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年轻人越来越愿意为化妆品花钱 品牌能做的却只有抓紧网红

点赞 收藏 来源:好奇心日报
年轻人越来越愿意为化妆品花钱 品牌能做的却只有抓紧网红

比千禧一代领先一步并不容易。

梅根·洛克(Meghan Roark)并不羞于承认她有一个嗜好。这个嗜好是什么呢?化妆品。

今年27岁的梅根·洛克是弗吉尼亚州阿宾登镇(Abingdon)上的一名零售员。据她估算,她一个月要花300美元购买化妆品和护肤品。为了学习新的化妆技巧,或紧跟潮流新品,她每周都要花上至少3个小时的时间,观看YouTube上的化妆教程。每天早晨化妆需要30分钟,使用的美妆产品多达15种。

正是像梅根·洛克这样的年轻消费者,推动了化妆品行业的繁荣发展。这些年轻人时刻都要保持完美妆容。据调研公司NPD发布的数据,他们购买和使用的化妆品与两年前相比增加了25%,远远高于婴儿潮时期出生的那一代人(baby boomers)。NPD发现,这些标榜“化妆品爱好者”的千禧一代每天会使用6款美妆产品。

除了作为生日礼物收到的礼金外,洛克最近还在Ulta Beauty疯狂购物,购买了妆前乳、粉底和一款新的眼影盘,共花费109美元。她说:“我觉得每个女生都喜欢买衣服,但对我而言,我更喜欢把钱花在化妆品上。”

在零售业和消费品行业普遍不景气的市场环境下,化妆品产业的蓬勃发展无疑是一大亮点。亮晶晶的高光修容产品、娇艳欲滴的液体唇膏和唇釉以及保湿粉底,这些产品的销售额出现了大幅增长,化妆品巨头雅诗兰黛和欧莱雅的股票价格也随之再创新高。

Ulta Beauty销售的美妆产品既有高端大牌,也有平价品牌。近几年来,Ulta Beauty每年都会新增大约100家门店;两年前,该品牌的年销售额为39亿美元,而今年的销售收入更是有望超过59亿美元。自2011年起,奢侈品巨头LVMH(Moët Hennessy Louis Vuitton)旗下丝芙兰的收益已翻了一番。

梅根·洛克称,她一个月在美容产品上的开销差不多有300美元。她说:“我觉得每个女生都喜欢买衣服,但对我而言,我更喜欢把钱花在化妆品上。”图片版权:Mike Belleme for The New York Times

洛克的一小部分化妆品。图片版权:Mike Belleme for The New York Times

除此之外,考虑到亚马逊等在线商城销售的化妆品数据尚不可考,化妆品行业的增长情况可能仍被低估。

20岁的凯莉·詹娜(Kylie Jenner)创办了购物网站Kylie Cosmetics,出售27美元的唇彩套装和42美元的“kyshadow”眼影盘。短短18个月内,商城销售额就已超过4.2亿美元。它的广告宣传力度其实非常少,主要消费群体是詹娜在Instagram上的9900多万粉丝。

这一品牌的成功说明千禧一代正在改写行业规则。他们往往会花上好几个小时的时间,在社交媒体平台上观看视频博主,关注那些所谓的网络红人。而品牌也在加快适应快速变化的市场环境,并随之不断调整战略。

过去,化妆品公司会把广告预算投放在传统电视和纸媒平台;如今,这些广告费用正逐步向Instagram和YouTube倾斜。充满情调的异国之旅早已不再是畅销杂志编辑们的专属福利。由于网络红人发的每个帖子都有数千名、甚至数百万的订阅用户,这些来自世界各地的社交媒体名人也将有机会享受这一待遇。曾经与女演员或模特联名推出新款颜色口红或腮红的品牌,现在也开始选择和这些网络红人合作。

11月,Ulta在洛杉矶的一家门店举办了YouTube人气美妆博主Jaclyn Hill粉丝见面会,将近700名粉丝在会场外等候了数小时,更有人为一睹这位网络红人而露宿现场。

“这太令人惊讶了”,Ulta首席执行官玛丽·迪伦(Mary Dillon)如是说。她是在Ulta曼哈顿第一家门店内接受采访的,当时距离11月的开业庆典仅剩几天。

通过社交媒体,千禧一代还“发现了”一些几十年前的产品。雅诗兰黛集团总裁简·赫玛·胡迪斯(Jane Hertzmark Hudis)称,持妆粉底液是雅诗兰黛在 30 年前推出的一款产品,如今这款产品的销售额出现了两位数的增长。

Ulta首席执行官玛丽·迪伦在位于伊利诺斯州博林布鲁克的Ulta总部。Ulta举办了一场与YouTube 人气美妆博主的见面会,吸引了大约700名粉丝到场。迪伦说:“这太令人惊讶了。”图片版权:Saverio Truglia for The New York Times

与两年前39亿美元的销售额相比,Ulta Beauty今年的销售收入有望超过59亿美元。图片版权:Saverio Truglia for The New York Times

赫玛·胡迪斯说:“这款产品能够让你在自拍时显得更漂亮,所以它在千禧一代中非常流行。”据她称,雅诗兰黛的护肤品销售额也出现了大幅增长,其中更以在社交媒体和视频博客上流行的面膜销售成绩为佳。

