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出海谋变 洛娃欲借海外并购重振日化

点赞 收藏 来源:北京商报
出海谋变 洛娃欲借海外并购重振日化

11月27日,记者从洛娃集团获悉,洛娃集团已经完成了对法国日化企业夏特拉尔1802公司的收购,希望在激烈的市场竞争中,通过取道海外,为旗下的日化产品谋得一席之地。

洛娃皂粉对于百姓来说并不陌生,这一产品背后的洛娃集团也曾是民族日化行业的代表。但在消费升级的大潮下,一度作为傍身之技的日化板块在洛娃集团的整体业务版图中正逐渐失去光芒。11月27日,记者从洛娃集团获悉,洛娃集团已经完成了对法国日化企业夏特拉尔1802公司的收购,希望在激烈的市场竞争中,通过取道海外,为旗下的日化产品谋得一席之地。

出海谋变

公开资料显示,洛娃收购的法国夏特拉尔1802公司是法国普罗旺斯地区一家从种植薰衣草到研发、生产、销售高档纯天然个人护理产品的专业全产业链日化企业,其创始人家族从事薰衣草事业已有200余年历史,是驰名法国的薰衣草制品品牌,产品包括香皂、精油、个人护理、家居用品等1000多个品类。据洛娃集团透露,收购完成后,洛娃集团将保留夏特拉尔1802公司原有技术和经营团队,并对生产线进行改造和扩建,将其原有的渠道和市场与洛娃日化(江苏)股份有限公司(以下简称“洛娃日化”)的渠道和市场进行整合。

日化行业的资本运作近几年呈现上涨的态势,但是民族日化企业进行海外收购的例子却不多见。之所以收购这样一家法国公司,洛娃集团也有自己的考量。洛娃集团方面表示,收购完成后,洛娃集团一方面可以将夏特拉尔1802公司的产品从欧洲销往世界各地,特别是回到中国市场,打造“从法国农田到终端的个护产品全产业链”;另一方面,也可以把洛娃集团下属孙公司洛娃日化的产品引进欧洲,强化从原料基地到终端产品的产业链牢固度,进一步推进洛娃日化的技术进步,全面实现中国、美国、欧洲“大日化·国际化”产业布局。

虽然理念丰满,但在中国市场,夏特拉尔1802公司的知名度并不高。在淘宝网上,北京商报记者输入“夏特拉尔1802”、“夏特拉尔1802公司薰衣草”、“LeChatelard”等关键字进行搜索,但搜索出的商品品类却寥寥无几。

有业内人士认为,虽然国内的精油香薰、精油护理品牌众多,但面对的往往都是能够接受“香薰疗法”等概念的消费者,市场竞争激烈且受众本身就具有局限性。在将夏特拉尔1802公司的产品引入国内市场后,关键还要看洛娃集团在后期如何宣传和运营这一品牌。

目前,洛娃日化共有7个品牌,洛娃集团希望能够建立从家庭洗涤到个人护理、从高端到中端再到大众的完整产品体系,并从大众市场终端向前延伸到日化行业的高端领域和原料领域。在收购夏特拉尔1802公司前,洛娃就曾有过海外资本的运作。自2014年开始,洛娃集团就先后在欧洲、美国、亚洲寻找并购标的。2015年,洛娃集团投资收购美国日化企业攀柔莎公司,后者专营个人护理和家庭护理。不过,这一品牌目前在国内市场似乎依然不温不火。

记者同样在淘宝网上进行搜索,仅两家店铺显示售卖该品牌的“婴儿湿巾”产品。对于收购夏特拉尔1802公司的更多细节,记者致电洛娃集团,并向相关负责人发送采访提纲,但截至发稿未得到回复。

提振业绩

业内普遍认为,洛娃集团寻找海外标的并进行收购,除了扩张产品线外,也是为了提振近年发展势头减缓的日化板块。

不久前,洛娃日化发布公告称,《关于洛娃日化(江苏)股份有限公司向特定对象发行股份购买资产暨重大资产重组的议案》等8个议案,经股东大会审议后一致被否。这意味着,在外界压力下,洛娃集团内部一直存在的同业竞争问题也没有寻得解决途径。

