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因为销量太差 传统美妆品牌CoverGirl 开始大转型

点赞 收藏 来源:好奇心日报
因为销量太差 传统美妆品牌CoverGirl 开始大转型
聚评 把网上火起来的新兴独立美妆品牌的招数学了一遍。

一谈起CoverGirl ,人们总会想起“简单,轻松,美丽(Easy, Breezy, Beautiful)”的口号。

在上世纪60年代,CoverGirl以清新健康,不同于当时主流大浓妆的形象,以及平易近人的价格,受到年轻人的欢迎。销售渠道通常是药妆店、便利店或者超市。

△CoverGirl 60年代广告

CoverGirl是一个典型的传统美妆品牌,在社交媒体上没有什么价值观输出,以明星超模代言为主,在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如milk、NYX、Kat Von D 的兴起,赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达,重视社交媒体渠道,强调多元化,而非单一的美。

2016年,传统美妆品牌的销售量下降了1.3%,与之形成明显对比的,是那些独立新兴美妆品牌42.7%的销量增长。

由于销量差,零售商开始限制CoverGirl的货架空间。

同年Coty集团从P&G手上买下了CoverGirl,任命之前在联合利华工作的Ukonwa Ojo为高级副总裁,着手品牌重塑。

Ukonwa Ojo用新兴独立美妆品牌的招数重新将CoverGirl从内到外改造了一遍。

原本蓝色的Logo改成了简洁的黑白,那句深入人心的slogan “简单,轻松,美丽(Easy, Breezy, Beautiful)”也变成了“我即我妆(I Am What I Make Up)”。

CoverGirl与广告公司Droga5合作推出最新的campaign中,开头引用作家Toni Morrison的话:“如果你不能按照你想要的方式来做(化妆),那么你的世界是什么?(What’s the world for you if you can’t make it up the way you want?)”。

演员Issa Rae、主持人Ayesha Curry, 机车选手Shelina Moreda, 69 岁的模特Maye Musk, 歌手Katy Perry和健身KOL Massy Arias 一起演绎了一个展示不同肤色、年龄,宣扬女性赋权和自我表达的短片。

在此之前,CoverGirl也签约了第一个男性美妆博主James Charles。

△Covergirl最新campaign Made in the mirror

营销形象上的转变,基于市场调查公司Ipsos和Coty自己的数字媒介团队Beamly的调查研究。

“我们发现化妆已经不再简单地被认为与外表又关,而是一个自我表达和个人转变的工具”,Ojo说。

除此之外,CoverGirl开始测试新的销售渠道。九月份纽约时装周时期,CoverGirl与买手店Story合作,同时也在丝芙兰这样的美妆集合店中开设快闪店。

另外,为了强调品牌的真实性,Ojo也对员工进行了调整,招聘更加多元化的人。

“因为只有当桌子上坐着的人是真的多元化的,你才能告诉人们真实的故事。这是一个很重要的,作为一个美妆品牌,我们要确保做决策的人、工作的人、做广告的人,都是多元的,并且生活在多元化的社区中”,Ojo说。

△CoverGirl新campaign中的代言人

鉴于如今美妆博主逐渐主导了人们该品类的购买决定,CoverGirl将会增加与意见领袖的合作,并在明年1月推出140个全新产品。

“你穿过CoverGirl办公室的走廊,就会发现我们永远在把弄着化妆品,或者在了解Instagram上有什么最火的妆容”,Ojo说,“面对善变的消费者和市场需求,我们正在变得更加灵敏”。

尽管CoverGirl意识到市场的变化有点晚,但由于强大的集团资源,追赶起来的速度还是很快的。


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