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78亿市值5年缩为2.87亿:青蛙王子的惨败给上市公司的教训

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78亿市值5年缩为2.87亿:青蛙王子的惨败给上市公司的教训
聚评 当年成功整合嗳呵的为什么是强生而不是市值78亿的青蛙王子?这个案例,为国内的上市公司带来了哪些教训?

昨日,聚美丽联合磐缔资本、上海财经大学举办的《IPO开闸后化妆品行业的机遇与挑战》首届中国化妆品企业家论坛在上海顺利召开。

在由磐缔资本创始合伙人屈红林主持的《企业家的逻辑和分析师的逻辑》论坛中,亚缇集团董事长刘晓坤再次激动地回忆起了嗳呵被收购的经历。

众所周知,2006年,嗳呵品牌诞生;2007年,嗳呵进入母婴店渠道,反响热烈,2011年,嗳呵在大润发等KA渠道与强生正面竞争,取得不错成绩……

而嗳呵历史上最轰动的事件应该是2013年1月,它与强生签订收购合同。强生以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权,原股东全部退出。实际上,收购金额比这高许多,接近8亿。

说起强生收购嗳呵的原因,行业内多数人认为是一箭多雕的举措——不仅消灭竞争对手、扩大市场份额,同时还能丰富产品品类、扩展母婴渠道。

早前,一位在嗳呵担任要职的业内人士也向记者透露:从丁家宜积累了不少经验的刘晓坤对KA渠道已经是驾轻就熟,再加上在母婴渠道的开发,强生早就把嗳呵当做一个有力对手。

“当时其实有多家竞争者,大家都知道的是强生,其实还有舒适达、美国高乐氏、青蛙王子(现已改名为中国儿童护理)等。最终强生以最高的出价收购了嗳呵。”刘晓坤谈起当年的收购。

“当时,青蛙王子负责投资项目的人找到我,表示嗳呵和他们非常匹配(嗳呵主要在一线城市售卖,青蛙王子多布局在二三线城市)。”刘晓坤回忆说,“其实我也是非常乐意和青蛙王子一起把强生打败的,但是我希望和李主席(青蛙王子创始人李振辉)当面谈。”

刘晓坤的意愿体现在价格上。据了解,刘晓坤给青蛙王子的开价是1亿美金,比强生的实际价格优惠许多。不过最终,李振辉并没有出面,青蛙王子自然没有如愿收购嗳呵。

“品牌的壮大离不开当时的市场环境。嗳呵从一开始就是想挑战强生,价格比他们高,强调无添加,但是这个在今天都已经不是创新了。所以想复制一个品牌是很难的。当时的国内企业包括青蛙王子一直没想通这点。”刘晓坤解释最终卖给外资企业强生的原因。

而在2013年前后原先顺风顺水的青蛙王子开始转折,业绩一落千丈。

不愿意重金购入新化妆品品牌的青蛙王子, 最终把钱浪费在了其他地方。

前文提到青蛙王子多在二三线城市售卖,为了提高品牌定位,青蛙王子全面赞助了《爸爸去哪儿》。收视人群与消费人群的严重不符,最终广告费并没有转为销售额。

而青蛙王子最重要的失策点是IPO上市后,为了“数据”好看,而病急乱投医,试图用多元化的转型来提升业绩。收购牙膏产品制造商——福建爱洁丽日化;企图收购广州东星在线,发展线上旅游业务;后又收购Marvel Paramount Holdings Limited公司51%股权……但这些”措施“对青蛙王子本身的业务并没有丝毫帮助。

“不作为”和“乱作为”导致青蛙王子口碑大不如前。创始人李振辉最终于2016年9月清空所持股份并辞去主席及行政总裁职务。

在刘晓坤看来,青蛙王子的失败早有预兆。对创新品牌和创业团队的理解和认识不足,认为在同等价格下自己也可以做出这样的成绩。但他却忘记了一个品牌的成功不仅仅要有资本的投入,天时、地利、人和一个都不能少。

“我也是职业经理人出身的,我深切地知道我们行业内还存在有理想、想做大事的职业经理人。收购方一定要在他们最有斗志,最有火焰的时候,给他们资源,给他足够的估值。而不是当他们耗尽力气,已经暮气横秋时给他们一个便宜的价格。这是希望上市公司在收购出价的时候应该遵循的原则。但国内的多数企业尤其是上市公司,却不愿意也不敢花上亿资金去购买一个新的品牌。”刘晓坤摆摆手,表示刚刚获得资本的他并不是为自己发声而是为那些有激情的小企业说给上市公司听,“大集团缺少的,其实是一个品牌诞生时那些难以用金钱收买的条件。这是你花几亿做不出同一个品牌的根本原因。”

有业内人士表示:国内上市企业不愿意花高成本去收购新品牌主要是由于对投入资金未来无法预测的恐惧以及对自己公司运营能力的不自信。

屈红林也同样表示:国内企业并非平台型公司,缺乏多品牌管理和打造的能力;其次当下化妆品企业的核心掌权者多数仍是第一代创始人,已经成功做出过一个品牌的经验让他们相信自己可以花更少的钱重新打造一个品牌。

不得不承认的是,嗳呵的收购是否成功还是一个未知数,而青蛙王子童话的破碎,让我们看见一个借助资本力量的反例,而在中国这样的例子也不是少数。

今年,随着珀莱雅拉芳等企业上市让IPO显得更加友好,同时也再次成为本年度最引人关注的话题。趁此机会,主题为《IPO开闸后化妆品行业的机遇与挑战》的首届中国化妆品企业家论坛也是想和行业领导人们一起共同探讨资本与企业运作的关系。

为什么欧莱雅能够成功整合全球众多品牌,而国内上市公司难以通过并购实现外延式增长?嘉宾们就这些问题进行了深入探讨,敬请关注聚美丽的后续报道。

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