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万宁、屈臣氏发力自有品牌 消费者认可待考

点赞 收藏 来源:中国经营报
万宁、屈臣氏发力自有品牌 消费者认可待考
聚评 近年来,在高利润、补充产品线和试图差异化等因素的驱动下,彩妆品牌、自有品牌正在成为这些日化连锁店的眼中的“香馍馍”。只是,它们能否通过有效推广,得到消费者的认可和青睐,尚需进一步地观察。

在屈臣氏、娇兰佳人等纷纷转型升级之际,向来以销售健康保健品及药妆为主的万宁,也有了新的规划和动作。近日,万宁在深圳开设了新升级的门店,引入更多彩妆品牌,并加大了自有品牌的份额。

近年来,在高利润、补充产品线和试图差异化等因素的驱动下,彩妆品牌、自有品牌正在成为这些日化连锁店的眼中的“香馍馍”。只是,它们能否通过有效推广,得到消费者的认可和青睐,尚需进一步地观察,另外,由于缺乏技术和研发支持,自有品牌大多为代工产品,如何把控好产品品质也成为日化连锁们需要注意的问题。

记者就相关问题给万宁、屈臣氏等发去采访函,万宁回复称,将有旗下自有品牌的发布,在此之前没有办法提供更多的消息。而屈臣氏方面则回复称,由于采访问题涉及到数据方面的内容,需要时间准备。截至记者发稿,尚未收到对方回复。

加码彩妆、自有品牌

首个升级后的万宁形象店位于深圳万象天地,记者留意到,除了更具空间感,新店的特色在于增加了专门的彩妆区域,引入了不少彩妆品牌,比如 Kate、娥佩兰、黛佳碧,Luna等。实际上,万宁的此次门店升级,与屈臣氏此前在上海正大广场新建潮流店,用AR试妆技术、潮流彩妆品牌、设置体验区来吸引年轻消费者的做法相类似。此外,娇兰佳人在今年 9 月份推出全新第四代形象店时,也宣称将更加注重彩妆以及体验式服务。

对于为何纷纷扩张彩妆业务的问题,在广州负责化妆品经销生意的林勇庆表示,首先来自于美妆行为的成熟以及产品渗透率的提升,具体表现在消费者对彩妆的需求量增大,对修颜效果和要求也在提升。整体来看,彩妆渗透率从2014年的44.6%提升到了2016年的44.8%;其次,利润是一个很重要的原因,彩妆的毛利在32%左右,获利能力相对其他日化产品较高,引入彩妆能够寻找新的利润增长点。同时,日化行业专家冯建军告诉记者,一直以来,彩妆都被视为屈臣氏、万宁的“短板”品类,引入彩妆能够导入新的客流,而设置美妆体验区有利于提高消费者黏性。

除了彩妆品牌,自有品牌也被格外重视。冯建军告诉记者,目前屈臣氏自有品牌占比约为30%至35%,包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品,品牌超过15个。在万宁,这一类品牌被称为是独家品牌,包括晶肌源、美韩乐姿、芯悦之园等品牌,份额也在不断加大。记者在广州的万宁、屈臣氏以及娇兰佳人的门店走访时留意到,这些自有品牌(或称独家品牌)一般都被放置在了靠近门口、过道、收银台等最好的位置,采用多点陈列的方式。“自有品牌产品通常会紧跟潮流时尚去走,推出类似的网红款,并放在知名品牌的旁边,而它们的价格是同类产品的5~7折,促销力度也大,导购承担了销售任务,会热情地进行推荐。”冯建军说。

实际上,自有品牌的推广和销售,最早是来自超市和卖场。公开资料显示,在英国,零售企业自有品牌占零售业销售额的 30%左右,而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的 40%,比如,沃尔玛有 30% 的销售额以及50%的利润来自它的自有品牌。根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示,自有品牌在中国的市场占有率仅有 1.3%,远低于发达市场的15%及以上,这说明在中国,自有品牌还有商业潜力未被挖掘。自有品牌往往被零售商看做与竞争对手拉开差异性,并获得更多利润的项目。相比同类型产品,自有品牌的价格要便宜 20% 到 40%。一位不愿意透露姓名的零售业内人士表示,自有品牌能够提供低价,主要来源于规模效应,这进一步降低了销售成本;而自产自销,则省下了大笔推广费用和中间费用。

