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同一天!珀莱雅上市/御家汇过会 他们靠的都是年轻人

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同一天!珀莱雅上市/御家汇过会 他们靠的都是年轻人
聚评 本土化妆品行业迎来资本市场的春天。

珀莱雅于11月15日在上海证券交易所主板上市交易,A股终于迎来美妆第一股!从2016年5月底第一次向证监会提交资料,到2017年11月15日上市,只用了一年半的时间。御家汇的上会速度就更令人吃惊了,11月6日报送更新材料,7日披露,15日即安排上会,前后竟不到十天!看来不仅IPO审核在加速,而且对日化行业的“宽容度”也在大大提高,那么下一个能得到发审委青睐的日化企业又是那一家呢?

本土化妆品行业迎来资本市场的春天

11月15日上午,珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)在上交所上市交易,正式叩响了A股市场的大门,证券简称为“珀莱雅”,证券代码为“603605”。本次发行股份数量为5000万股,占发行后总股本(20,000万股)的25%,且全为新股,不安排老股转让。其中网下初始发行数量3,000万股,占本次发行总量的60%,网上初始发行数量2,000万股,占本次发行总量的40%。

同日下午,御家汇登陆深交所创业板的上会审核并获通过。这是2017年以来,第4家过会成功的日化行业企业。根据之前招股说明书,此次御家汇拟于创业板公开发行不超过4000万股,占本次发行后总股本的25%。计划募集资金8.58亿元。

上市难一直是国内化妆品企业的多年隐痛,不少国内化妆品公司上市后,大多数面临着业绩或者净利润下滑的境遇,2017年3月上市的拉芳家化就正在遭遇业绩下滑的现实。珀莱雅不是第一家试图通过进入资本市场来改善业绩提高知名度的企业。早在2012年,上海相宜本草就发布招股说明书计划上市,但在面临国际巨头进军中国,外部竞争越来越激烈的状况下,销售额不断下滑,最终只能“主动终止”IPO之路。2016年,广东丸美也未能通过发审委审核,被拦在资本市场的大门外,似乎投资者和监管部门都对这个行业保持谨慎态度。所以珀莱雅的成功上市对于整个化妆品市场来说,特别是正在排队等待IPO的丽人丽妆、毛戈平等企业来说,具有巨大意义。

一年前,丸美冲刺IPO被否给化妆品企业上市蒙上的阴云似乎正在散去,民族化妆品品牌的资本市场春天这在拉开帷幕。有趣的是,上市的珀莱雅是国内唯一纯化妆品标的企业,过会的御家汇则是即将上市的首家化妆品电商品牌。

珀莱雅——精准定位二三线城市的大众护肤品市场

珀莱雅成立于2003年,与自然堂、丸美、美肤宝美素并称为国产五大品牌。公司专注于化妆品的研发、生产和销售,目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱” 、“韩雅” 、“悠雅” 、“猫语玫瑰” 、“悦芙媞” 等品牌,产品覆盖护肤、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域;以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主。

珀莱雅深耕二三线城市,上市成功可真的要感谢小镇青年!公司合作经销商400余家,覆盖了30多个省级行政区,重点布局了国内二三线城市。渠道以日化专营店、电商和商超为主。

虽说是上市成功,但营收增速显示放缓。根据招股说明书,珀莱雅2014年-2016年营业收入分别为17.4亿元、16.45亿元、16.23亿元,同比增速分别为+21.7%、-5.45%、-1.33%;净利润为1.58亿元、1.44亿元、1.54亿元,同比增速-11.21%、-9.14%、6.87%。 收入减缓,利润增加主要是公司对商超渠道的销售人员进行了缩减优化,在管理费用上进行了成本控制。

但是,几乎所有化妆品公司对营销费用的控制都显得无能为力。2013-2015年,公司销售费用持续上涨,分别为5.73亿元、6.81亿元和6.96亿元,其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元,占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿元),也就是说公司这三年以来用于营销费用的支出(合计11.38亿元)是净利润的两倍多。激烈的市场竞争,让各个品牌商都不敢松懈广告与明星代言。珀莱雅在这方面也是颇下功夫:除了早些年徐熙媛、佟丽娅之外,2016年更是大手笔的签下了国民老公宋仲基。代言费的摊销就很好的说明了一切,尤其是从2015年128万飙升至2016年2262万!

