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电商平台的精准营销未来 更好地服务消费者

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
电商平台的精准营销未来 更好地服务消费者
聚评 得到人工智能和大数据技术加持后,全球最大的几个电子商务平台如今能将冷冰冰的购物环境变得“个性化起来”。产品定制、个性化的推荐、不断改善的客户服务、智能供应链,时尚品牌是否觉得与电商巨头的合作更加诱人了?

亚马逊、阿里巴巴、京东和Zalando等在线电商平台的崛起,也给时尚品牌带来了难题。尽管有人对这些在线巨头仍持怀疑态度,但越来越多的时尚品牌将这些无处不在的平台视为必不可少的销售渠道。随着品牌越来越意识到自己的竞争对手不仅仅是同业品牌——还有社交网络与各类在线流媒体服务(以及任何能吸引用户上网互动的东西),需要直面电商挑战的品牌只会越来越多。

电商平台使用便利、还提供了多元化的选择,因此越来越多消费者将其作为网购的搜索起点。比如亚马逊(根据零售分析师预测,该公司在2018年底前将成为有史以来首个突破1万亿美元的公司之一),这个运营着自营网站以及第三方交易市场大量高利润业务的平台,在同一处汇集了海量品牌,本身就有着令人难以置信的强大资源。

“在亚马逊搜‘跑鞋’,会搜出来自不同品牌超过130万种产品。如今零售商能在线提供数量惊人的产品种类,填补消费者对产品知识的空白,这在实体店环境完全不可能——而且只要轻点鼠标就能与消费者完成交易,”《再造零售:“后数字世界”的零售业未来》(Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World)一书的作者Doug Stephens说道。

但亚马逊提供的无比庞大的产品选择,有时可能也会起反作用。过多的选择可能让人更难选择,也有可能导致销售量减少。这就是个性化能起作用、成为最炙手可热的技术的原因。有了你的订单资料与搜索历史,亚马逊知道你过去买了什么,现在在买什么,未来可能要买什么。

人工智能(AI)还能将大量不同的数据汇集成丰富的信息,用于改进设计、制造到销售、营销、客户服务等供应链全流程。来自阿里巴巴或亚马逊等平台丰富的客户数据,加上强大的技术工具,也为时尚品牌打开了其它的新可能。

Levi Strauss & Co.首席执行官Chip Bergh说,“如今,亚马逊美国是我们最大、发展最快的客户之一。他们自成一股力量,是我们主要的客户。美国之外,天猫、Zalando、Flipkart都做得很大。品牌必须考虑与每个平台之间建立的战略关系。他们想玩还是不想玩?”Bergh表示,对Levi’s来说,这些平台的影响力大到无法忽视。

不只Levi’s意识到了电商平台的潜力。Calvin Klein是首批通过精选产品(以内衣与牛仔产品为主)拥抱亚马逊商机的时尚企业之一。随着亚马逊不断增长,包括耐克(Nike)、Kate Spade在内的更多品牌,克服了原本对电商平台在定价、产品展示及与潜在竞争对手进行合作等陈旧观念的束缚。

“获得了消费者数据,就是拿到了电商平台业务的‘圣杯’。有了对这些数据的独家所有权,你就能控制整个生态系统的其余部分,将第三方引入平台,”C级别高管咨询公司Platform Thinking Labs的创始人与首席执行官、畅销书《平台的革命与规模》(Platform Revolution and Platform Scale)的作者Sangeet Paul Choudary表示。

Stephens说:“关键是,品牌要意识到应该摒弃‘人们不会用电商买时尚产品’的想法。平台有潜力去收集海量数据,预测客户想要什么以及哪里会有需求。”

Improved Recommendations 更先进的产品推荐

——这就是个性化的关键。如果做得对,更先进的产品推荐将在这个选择无限的时代给消费品企业带来巨大福音。接受BoF联合麦肯锡公司(McKinsey & Company)进行的《全球服装产业调查》(Global Fashion Survey)的受访者认为,个性化将成为2018年的第一大趋势。麦肯锡还在另一报告指出,有针对性、相关程度高、有所帮助的传讯活动,能帮助建立持久客户忠诚度,推动营收增长率提高10%至30%。结合搜索引擎优化平台Linkdex的调查结果就很好理解了:如今,超过70%的美国消费者期望在线业务能提供个性化服务。

欧洲电商巨头Zalando的联合创始人兼首席执行官David Schneider认为,个性化在时尚产业的重要性要高于其它产业:“站在我们的角度,重要的是真正创造出绝佳的消费者体验,无论是提供无限量选择,还是实现个性化并且做到与消费者需求高度相关。我认为,时尚确实值得拥有专属的解决方案,因为……时尚与其它产品太不一样了。时尚是很情绪化的产品,受潮流趋势的驱动,受个人观点的驱动,带有很多社交属性。”

