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相宜本草——被化妆品事业耽误的国学机构?(一)

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相宜本草——被化妆品事业耽误的国学机构?(一)
聚评 这是一家被化妆品事业耽误的国学机构?还是一家被狭义“国学”耽误的化妆品公司?

2016年8月15日,下午5点刚过。车窗外的太阳依然火辣辣的照着,也许只需一根烟就能将空气点燃。

“这炎炎夏日什么时候是个头?”Kevin嘴里嘟囔着,一边拖着被行李牌贴满、塞满脏衣服的行李箱叫了一辆滴滴。刚从南昌回来的他下了高铁没有回家,而是直接去了公司。

平时出了长差回来,生于广东清远小城的他都会先回家洗漱好换上干净衣服,去家门口的茶餐厅点一份菠萝包。待填饱了肚子,再整理一下心情,不疾不徐地去公司复盘这几天出差的工作。

今天他没有,因为这次他有一个紧急情况需要立刻向公司领导汇报。

看到匆匆进门的Kevin,领导诧异:Kevin,你不是后天才回来吗?

“老板,本来是这样,但是这次出去我了解到了一个情况,事关重大我得当面和你说”,Kevin喘着粗气,噼里啪啦地说着。

“哦,这样啊,没事不急,你既然回来了,正好跟他们一起去第二会议室,他们都在里面学习《弟子规》呢,我跟你们一起!”

不用诧异,这是发生在相宜本草公司里,真实的事情。

从千禧年的横空出世到08年的异军突起,相宜本草的销售额在随后的三年间从2亿元增长到15亿元,涨幅高达700%。2013年,相宜本草的销售额一度达到23亿元,可谓风头一时无俩。令人大跌眼镜的是,在那之后相宜本草业绩却逐年下滑,迅速跌出本土一线品牌行列,行业内外一片哗然。这几年,消费者已经渐渐忘记了这个“清新优雅的”品牌,行业内部对于它的报道也大多是重复着“高层出走”、“渠道乏力”、“左摇右摆”、“业绩一落千丈”等负面词语

胜利源自市场 功劳归于国学

与大多数国产品牌主营专卖店或者流通渠道不同,创立于2000年的相宜本草从一开始便将大卖场作为主攻渠道。这一指向明确的销售理念让相宜本草在早期的商超渠道充分完成了主力消费人群的积累,也在不断的实践中摸索出了适销对路的管理办法。

与此同时,同样起家于大卖场的丁家宜与科蒂之间纠缠不清的关系导致其在该渠道的销量节节败退,也给了相宜本草一个难得的机遇。

资料显示,截止2011年,相宜本草已经拥有2500-3000家KA卖场网点、数家年产百万级门店以及十多家50万级门店。这段时间是相宜本草增速最快的阶段。

然而胜利虽来自市场,功劳却被归于国学。必须承认的是,企业文化的建设和产品文化内涵的挖掘是一个产品能否久兴不衰的核心。2008年的中国,国产品牌数量多如牛毛,但其中能打上传承中国传统文化标签的却寥若晨星。对于出生在“中草药世家”的封帅来说,弘扬中华本草文化是自己和公司义不容辞的使命。推崇儒学经典的她对国学在企业管理中的指导作用深信不疑。而相宜本草在市场上的捷报频传让封帅更加坚定不移地在企业中推广国学学习活动。

学习压过工作 离开出于无奈

为了将国学深刻的贯彻到每一个员工的生活中,封帅在企业内部设立了完整的儒学学习体系,其中包括:定期在厂区举办“圣贤文化学习”活动,所有参与学习的员工都要写下一年的改进计划,“争做幸福的人,从改过开始”;所有高层都要学习《弟子规》,并且每周都需写一篇读书感想,否则就会受到罚款的处罚。

公司高管时不时就被强要求坐在一起学习《弟子规》,开篇描述的情景,时不时就会发生在以“传承中华文化为己任,坚守本草护肤”的品牌公司里。据时任的某位高层透露,自己每周都会提前备好不交读后感的两千元人民币罚款;有的员工则因人数已满而未能成功报名一期的国学学习班而暗自庆幸。

简单粗暴的三观移植、无法兼容并包的企业文化和本末倒置的品牌战略让众多与公司高管和基层员工深感无奈,只能相继离开。

盛世潜藏危机 文化缚住手脚

国学受到了热捧,市场投入则相应的被一再冷落。

良好的市场环境,发展迅速的KA和互联网大平台,还有强大的相宜团队,都是成就相宜本草的关键性要素。

但是当时做的风声水起的相宜本草,并没有及时感知到市场温度的微妙变化,在最需要乘胜追击的时候,为了追求利润的最大化,相宜本草开始减少卖场促销投入。在十分依赖“终端拦截”的KA渠道,缩减甚至取消了地面的导购团队。最后的结果就是在KA这个老本行里,相宜本草遭到了一上来就高举高打的百雀羚的无情反超和全面碾压。

