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【相宜本草】一个“中草药专家”开给自己的药方(二)

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【相宜本草】一个“中草药专家”开给自己的药方(二)
聚评 用严明的话来说,这并不是一个全新的定位,只是从消费者认知的角度做了更精准的描述。

2017年6月,严明正式回归相宜本草,任职相宜本草执行副董事长兼总裁,沉寂已久的国产护肤品牌似乎透露出崭新的曙光。

2017年11月9日,上海壹丰广场31楼的上海相宜本草总部,再次回归相宜本草的严明坐在办公室的沙发上,接受过一次聚美丽的专访。

专访的头天晚上,我猜他并没有睡好。

因为在21:48分,久不更新朋友圈状态的他,转发了一条链接,是相宜本草与央视《大国品牌》合作的消息。

毕竟,对这次“中草药护肤专家”的重新定位,严明给予了厚望。

五个多月后,在上海国际会议中心召开的“相宜本草 引领中草药护肤”品牌战略发布会却让真正担忧相宜本草的人大失所望。

从“本草护肤”到“中草药护肤专家” ,到底是一次变革?还是又一次顶层折腾的续集?

凑巧的是,定位理论的创始人特劳特不久前刚刚去世,这也引发了人们对定位大师的怀念和对定位理论的再思考。

三个月前,IDG资本在京举办了新消费时代峰会,并在其新品牌论坛中提出了一个引人深思的问题,新一代的品牌创立者们如何看待定位理论?

在现场,三只松鼠创始人、“松鼠老爹——章三疯”认为,定位理论无法一劳永逸,“以前的定位理论在过去那个时代,是最有效的一种方式,但现在很多品类崛起以后,我们很难再找到这样一个机会”

对此传播业界的一个看法是: 在广告传播的黄金时代,定位理论能给品牌浓缩一个核心概念,而在今天这样一个自媒体时代,让消费者参与品牌塑造是大趋势,固守一句缺乏共鸣的定位是个老套落伍的做法。浑身散发出的暮气成为了接近新一代消费者的难以逾越的屏障。

再回过头来看君智咨询公司(以下简称君智)给相宜本草提供的新定位:中草药护肤专家。

我们先看关键词:中草药。

对此,相宜本草方是这样解释的:“首先,这并不是一个全新的定位。相宜本草这些年其实一直都在做中草药,本草其实就是中草药。

那为什么现在要强调呢?

相宜本草方认为:“在消费端,本草、草本、中草药,消费者对这三者的认知没有太多的区隔;其次,在竞争端,现在已经有一个草本的企业走在我们的前面,消费者的心智已经被别人占据,相宜本草在‘草本’、‘本草’或者‘植物’这三点上已经全面落后了。所以,我们需要一个既能跳脱开这三个点,区别于走在前面的同行,又能将原来我们沉淀下来的资本和资源继续结合利用的新的点。

然而对于消费者或经销商来说:中草药、本草、草本、植物,谁能说出这四者之间的区别吗?

更令人不解的是,相宜本草前面刚理清了与本草的关系,投入“中草药”的怀里,但是转头又与央视的《本草中国》合作,是否相宜本草自己也还是认为中草药和本草是同一种概念?

再看第二个关键词:专家。

根据相宜本草方透露:“相宜本草与上海中医药大学从最初的监制,到现在的联合研制,再到今后合作创立中草药创新研究所,会一步步逐渐加深合作。此外,相宜本草还拥有15项中草药发明专利,和7大可溯道地药材,绝对有资格称自己为‘中草药护肤专家’。”

这点,专业所限,笔者暂时不能发出任何质疑。但是,在这批互联网原住民,也就是化妆品新消费主力军的心目中,专家已经是一个兑水程度很高的头衔,甚至很多时候已经成了一个贬义词。

在新一代消费者心目中,全球每天有成千上万个“砖家”不是在排版微信端的养生文,就是在各个地方卫视的后台赶通告。他们为我们的长辈们经常推送分享的“专家称”式养生文做出了极大贡献。

当然,这不是说这世界上就没有真正的专家了。一定有,而且很多。他们都是真材实料、值得我们尊敬的。可舆论至此,人心难救,消费者早已吃尽了假专家的苦头,看见“专家”两个字,就会开启自动屏蔽功能了。

这样老套表达方式无疑让其越来越远离新一代年轻消费者。

“相宜本草的东西是不错的,败就败在相宜本草对新一代消费者的把握上,他们总是想通过换人换策略解决问题,自己却很久都不到市场来了。”一位代理相宜本草品牌多年的经销商向聚美丽记者感叹。

相宜本草曾经是本土品牌阵营的希望之星,我们不愿意看到它的落寞,但对于相宜本草选择“中草药护肤专家”这个新定位,大家又感到深深地忧虑。

我们更愿意看到的是相宜本草对于自身封闭文化发起自省,尝试迈向开放、年轻、多元包容的文化,因为只有基于这样的文化,相宜本草才可能真正走向市场,从市场,从新一代消费者中寻找创新动力,才能把握新消费群体的兴趣、社交方式、玩法。

当前,相宜本草需要的是回归到自己生机勃勃的童年,需要的是一场崭新胜利而不是陈腐的定位。

正因如此,这次原相宜本草灵魂人物严明的回归,不管是相宜本草的相关利益群体还是行业内人士都对其寄予了厚望,也在一定程度上提升了相宜经销商的信心。

虽然品牌定位的更改让人感到担忧,但人们也愿意相信,在资本市场探索多年的严明,现在可以站在更高的格局看待相宜本草。原本在相宜主管销售、渠道、传播工作的他,更有可能补足相宜当前在这几方面的短板。

相宜本草曾经有过黄金组合的年代,对产品有着天然感知力的封帅和擅长带团队作战的严明,过去曾创造过骄傲的成绩。但斗移星转,轻舟已过万山,今天的相宜本草,面对着新一代的消费者和周遭的强手,面对着比当年严峻更多的挑战。

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”

相宜本草再出发,可能还需从头开始。

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