冯建军指出,在国内日化连锁店中,操作自有品牌比较有经验的是屈臣氏。屈臣氏当时两大核心任务就是开店和发展自有品牌,它从2004年开始推出自有品牌至今已有 13年的时间。由于规模较大、具有价格优势等,自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。” 来自于《第一财经周刊》的数据显示,去年屈臣氏的综合利润为22%,其中贡献最大的是自有品牌销售,其25%的扣点率和成本价格差也加大了利润空间。

消费者早已疲惫?

冯建军告诉记者,随着自有品牌的发展,目前呈现出以下特点,“首先,自有品牌的品牌力其实与店铺的品牌力成正比。比如,屈臣氏的品牌号召力大,那么消费者自有品牌的购买欲望可能也比较强;其次,自有品牌的营业额是和顾客的喜好成反比的,由于缺乏推广成本、研发成本等原因,消费者的认可度和接受度还有待提升。”

对此,屈臣氏也在积极应对和改变。比如,去年配合着电影《寒战2》的上映,屈臣氏选择了和电影中的男主角郭富城合作推出男士护肤品牌Aa Kode+,该品牌实际上是屈臣氏自有品牌男士护肤品牌 SKIN Advanced 的升级版。此外,与入场品牌合作生产定制产品也是屈臣氏谋变的策略之一。记者了解到,百雀羚系列在线下门店里设置两个区,一个是草本系列,另一个是三生花系列。其中,三生花系列即是屈臣氏与厂家合作生产的定制产品。万宁则是为了自有品牌签下了韩国一位歌手作为代言人,只是该歌手并不被中国消费者熟知。

刘子函是负责一个新加坡化妆品牌中国区代理,她对记者表示,“与明星合作,主打粉丝经济的营销早就已经是品牌商们惯用的手段了。搭上明星或电影的便车,似乎能够快速地吸引一批消费者,但不能一直只依靠着明星去赢得市场,产品口碑也很重要。”刘子函还表示,不少找不起代言人的品牌现在正在通过微博等社交平台上的头条广告,来博取消费者的注意,这种做法带来的销售转化率也是比较可观的。

“近年来,屈臣氏开始向三四线城市扩张,通过下沉市场和增加店铺数量保障营收。但在三四线市场,我们观察到的是,它的自有品牌并不像想象中那样拥有市场前景,三四线城市是本土品牌的主战场,价格战更加激烈,自有品牌其实更没有优势了,很多当地的消费者连屈臣氏可能都不了解,那么怎么会去消费它的产品呢?”冯建军认为。

此外,产品品质问题也成为消费者望而却步的原因。记者留意到,大多自有品牌采用代工贴牌模式生产。以屈臣氏为例,其代工厂商多集中在珠三角地区,包括佛山万盈、中山诺斯贝尔、广州花安堂、惠州澳宝、深圳绵俪日用化工、珠海神采生物科技、广东柏亚等日化生产厂家。

快消营销专家陈海超表示,从整个化妆品行业而言,分为有两种生产模式,一种是自产自销型,另一种是代工模式,也就是我们平常说的OEM,代工模式其实已经非常常见的。不管何种模式,其实都是正常的行为和模式,无所谓好坏、对错,前提是品牌方一定要遵守国家的法律法规,对代工厂的品质把控好,为消费者负责。

“由于缺乏研发和技术沉淀,自有品牌放在有消费能力的消费者面前,其实没有任何优势。”冯建军认为,“日化连锁店们应该把生产商视为‘命运共同体’,制定专门的标准来监控品质,加强消费者的信心。”


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