在洛娃集团内部,一直存在严重的同业竞争问题。主要涉及3家公司。梳理来看,洛娃集团是一家集日化、乳业、旅游地产三大产业于一体的多元化企业集团。北京洛娃日化控股有限公司(以下简称“北京洛娃”)是洛娃集团的全资子公司。北京洛娃还有一家下属的控股公司,即目前在新三板上市的洛娃日化(原名攀柔莎(江苏)生物科技股份有限公司)。3家公司之间是母子(孙)公司之间的关系。

今年6月,洛娃日化希望通过定增方式购买北京洛娃。在重组完成后,北京洛娃和洛娃日化之间原有的子、孙公司关系将发生颠倒。洛娃日化解释,原先北京洛娃的产品主要面向中低端消费市场。为了补充产品在国内中高端市场中的不足,洛娃集团于2015年 8 月收购了攀柔莎(现洛娃日化)。攀柔莎除生产自有品牌“优手”洗衣液、“攀柔莎”洗手液外,还为北京洛娃代工生产部分洛娃牌洗衣液及洗手液产品。虽然产品品牌及主要目标消费人群不同,但是攀柔莎与北京洛娃的部分洗衣液及洗手液产品具有一定的替代性。去年3月,洛娃日化控股股东承诺,在洛娃日化完成挂牌一年内收购北京洛娃,以彻底解决同业竞争问题。但现在,这一计划宣告失败。

业内认为,洛娃日化的业绩问题是这次资产重组失败的主要原因。2014-2017年上半年,洛娃日化的营业收入为1027万元、4703万元、10010万元、1961万元,自2015年增长率为357.96%、112.83%、-56.04%;净利润相应为-95万元、364万元、351万元、56万元,2015年起增长率是481.4%、-3.52%、-60.46%。营业收入和净利润的增长率自2015年呈现大幅下滑态势。

在电商平台上,洛娃洗衣液等产品的销量也逊于蓝月亮、立白等品牌,产品更新速度相对较慢。在外资品牌和国产强者的围剿下,洛娃作为民族品牌的声量正逐渐降低。现在收购法国的这家日化企业,或许是为了在自有品牌外通过代理其他品牌提振日化板块的业绩。

整合待考

日化行业观察员赵向晖认为,收购只是第一步,后续能否切实地创造价值,考验的是企业对品牌的整体运作能力。洛娃日化今年半年报显示,报告期内,公司的营业收入为1960.88万元,较去年同期下降 56.64%,主要原因来自攀柔莎产品经销商销量下降。洛娃日化也承认,公司存在经销收入占比较大的风险。“由于日化类行业的消费特性,终端客户为个人消费者,为了使产品快速地进入市场销售,公司对经销商具有一定程度的依赖性。但是如果经济形势、行业环境等因素出现重大变化,或客户合作意愿发生明显改变,则可能会对公司业绩和品牌形象带来不利影响。”

目前,洛娃集团的产业板块主要分为三大类,除日化板块外,洛娃集团还有食品、旅游地产两大产业。不久前,洛娃集团旗下的双娃乳业3个系列9个配方全部通过了婴幼儿配方奶粉注册。2015年才获得婴幼儿奶粉生产许可的双娃乳业被业内人士称为行业内最大黑马。不过,从集团的业绩来看,洛娃集团近两年却明显处于增收不增利的状态。2016年,洛娃集团的营业收入相比上年上升了36.4%,但净利润却下滑了20.06%。

为了吸引年轻消费者,洛娃集团自去年开始也对旗下的洗涤品进行一番升级,推出了靓丽绚彩洗衣液、“聚洁净”系列、卫尔除菌粉等产品。不过,旗下的其他品牌,诸如“万莎”、“卫尔”等,知名度依然有限。去年上半年,洛娃日化斥资数亿元特约赞助CCTV-3《中国好歌曲》、冠名江苏卫视《老妈驾到》、连续冠名四川卫视《咱们穿越吧》,植入安徽卫视《男生女生向前冲》等综艺节目。

赵向晖认为,洛娃集团收购的品牌,从知名度上来说都比较小众,培育这些品牌并使之在中国市场上具有一定的体量难度不小。从日化板块本身来说,洛娃集团还需要提高产品创新力度,并迎合当下消费者对于产品包装、精细化程度的需求。