活动,这样的活动既是品牌重新定位的一个推广,同时开了天猫“边看边买”的技术先河———消费者第一次可以看到活动直播,同时又可以购买产品。这个活动非常成功,观看人数远远超过了预期,直播的1小时内卖出了1万支唇膏,当时这是一个创纪录的数据。

活动直播带动销售的方式,改变了很多思维定式。蔡轶轩说:“原来和消费者的互动是单向的,只是说,我陈列我的产品,然后消费者来看,最后购买。但通过活动直播,品牌与消费者有了双向的互动,在我们直播的同时,消费者可以在直播的过程中向我们提各种各样的问题,其中包括跟明星、跟在场的人员产生互动,同时了解产品。打破了整个零售行业的销售模式,不光是线下线上。以前,大多数品牌的销售模式是单向的,比如说是品牌方,或者让商店铺向消费者去推荐,有时候线上甚至不如线下更有互动感。但通过直播,消费者直接参与其中,令双向的互通变得更有趣,更有效,影响更深远。”

AR的技术,为线上的消费者获得更真实的体验

在巴黎欧莱雅的销售平台上有VR、AR各种各样的新技术。在线下,巴黎欧莱雅官方旗舰店的店铺二楼,都会有VR的技术,把虚拟和现实结合起来,比如消费者可以通过VR看到巴黎的场景、红毯的场景,还可以看到模特身上,或者明星用的唇膏的颜色、型号等等。同时巴黎欧莱雅利用了一个新的AR的技术,在线上实现虚拟试妆的效果。并通过在线客服的实时解答,可以让巴黎欧莱雅更好地去服务于线上的消费者,给他更好的体验。

蔡轶轩说:“与天猫的合作中,我们和天猫是一个共创的过程。我们更多去了解消费者,把信息反馈给天猫,天猫会进行相应的整个技术的开发,当它有了新技术,再把我们所要内容及全新体验的模式带到线上。”

天猫创新已经引领世界

中国幅员辽阔,而电商平台是无边界的,对于美的追求不仅仅来自大城市,在天猫上,很多来自三四线城市甚至更偏远城市的消费者,成为了欧莱雅的粉丝,而往低线城市的覆盖,是所有的品牌都想做的一个事情,也是所有平台都在努力去推的事情。同时在此过程中,也激发了巴黎欧莱雅更多的想象力,去创造新的网络销售形式。

蔡轶轩告诉记者,欧莱雅跟总部定期会有交流,在中国,电商比美国、比欧洲要进步很多,欧莱雅会把一些在天猫的成功做法与总部交流,希望将优秀案例复制到其他国家。


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