增强个性化的平台服务,包括提供精确到不可思议的搜索结果,搭建智能搜索引擎为消费者提供原本不需要的其它产品,或结合消费者个人数据与特性偏好生成虚拟店铺等。

这样的服务开发,对阿里巴巴集团法国董事总经理、集团全球奢侈品牌业务开发负责人Sébastien Badault来说看似细小,但是高效:“这将成为购物之旅的第一步。这对阿里巴巴的合作品牌来说是好事,因为这代表着我们能有效地销售品牌产品。我们不会把你的产品或品牌向没有展露兴趣迹象的购物者推销。”

阿里巴巴一直在低调测试人工智能技术,也推动了今年再度打破1682亿人民币(约合253亿美元)成交商品总价值纪录的“双十一”购物热潮。这项被称为“时尚大脑”(FashionAI)的新零售技术,能根据购物者在阿里巴巴旗下购物网站(如天猫商城或淘宝)的浏览记录与购买习惯推荐相配的产品。如今,“时尚大脑”已在中国的13家商店免费安装,用户能够通过私人造型师等数百种产品进行搭配。

阿里巴巴国际业务发展部的Meifang Chen表示:“今年的‘双十一’,超过1000个品牌将10万家实体店改造成‘智能商店’。在这个高度互动的智能平台,商家能更好地与消费者互动,创造更多收入。” Stephen亦补充:“采用AI的建议能实现较高的准确度,AI的技术优点就是可以越来越‘聪明’。每一次与用户互动,都会帮助改进自身功能。”

如何运用这个个性化战略,也取决于不同的平台类型,并衍生出众多不同的商业模式。例如,Farfetch能帮助全球各地的奢侈时装精品店进行在线销售,无需亲身维护成本高昂的数字业务。而Farfetch几乎就像是零售商界的“操作系统”,所有第三方都能在其上搭建自己的应用程序,类似于开发人员在苹果iOS或安卓(Android)系统的发展方式。

“亚马逊既是零售商,也是交易市场;但阿里巴巴只是交易市场,” 阿里巴巴集团的Badault表示:“所以如果你是Burberry,你就会希望能直接面向消费者销售,但萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)也会在我们的平台销售Burberry的产品。”这对Burberry来说,就意味着“本来可以卖到300美元的风衣,萨克斯可能250美元就卖掉。”

更好地服务消费者

通过个性化营销创造更好的消费者体验,能提高客户忠诚度,营造更流畅的浏览体验,购物者能轻松尽快完成结帐,减少搜索产品的时间。

“这些平台的实质是一个基本的核心循环:收集的数据越多,服务个性化程度越高;这能帮助进一步吸引消费者,所有又能收集更多数据,”Choudary表示。这点非常重要,因为平台能捕捉Choudary所说的“兴趣相关数据”,这与“交易相关数据”同等重要。

“想象一下,如果这些平台不仅能用自己的数据,还能用谷歌(Google)和Facebook拥有的大数据呢?这基本就是京东如今在做的事情,”京东商城时尚事业部总裁丁霞表示:“我们正与中国社交媒体与搜索领域的领军企业合作,因此得到了前所未有的宝贵数据,创造了领先于全球任何地方的个性化营销。”她或许指的是与微信母公司腾讯、以及中国最大的搜索引擎百度的战略结盟。

与百度达成合作协议后,现在用户用百度app搜索产品时,能通过专属版块进入京东商城购物。通过鼓励用户留在京东app,京东能够获得更多宝贵的客户偏好数据。

个性化不仅使将注意力集中在争夺市场份额的品牌和平台受益,客户也能从这些复杂的算法中获益。比如加持AI技术的“聊天机器人”(chatbots),能模拟消费者与销售人员或客服助理的互动对话。尽管提供服务的质量或参差不齐,但至少用户能在客服人员工作时间之外获得在线帮助。亚马逊的语音交互式蓝牙音箱Amazon Echo,能帮助用户与亚马逊个人智能语音助理Alexa联系起来,正成为零售商最近使用最多的AI之一。

Tommy Hilfiger、Burberry、Levi’s等品牌也在部署AI聊天机器人战略,旨在改善客户服务。Tommy Hilfiger所用聊天机器人首次在2016年9月的纽约时装周上线,彼时品牌宣布与模特Gigi Hadid进行联名合作。这款聊天机器人与Msg.ai联合进行研发,通过提问确定消费者个人风格与尺寸,同时引导消费者探索新系列产品。品牌的目标是提高造访Tommy Hilfiger网站的流量,配合新系列打造个性化客户体验。

