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御泥坊母公司线上“遇坎” 发力线下待考

点赞 收藏 来源:中国经营报
御泥坊母公司线上“遇坎” 发力线下待考
聚评 国际品牌对线上的攻势,对于御泥坊等高度依赖线上渠道的淘品牌来说,其冲击自然毋庸置疑。

相比三只松鼠的坎坷上市路,同是淘品牌的御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)还算幸运。11月15日,御家汇的IPO申请获发审委审核通过。根据招股书显示,御家汇拟于深交所创业板公开发行不超过4000万股,占发行后总股本的25%,计划募集资金8.58亿元。

随着电商的全面发展,身为淘品牌的御家汇获得了巨大的发展,2015年和2016年的营业收入分别增长77.89%和52.32%。不过,在高速增长的背后,是线上红利的逐步散去,而御家汇意识到这一问题,并在招股书中提出“进一步加大对于线下渠道的开发力度,增强全渠道的控制能力。”

日化行业专家白云虎认为,御家汇从线上到线下的发力需要面临诸多问题,“在线下的竞争中,各大品牌更注重产品矩阵的布局和推广,而御家汇的产品线较为单一,未来在线下的发展将遭遇较大的劣势和局限性。”

对于线下的布局和上市后面临的挑战等相关问题,记者联系了御家汇并发去采访函,截至发稿未收到御家汇方面的相关回应。

淘品牌“落地”

自2012年开始,日化淘品牌逐步进入了消费者的视野当中。其中,御家汇凭借自身过硬的产品和营销很快脱颖而出,在大部分淘品牌逐步销声匿迹时,御家汇不断发展壮大并向资本市场靠拢。

根据招股书显示,御家汇自2014年以来一直维持着业绩上扬的态势。2014年至2016年,御家汇分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元;同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。

但记者注意到,今年的“双11”期间,在天猫公布的面部护肤品牌成交额排行榜中,前五名全部由外资品牌包揽;京东公布美妆/个护品牌成交额排行榜中,前十名仅有三名为国内品牌,且仅有御泥坊为淘品牌出身。

在白云虎看来,今年的“双11”已经传达出了一个重要的信号,即国际品牌已经适应了国内线上的营销模式,这些具有深厚市场影响力的品牌发力,其对于整个线上具有摧枯拉朽式的改变,此次“双11”成交额排行的逆转,就已经体现了这一趋势和现象。

国际品牌对线上的攻势,对于御泥坊等高度依赖线上渠道的淘品牌来说,其冲击自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年,御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“对于高度繁荣的电商平台来说,竞争早已经进入红海。对于淘品牌来说,在与国际品牌竞争中,整体格局处于较为劣势的地位,这主要体现在线下的缺失。既然已经需要同台竞争,那么进军线下则势在必行,只要在渠道和格局方面对等,才能不处于劣势状态。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

从业绩来看,御家汇的营收收入和净利润是较为乐观的,但收入增长率、毛利率以及税前利润逐年下降也是不争的事实。同时,政府对该公司的补贴从2015年的330万元增加到2016年的2037万元,而同期御家汇的净利润仅增长了1931万元。这也从侧面印证了御泥坊在线上的发展并不轻松。

而伴随御泥坊线上营收增长的是高速增长的营销费用。2014年至2016年,御家汇的各类推广服务费分别为0.84亿元、1.18亿元、1.98亿元,此外,根据御家汇招股书显示,本次IPO计划募集资金8.58亿元,其中4.65亿元将用于品牌建设与推广项目,主要以电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等。

“从目前的市场环境来看,在日化市场已经不存在所谓的渠道优势,线上平台的红利期早已成为过去,淘品牌面临的是客户增长乏力,营销成本逐年上升的局面。”曹磊告诉记者,即使御家汇并不擅长于线下营销和经营,但也必须发展线下,因为只有将渠道拓宽,才能有的新客户的发掘。

聚焦和多元化的选择

根据欧睿市场数据显示,2016年我国面膜市场容量为180.72亿元,占护肤品整体市场10.68%。2011年至2016年面膜市场的年均复合增长率达到15.5%,增速高于护肤品的整体增速。预计2021年我国面膜市场容量将达到280.07亿元。

对于以面膜为主要产品之一的御家汇而言,却在招股书上表明了要将从单一面膜品类逐步向水乳膏霜类拓展的决心。

白云虎认为,御家汇取得较大发展,关键在于对局部细分领域的发力和突破,这主要体现在对泥面膜的研发和推广上。但由于线上淘品牌的基因,决定了御家汇品牌整体的局限性,这一局限性在线上是无关紧要的,但在线下却是非常大的短板。“在线上平台,消费者的浏览习惯通常是通过品类的搜索挑选商品,一个品牌的产品矩阵往往不需要也难以表现出来。但在线下,品牌往往是以专柜和专卖店的形式为主,那么此时消费者的购买习惯带有较大的关联性,如果产品较为单一,并不利于线下终端的销售。”

对于线下的终端零售形式,曹磊告诉记者,无论是专卖店还是专柜,讲究的是产品陈列的整体性,“通俗来讲,品牌的系列产品越多,整体的表现力越强,给予消费者的品牌厚重感也就越强。”从某种程度上来看,多元化实际上是御家汇走向线下不得不去做的事情。

只是,除了御泥坊面膜之外,御家汇的其他产品销售收入并不抢眼。从2014年至2017年上半年,御家汇的贴式面膜和非贴式面膜的营业收入占比一直维持在80%以上,并出现了逐步增加的趋势。虽然御家汇也在尽可能地推广御泥坊之外的品牌,其中包括小迷糊、花瑶花等品牌产品,但除了小迷糊的营收占比在今年上半年突破了10%的份额以外,其余自由品牌的营业额占比始终在2%以下。“多品牌运营说明了御家汇还是希望在面膜领域形成自己的优势格局和地位,但是否能有利于线下渠道的拓展和沉淀还是未知数。”白云虎说,其他品牌由于创立的时间较晚,所以在知名度和推广方面较为逊色。

根据招股书显示,御家汇自2015年开始布局线下,但其线下营收占比始终未超过5%,其中,2016年线下自营渠道还出现了业绩下滑。对于御家汇的线下布局,业内也有不同的声音和见解。曹磊指出,虽然目前线上线下渠道已经逐步融合和统一,但淘品牌的局限性对于其发力线下仍旧有很大的影响,“贸然地大规模投入线下成功的几率并不大,主要原因还是在于国际品牌在线下过于强势,其他品牌如百雀羚、上海家化等在对抗国际品牌中未有大的优势,御家汇也很难制造奇迹。”

但白云虎认为,目前御泥坊已经具有消费者基础,在线下继续拓宽渠道有利于增加品牌消费黏性,线下产品的矩阵对于御家汇旗下的其他产品具有非常好的带动作用,“未来将营业额上升到数十亿应该不是难事。”

上述专家认为,御家汇走向线下必然伴随着产品矩阵的形成,对于淘品牌起家的御家汇来说,难度和挑战是客观存在的。 “既然御家汇已经上市在即,那么绝不可能仅限于买面膜而已,将业务重心和优势从线上向线下逐步嫁接,将是御泥坊未来规划的重点方向之一。”日化专家于斐说。


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