除了在KA这个主战场上的重大失利,相宜本草在与中下游的渠道商、门店关系处理的问题上也饱受诟病。

“他们已经很久没有来我们区域看过了,根本不了解终端发生了什么。”许多经销商这样反应。相宜本草高层与市场的沟通次数屈指可数,这或许是相宜本草无法感知市场变化的主要原因。

在2012年,相宜本草曾为百强连锁店直供产品,但它所提供的折扣竟低于给到经销商的折扣点。更加让人啼笑皆非的是,保守成习的相宜本草始终不敢放权给经销商,即使在销售下滑的情况下,还是坚持一贯的“经销商该压货压货,该回款回款”的应对策略。代理商沦为物流商,让渠道直呼“直供渠道是嫡子、代理商是庶出”。

相宜本草还甚至荒唐地以“不忍伤害蚕宝宝”为由,喊停了当时旗下品牌中最受欢迎的明星产品——四倍蚕丝面膜。要知道,当时片状面膜的市场刚刚大热,除了小荷才露尖尖角的美即,相宜本草再无其他可与匹敌的对手。

把品牌的成功全部归结于“中国本草”的理念、过度依赖甚至是迷信这种“上层建筑”、极端封闭的状态以及落地实操方案的匮乏,都让封帅掌管的相宜本草在一种“虚无缥缈”的品牌文化陷阱里难以自拔,愈陷愈深。

同床却做异梦 动荡拉开序幕

2007年,今日资本1000万美元注资相宜本草后,上市就成为了相宜本草一直努力的目标。这期间,相宜本草的业绩也持续狂飙,每年都以接近翻番的速度增长。

2012年,相宜本草提交招股书。2013年相宜本草全年营收达到23亿元,上市的梦想似乎触手可及。

出人意料的是,2014年6月,相宜本草以出于公司战略多方面考量为由,一纸公告,主动终止IPO。而关于主动终止IPO的真正理由,业内更多的说法是因为封帅认为业绩公开、财务透明化会导致企业利润下降。

传闻的真假我们无从判断,但是这次莫名的举动却确确实实拉开了相宜本草动荡的序幕。同时,销售额的迅速下滑未能击碎封帅的“国学梦”,众多高管,如时任相宜本草总裁的严明和副总陈海军被贴上办事不利的标签而相继离任,此后相宜本草多个高管而也陆续离职。

在获批IPO前临门一脚的关键时刻选择放弃是一个任性的、不负责任的选择。严明就曾在2017年9月20日的聚美丽年会论坛上提出,他回归以后,一直在考虑放弃上市后如何处理好与投资者,员工及其他利益相关方的关系。

一位离职的高管回忆道,“当时一下子没有了一起使劲的方向,失去了梦想。”

这也是业内对相宜本草这场高管离职之殇最一致的观点。

病急自斩双臂 冲动胜似魔鬼

渠道布局混乱,相宜本草转而开始瞄准产品。

最早在产品上市之初,相宜本草为了突出草本定位,产品包装均为绿色基调,终端陈列上形象统一的的背柜和嵌柜,让产品与陈列浑然一体,在视觉效果上从同类产品中脱颖而出。在当时的市场上,差不多是“中国版悦诗风吟一样的存在”。

然而相宜本草为了解决品牌老化的难题,不惜病急乱投医,甚至自废武功。进入2015年3月,相宜本草开始频繁更换品牌LOGO,还将旗下经典的莲花、芍药和紫芝三大系列升级并引入CS渠道。从此,五颜六色、重金属风彻彻底底取代了消费者心中那个“优雅清新”的相宜本草。

除了所谓“包装升级”的失败,产品配方的升级也一拖再拖,到如今已历五个春秋。对消费市场反应迟钝的相宜本草来说,想要准确把握新一代消费者的需求简直是天方夜谭。

“相宜本草之前几年在化妆品店渠道的几次动作都缺乏明确的规划和目标,更像是高层的一时冲动。自从一些前高管离职后,相宜本草内部缺少对市场有正确感觉和判断的人。”毫无疑问,相宜本草已经进入了一个难以挣脱的泥潭。

这些暗含在相宜本草内里的沉珂,我们都清楚,他们自己也很清楚,但是为何还是寄希望于一个“新定位”去解决问题呢?

或许,有句话可以回答:你永远无法叫醒一个装睡的人,除非那个装睡的人决定自己醒来。

【后记】

说了这么多沉珂,我们再来把这个“新定位”掰开揉碎聊一聊,点击下方链接,继续围观。

【相宜本草】花了500万 一个“中草药专家”开给自己的药方(二)

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