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吕郎出海

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吕郎出海
聚评 他是化妆品界的哥伦布么?

11月22日,吕义雄突然发布朋友圈,宣布“2017年12月31日,本人不再担任上美(中国)CEO,终于可以退休了。”

吕义雄真的退休了吗?凑巧的是,不久前,聚美丽记者对吕义雄进行了专访。在专访中,吕义雄也透露了一些相关信息。从2018年起,吕义雄确实将不再担任上美(中国)的CEO,转任上美(国际)CEO,负责上美集团的海外市场。

吕义雄为什么会作出这样的决定?就这个问题,记者采访了几位业内人士,普遍的观点认为,近来上美集团旗下的几个品牌发展放缓,是吕义雄辞任的重要原因。更有观点认为,吕义雄寄希望于用他打造品牌的独特思路在海外重新开拓出一片天地。

事实是否如此?吕义雄对作出这一重大转变的解释又是什么?从之前的专访中,我们或许可以找到答案。

对于上美旗下品牌近年来发展的瓶颈,吕义雄坦然承认,“韩束一叶子增长难,也没什么增长点,在国内做到25亿左右,就到那了,(另外)我们公司品牌多,精力也分散”。与很多单品牌运作的公司相比,吕义雄认为上美缺乏优势,未来也会用一些方法做出调整。

另外,吕义雄还提到自己是那种“做事情做到80分就没兴趣了”的人,所以需要一个“落地性极强”的选手,配合他完成上美旗下品牌从20亿向30亿增长的任务。这个人就是即将接任上美(中国)CEO的新总裁,而他可以放心“出海”。

为什么要“出海”?在吕义雄看来,消费者是他作出这个决定的根本原因。

吕义雄说,“国内消费者不相信国货,(中国的企业)就永远在做事倍功半的事情”。“国内的品牌在国外卖,就算现在(消费者)不知道是我的,以后慢慢会知道,会觉得中国的企业(做的产品能够在国外市场销售),他们就会自信,会有荣誉感”。消费者对“一个(国家的产品)没有荣誉感,消费者凭什么相信你?”

这番思考,最终让吕义雄决定“出海”,在日韩、美国和英法搭建起自己的世界版图。

在吕义雄看来,打造一个纯粹的国际品牌最大的障碍是中国团队与其他国家的文化隔阂。因此,吕义雄要求,5年内上美集团海外公司聘用的员工全部为所在国国籍,除了CEO。以此,作为打造一个不带有中国色彩的国际品牌的基础。

目前,上美韩国公司的产品已经在韩国上市,并且连续三个月实现盈利增长。日本公司的产品也在不久前上市,市场反应良好。吕义雄计划,在产品上市后便着手向中国进口,预计在7个月内实现中国与国际市场的同步销售。

从销售比例上,吕义雄也谈到,上美在日本和韩国的品牌将用5年时间,使品牌在中国和海外市场的销售比例从9:1逐渐下降至5:5。

在销售模式上,吕义雄也考虑用时下流行的事件营销和粉丝经济作为新的营销手法在中国市场运作。

那么这些由外国人研发设计,在国外生产并销售,仅有中国企业背书的品牌对于中国化妆品企业或品牌形象的提升会有多大帮助?

过去几年,有不少中国企业在尝试以国际影响力反哺中国市场,期望突围消费文化屏障,上演墙外开花墙内香的好戏。

从一开始的山寨品牌名字、logo到在国外注册品牌国内虚假宣传,甚至为了证明品牌的出身正统,连老板都敢改个外国名字在行业里招摇撞骗。这一系列品牌的黑历史虽然会经时间的流逝而逐渐淡漠,但在行业人士中仍是不时会被谈及的酒后闲话。

在这一个历史阶段,更多的中国品牌选择了“广积粮”的策略。在中国的低线市场获取企业和品牌成长的资源,以“农村包围城市”的方式默默成长。但也有品牌,选择了在文化上与西方品牌的正面碰撞。

2005年,上海家化旗下品牌在市场上取得的一系列胜利,开启了“中医”这一中国品牌崭新的文化赛道。

2008年佰草集在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰亮相,让这个中国品牌开始面对全世界的消费者。太极泥的热卖,向世界证明了中国化妆品品牌的实力和魅力,也奠定了“中医”这一文化赛道的理论和实践基础。

佰草集的成功,鼓舞了更多的中国品牌竞相踏上这条新赛道,而这条赛道自然引导着这些企业开始回溯中国传统文化,遵循传统经典。而中国文化本身的逻辑,让这些后来者在顶礼膜拜的同时,失去了超越和创新的精神。

十几年过去了,除了百雀羚,我们已经很难找到在这条赛道上成功走出来的品牌。

吕义雄的“出海”是另辟蹊径吗?他是那个为中国化妆品行业发现一片新大陆的哥伦布吗?

有行业人士认为,从吕义雄过去打造品牌的成绩来看,在销售业绩上这些进口品牌取得的成功可能性还是比较大的。但是是否能够真正影响消费者,让消费者对中国品牌产生荣誉感。这一点还是比较困难的。

另外,有专业人士分析,通过5年的时间一家中国的企业在国外打造出一个真正国外品牌,这几乎是一个不可能的任务。毕竟产品最终的面世还是要通过这家企业的高层,也就是中国人认可的。如此短的时间,对一个对所在国文化一无所知的人来说,他几乎不可能做出受当地消费者欢迎的产品。

吕义雄的出海是折戟沉沙还是成就一个中国化妆品界的哥伦布?这个问题还有待时间考验。但是如何建立文化自信,扭转偏向于西方的消费文化习惯,让真正能影响消费者的中国品牌壮大起来,这是值得中国化妆品界的企业家们思考的问题。

12月3日下午1点,在上海财经大学博思大酒店三楼多功能厅,我们共同关注《大国品牌与国民精神风貌提振计划》。


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