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洗衣粉大王庄启传是如何把2元生意做190亿?

点赞 收藏 来源:财富快车
洗衣粉大王庄启传是如何把2元生意做190亿?

宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是现任纳爱斯集团董事长兼总裁——庄启传。

庄启传,1952年9月出生,浙江丽水人。当过知青,插过队。1971年成为纳爱斯公司前身“地方国营丽水五·七化工厂”的一名工人,其后历任供销员、供销科长,一步步提升至经营副厂长。1985年经职工民主选举为厂长。

当年这家小化工厂当时经营状况并不好,所以为了寻求突破也为了生存下去,就为上海制皂厂做代工厂,在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术,然而,困难还是一波接一波,在1989年全国的煤炭资源紧张,没有煤炭就得停工,于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭,决不能停工,工人们累的满手都是血泡,坚持工作。庄启传说有困难要上,没有苦难更要上,我们就是不认命。

1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出NICE(纳爱斯)香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。

1992年3月,在与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”之后,纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。

当年,雕牌超能皂以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹),加上特殊的形象代表——意喻去污迅捷的大雕,出现在老百姓的面前,迅速打开了市场。

但由于肥皂市场快速饱和,庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,通过义乌小商品市场销往全国。从最初的“只需一点点”,到最后的“只买对的,不选贵的”,雕牌洗衣粉采取低价策略,售价一度低至每袋2元。

从1994年起,连续11年稳居全国行业榜首,是中国洗涤用品行业的龙头老大,进入了世界洗涤企业前八强。

在汹涌澎湃的市场剧变中,敏锐地发现新的裂隙,用精准的市场定位和实惠的价格策略来赢得消费者——庄启传选择了一条非常有想象力的扩展道路。

他的成功得益于一套完整有效的运营体系——包括低廉的生产和运送成本、高密度高效率的广告投放、覆盖范围广阔而又高效的渠道网络等,更得益于其特立独行的远见卓识。

1999年,纳爱斯建成世界上四台之一的全自动喷粉设备,推出雕牌洗衣粉。庄启传为雕牌洗衣粉安上了两支强力的翅膀:用广告推动品牌,用价格拉动市场。频繁的市场促销和不断地降价迅速将雕牌洗衣粉推销到全国各地。

2001年,雕牌洗衣粉销量达到89万吨,相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍,超过国内前10家的总和。

由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

宝洁公司总裁也惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间落入外资手里。

眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍,突然从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货,哪里有雕牌,哪里就有汰渍。对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。

其实庄启传心里有谱,因为纳爱斯在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等地有5大生产基地,与浙江的丽水总部形成“六壁合围”之势,“在哪里生产,就在哪里销售!”庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措,几个回合下来,雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。

短短半年,汰渍洗衣粉就亏损3000万。最后,只能恢复原价,彻底退出农村市场。

面对成功,庄启传没有停止思想。他希望有更多的产品能够脱颖而出。于是,雕牌牙膏、纳爱斯香皂、沐浴露、洗发水……特色鲜明的新产品一个个出笼。

集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业,实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。目前,年销售额突破190亿,位居全球日化产业前5,打入欧美等50多个国家。

“海纳百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸纳百川而不满。唯其不争,天下莫能与其争。”这是庄启传很喜欢的一句话,也许就是因为他喜欢“争”,才造就了如今的纳爱斯。