更智能的供应链

电商平台还能借助人工智能技术进行恰当的商业决策,帮助改善供应链从包装到研发等各个环节。Choudary解释,“这在快时尚之类的行业尤为重要。用户的口味变化非常快,供应链反应总是相对迟钝。这种情况下,能直接从用户那里收集品味与兴趣相关的数据——并将其传递给供应链,这样快时尚公司的设计与研发人员最终能以更短的交付时间,带给消费者对的产品。”

此前亚马逊申请专利的“预计出货”(anticipatory shipping),能使用AI预测哪些产品或将在特定社群或城市流行,然后将这些产品提前送至附近小仓库。这使得该零售商能在客户最终下单订购产品前最大限度预计出正确库存,从而实现更快履行、更精简库存操作。

某些情况下,AI也能帮助部分任务自动化,腾出时间和资源在个性化进行投资。2017年3月,可口可乐(Coca-Cola)与Salesforce展开合作,后者的“爱因斯坦”(Einstein)人工智能平台能够自动追踪库存物品,必要时进行补货,无需手动进行监控或重新购入库存。AI主导的自动化也从算法中消除了人为错误的可能。

据麦肯锡公司2017年的调查结果,采用基于AI技术的算法最高能将预测误差减少至50%,也可能将总体库存减少在20%到50%之间。Stichfix目前也使用AI来分析图像,学习特定服装样式来改进设计。该时装造型订阅服务2017年净收入达9.77亿美元,高于2016年的7.3亿美元,帮助其获得了Asos等客户。

Choudary说:“随着客户、平台与品牌之间的反馈循环越来越快,连接程度越来越高,我们将看到更多运作敏捷的供应链与另类供应链的诞生,所有能访问用户数据的平台都能开始直接对接合同制造商。”

AI的利弊与未来

诚然,平台在给客户带来愈加强大的个性化高效服务时,牺牲掉客户的隐私。Stephens说:“隐私也是一种货币。消费者最终会将这种货币交给值得信赖的品牌和零售商。隐私将成为基本的商业属性,如果你想成功,想与顾客建立亲密与忠诚的关系,你也必须要证明你尊重他们的个人信息,谨慎处理这些信息。”

他补充:“目前发展的情况就是,如果客户需要获得专属与定制解决的方案,就不得不交出部分个人数据。”实际上,客户包括梅西百货(Macy’s)、巴尼斯纽约(Barneys New York)等零售商的旧金山公司RichRelevance,在2017年发布的一份报告显示,全球范围内消费者愿意共享数据,换取更好的客户体验。

“数据带来的效率会改变游戏规则,不管是网络营销,用户数字体验,或是实体商店体验,”Farfetch创始人兼首席执行官José Neves表示,“拥有更多数据接收方、掌握更多数据情报的公司,最终将胜出。”

Choudary认为,如果品牌希望扩大规模,更应关注数据的深度而非广度:“个性化,只有做得足够深入才会强大。如果你想大规模实现个性化,在‘做广’之前‘做深’,是很重要的。你或许可以首先重点关注特定案例,从中获取深层数据,围绕这一案例打造个性化服务,然后再用这一个性化服务收集新数据。”

Choudary解释说:“从长远来看,有几点是很重要。首先,企业关注的重点将从纯粹的交易转移到吸引用户,因为吸引其产生互动才会带来数据。一旦有了数据,你就可以将用户导向新的交易。”

未来,个性化与人工智能不仅是推动供应链处理、推动全渠道发展,还正以多种多样的方式影响全行业。电商平台可以成为合作的伙伴,这对希望在数字世界求生的企业来说越来越重要,企业能通过合作分享消费者洞见共同创造价值,并能因此将服务的个性化程度超越品牌本身能做的。

例如,吉列(Gillette)在其电商网站为男性消费者提供个性化美容建议。通过其推出的最新苹果iOS应用程序,客户能通过相机拍照尝试不同造型,能与须发护理专家以及非竞争性的第三方美容产品制造商直接联系。消费者能受益于个性化体验服务,平台的相关参与者则通过与潜在购买群体互动受益。

Choudary表示,“AI正在帮助改变用户的期待类型。品牌正在发生巨大的变化。品牌将变成平台,对传统的品牌包装依赖更少,更多依赖的是培育出一个个帮助打造特定品牌形象的网络。”

而对Zalando的Schneider来说,最终“这与学习如何合作并发挥彼此优势有关,我相信这最后会帮助提出更好的消费主张。”