这种传统的靠广告打品牌的做法确实是化妆品公司打造品牌的奏效方式。但在消费者行为变化,渠道碎片化的今天,可持续性又如何呢?至少目前看来,广告的投入在消费者黏性这件事上是不够成功的。直营网点的销售中,1次性客户占比竟高达80%。

除了抓住了二三线大众护肤品这一市场从而避免正面与跨国公司、国内第一梯队品牌商的正面交锋之外,珀莱雅在电商渠道的积极布局也确保了公司的稳步发展。

2012年,公司就设立了“美丽谷”专门从事网络渠道销售,通过天猫直营店进行直销,通过唯品会、京东、聚美优品等B2C平台代销。2017年上半年,公司电子商务销售达2.6亿,销售占比从2014年的15.67%提升至31.25%。

御家汇——淘品牌的逆袭,化妆品行业的新生代力量

珀莱雅一路走来踏踏实实,一路从线下到线上,多渠道、多品牌、多品类。而淘宝店起家的御家汇靠着单一的面膜品类在2016年也做到11亿销售额,而且94%的收入都来自于线上。

据御家汇本次发布的招股书显示,公司主要从事面膜等护肤品的研发,旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。2014-2016年,公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元,净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元,业绩持续向好。而旗下的御泥坊、小迷糊去年的营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元,成为2016年御家汇公司的两个亿元爆款。当中,御泥坊是公司主要收入来源,过去三年该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。

1982年出生的创始人戴跃锋2007年代理御泥坊开出了淘宝店销售御泥坊品牌面膜。在其精心包装运作之下,御泥坊从小小的淘宝店走向了资本市场。

尽管已经过会,但发审委的也指出了其潜在的经营风险,包括电子商务销售平台销售集中、单一品类销售集中等。公司2014年至2017年1-6月的综合毛利率分别为59.92%,55.11%,53.18%,53.60%,呈下降趋势。业内人士指出,如果御家汇仅靠面膜一个品类的产出来支撑广告宣传和渠道建设等运营成本,那么恐怕品牌的利润空间很难提高,这是不容忽视的问题。

和珀莱雅一样,公司在营销上做了大量投入。植入的影视剧包括《亲爱的翻译官》、《楚乔传》、《那年花开月正圆》等知名热剧,还邀请了黄致列当御泥坊的首席体验官。而这背后则是销售费用占比年年都在30%以上。

此外,公司的招股说明书指出,2014~2016 年度,公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为 35.44%、48.83% 和 44.56%,占比较大。如果销售渠道开发受阻,或者新老品牌销售增长未达预期,存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。

为了摆脱对单一品牌、品类的过重依赖,从2016年起,御家汇也开拓了代理业务,代理城野医生、和丽得姿品牌。2017年上半年的代理收入已经接近2016年全年的销售额。

城野医生的控股公司 强生全球消费品主席Jorge Mesquita 在考察御家汇的时候曾给予高度评价:“很难想象,这样的销售奇迹竟然是仅有35人的团队做出来的”。

化妆品行业终于迎来资本市场的春风

昨天应该是中国化妆品行业值得兴奋的一天,在多年的略感凄凉的等待下,终于迎来了资本市场的春风。两家公司各有特色,珀莱雅精准定位二三线城市的年轻人,紧跟互联网时代步伐布局线上渠道;御家汇一个80后团队把一个仅有10年历史的品牌送上了资本市场。尽管两家企业仍有各种隐忧,但在资本市场的加持下,相信两家公司的发展又会更进一步。


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