美妆视频博客并非新事物,但自从发现这些博客对消费者产生的巨大影响后,美妆品牌开始迅速介入这一领域。

最早采纳社交媒体影响力策略的品牌都是一些广告预算不足、或缺乏传统营销经验的小品牌。通过将他们的产品送往这些粉丝群不断扩大的美妆视频博主手中,这些品牌逐渐变得广为人知。

独立品牌Becca Cosmetics在此基础上又做了进一步的发展。2015年,Becca Cosmetics与Jaclyn Hill联合推出了一款名为“Champagne Pop”的香槟色高光粉饼,售价38美元,在丝芙兰网上商城有售。短短20分钟内,共计2.5万份高光粉饼被抢购一空。去年,雅诗兰黛收购了Becca,据知情人士透露,这笔收购价可能高达2亿美元。

同样发生变化的还有千禧一代对于社交媒体无止境的追求。过去,他们连30秒的电视广告都不能忍受,如今却会花上好几个小时观看视频和发帖。专注视频营销解决方案的波士顿Pixability公司公布的数据显示,去年,YouTube美妆视频的全球播放量大涨60%,达到了2190亿次。据Pixability估算,Facebook美妆节目收看人群中,千禧一代占到了60%。

对于品牌而言,通过向美妆视频博主免费提供产品而获得好评无疑是非常简单而成本低廉的营销手段,品牌也越来越倾向与这些博主建立更加紧密的合作关系。

这些网络红人也不遗余力地为这些赞助商们效劳:品牌可能会花钱请他们通过视频或发帖的形式为品牌产品代言。(根据美国联邦贸易委员会[Federal Trade Commission]颁布的条例,视频博主必须公开发布的帖子是否为商业发帖,而商业发帖通常需要使用 #广告或 #赞助商,并附上#公司名称这类标签)

随着品牌和网络红人之间的关系愈发紧密,双方可能会更加谨慎行事。对于通过发布真实评价吸引订阅用户的美妆网红而言,一旦他们的观众认为他们被品牌方收买而给出好评,他们将面临着不被观众信任的风险。

对于一些粉丝而言,旅游福利绝对是一大闪光点。一些化妆品公司曾经一掷千金,邀请这些网络红人去波拉波拉(Bora Bora)、内克岛(Necker Island,理查德·布兰森爵士[Sir Richard Branson]在英属维京群岛上创建的私岛)以及夏威夷的考艾岛(Kauai)度假游玩。作为回报,大多数网络红人都同意在YouTube或Instagram上发布一定数量的视频和帖子。

“这些旅游在某种程度上被负面化了。因为人们会觉得,我们去度假游玩后就不会对这些产品和评论保持客观公正的态度”,萨曼莎·拉文达尔(Samantha Ravndahl)说。今年24岁的拉文达尔是一位来自加拿大的网络红人,她在Instagram上拥有240万粉丝。她曾与一些化妆品公司去波拉波拉游玩,并参加了戛纳国际电影节。她说:“但实际上,相对于化妆品行业赚到的钱,旅游花费仅仅是九牛一毛。旅游并不足以收买人心。”

对于品牌而言,还有其它的风险存在。与花钱请女演员照本宣科的广告方式不同,品牌往往不能完全控制视频博客的传播和内容。此外,有很多网红,尤其是拥有数百万粉丝的超级流量网红,通常都与多个品牌有合作关系,这就意味着某个不太走运的产品可能会淹没在大量的标签里。

今年24岁的加布里埃尔·扎莫拉(Gabriel Zamora)是一位来自洛杉矶的“漂亮男孩(beauty boy)”视频博主,据他称,与他建立合作关系的品牌约有20个。他通常都会从这些公司获得免费产品,也会仔细臻选请他商业代言的品牌。今年早些时候,扎莫拉与雅诗兰黛旗下的魅可(Mac Cosmetics)合作推出了一款唇膏产品。

近几年来,Ulta新开了数百家新店,商业版图急剧扩张。图片版权:Saverio Truglia for The New York Times

Ulta销售的美妆产品既有高端大牌,也有平价品牌。图片版权:Saverio Truglia for The New York Times

扎莫拉说:“‘我们该如何与这些网络红人合作,避免他们对我们的产品给出负面评价呢?’很多品牌至今仍然对这一理念不够重视。当你就某一产品发表负面评论的时候,的确会让这些品牌觉得难堪。但事实是,不是每个品牌推出的全线产品都会很好用。总会有缺憾。”

e.l.f. Beauty首席执行官塔朗热·阿明(Tarang P. Amin)称,仅仅在科切拉音乐节(Coachella)的一个周末期间,一位流量网红就发了12个不同品牌的贴子。

作为一家做电商起步的公司,e.l.f.并没有请那些流量网红在内的名人推广其价格相对平价的产品,而是主要寻找那些正在发展粉丝群体的小众网红,以及崭露头角的美妆视频博主。

但高管们也认为,比千禧一代领先一步并不容易。

正如在消费品产业深耕30年的阿明所说:“5年前,Instagram无人问津;而如今,它可能是我们产品的首要社交媒体平台。再过5年,又会换成别的了。”